你了解收件人這個群體的特質嗎？

在前面一篇文章中我們介紹了《為什么那么多人喜歡外貿開發信》，本節將將延續第一節的內容。首先必須強調的是，我們在這里說的收件人不是你發送外貿開發信的那個具體的David或Amy，而是特指一類人：他們可能是公司負責人，采購經理，部門決策者，總之就是我們提到外貿開發信時統稱的全部的收件人。

你需要明白這一類人他們是如何工作，如何說話，他們喜歡什么，討厭什么，他們的共同屬性是什么。只有這樣，你才能讓外貿開發信對他們有價值。下面就是這個人群的一些特質：

1. 他/她們每天都收到大量開發信

你需要時常提醒你這一點，不然你可能會對形勢嚴重誤判，以為潛在客戶每天沒太多事干，都坐在電腦面前等著接受你的外貿開發信。

截至2018年，每天發送和接收的商業電子郵件數量約為1245億封，而每天發送和接收的消費者電子郵件數量約為1111億封。在個人層面，DMR報告顯示，普通辦公室工作人員每天收到121封電子郵件，這么多的郵件有不同的形式也來自不同的渠道。對于采購部門的人，這個數字更大。

所以你都要清醒地來面對真相：潛在客戶其實沒有義務去讀你的郵件，所以嚴格來說，你應該默認一切低質量或一切沒能在第一時間吸引眼球的外貿開發信，是理所應當直接被刪除或被忽略的。所以，在這樣嚴酷的競爭下，你才必須要升級你的外貿開發信。

也正是因為他們每天都收到大量的開發信，什么樣開發信都見過了，所以什么小花招或小伎倆，紅板磚都不建議在這些職業買家或專業商人面前耍了，這只會給你帶來不必要的麻煩或損失。

他/她們是追求效率的積極分子

無論收件人是國外大公司的采購部門的人還是中小企業的負責人，在一個正常運轉的商業環境中，效率是非常重要的，因為時間就是金錢。所以你的外貿開發信需要圍繞“提到效率”來開展，換句話說，一切不利于提高溝通效率的，都是減分項。

舉幾個例子：

如果你有一個附件需要給客戶（100MB），如果你以為你的QQ郵箱支持超大附件功能，并且你自己的體驗是下載100MB的附件非常快。那么你的大錯特錯了，因為當你的郵件發到國外，客戶要下載你的100MB附件，那是一件非常痛苦的事情，也是一件降低效率的事情。你應該先優化附件大小，甚至把不重要的東西刪除，只留下最精華的內容；然后把附件上傳到Google Drive, Dropbox, WeTransfer這樣的第三方告訴下載平臺，然后把在外貿開發信中提供一個短鏈接就可以了。

在外貿開發信中有一個共識，就是能少寫一個就少寫一個字。這倒不是因為你發外貿開發信是按字數來收費的，就像之前的發電報。這是一種效率的體現，也是一種站在收件人角度上為他們節約時間的考慮。

他/她們是專業的商人，逐利是天性

商人的天性就是逐利。所以無論你在外貿開發信中寫什么，它都必須對你的收件人有價值，當然，如果你希望他們回復就更應該這樣。你的介紹和Value Proposition 價值主張（下文會詳細介紹），必須跟潛在客戶有相關性。 因此，如果你為他們提供某種解決方案，那么你要確保那可以解決了他們實際可能遇到的問題。

只有當他們覺得在跟你建立關系后可以從中獲利，他們才會考慮回復你。

外貿開發信寫作問題大全及建議

雖然說開發信寫作是門藝術，但我們也可以用科學的方法來最大限度提高郵件的回復率。

紅板磚把外貿開發信寫作相關的問題分成了以下4個方面：

外貿開發信的內容方面的問題

郵件營銷的技術方面的問題

外貿開發信的樣式及語言方面的問題

其他方面的問題

a、外貿開發信內容方面的問題

1. 沒有精細化或個性化 No customizations

對于客戶來說，最糟糕的體驗就是感覺到你的郵件不是專門寫給他/她的，而是寫給所有人的。雖然你可以采用定制型群發，但一定不要讓收件人感覺你的郵件是垃圾群發。

這就是紅板磚經常提到的外貿開發信的相關性或個性化。相關性可以分成幾個不同的等級：

如果你買的是機械設備，但收件人是一個國外的玩具店。這種是牛頭不對馬嘴級別的毫無相關性；

如果你買的是機械設備，收件人也是在這個行業中（潛在客戶），但開發信一看就屬于針對行業的群發郵件。Sending the same email to multiple company types（向不同類型的公司發送相同的開發信）以及 Emailing a business, not a specific person（發郵件給企業，而不是特定的人）其實是有點冒險的。回復率基本取決于運氣，如果潛在客戶剛好非常需要你的產品，那么你還是有機會的，否則機會將非常渺小。

如果你買的是機械設備，收件人也是在這個行業中（潛在客戶），并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字，并且在開發信中的主題行和正文中也提及了這些個性化信息。這種是屬于個性化程度比較高的外貿開發信；

最高級的是個性化是仔細研究和分析某個單一潛在客戶，并且為之量身定制一封外貿開發信，從主題行到開場白，再從正文到簽名，都充滿了相關性。這就是最高級別的相關性，當然要做到這樣非常不容易，但回報也是巨大的。

2. 一個糟糕的主題行

客戶2秒鐘掃一眼郵件主題行就可以判斷會不會打開你的外貿開發信，所以主題行是外貿開發信打開率的保障。從某個角度來說，一封外貿開發信一半的重要性都在主題行。我們將在接下來的章節進行詳細介紹。

3. 長篇大論的自嗨

自嗨型外貿開發信就是長篇大論的說自己的公司如何如何歷史悠久，產品有多少多少功能。這些自嗨對客人是沒有任何價值的，在外貿開發信的正文中，不要說你的產品有什么功能（features），而要說能給客氣話帶來什么好處（benefits）！只有當客戶覺得能給自己帶來好處的時候，才能建立產品同自己的關聯，才會有動力耐心認真閱讀。

還有一點就是郵件中出現很多we, I, our, my這樣的主動語態詞匯，在英語商務郵件中，出現太多這樣的單詞不好，可以盡量換成被動語態。比如：主動語態表達：I can provide you a free sample if you want. 被動語態表達：A free sample can be provided if you want.

4. 郵件寫得過長

你要明白的是外貿開發信的目的什么，你不是去教育賣家，也不是去說服什么，因為那樣你甚至連回復都可能收不到。所以銷售型郵件的目的其實就是收到客戶的回復，所以郵件總體來說，不需要超過4至5個完整的句子。一定要讓郵件簡短且目標清晰。

簡短的電子郵件（指在正文中包含少于100個英文單詞）通常在第一封和第二封郵件中獲得的回復率更高。而在100-200個單詞的郵件回復率只有14.4%，200-300個單詞之間的回復率僅為16.1%，但令人意外的是，300-400個單詞的郵件回復率達到了28.6%，并且超過500字的郵件回復率更是高達40.3%。

5. 英文水平大炫技

這是萬萬使不得的啊，在business English中，嘚瑟英文水平是一個大忌，收件人不僅不會欣賞你的英文水平，而且還會變成一個減分項。

6. 語氣過于生硬

因為郵件作為一個溝通媒介本身就給人一點略帶冷冰冰的感覺，如果在外貿開發信中語氣過于生硬，難免會讓收件人感到不自在。所以可以在表述的時候多增加一些禮貌或客套的詞匯，比如 could you please, help, thank you, appreciate等等，當然，在之后跟客戶熟悉了以后，就可以適當減少。

7. 內容沒有價值

Offer Value（提供價值）就是一定要提供有價值的東西給收信人，比如：電子書，有價值的數據/報告，免費樣品，甚至是一個比較有用的文章。提供有價值的東西可以給收件人一個很不錯的感覺，會讓他們覺得你的東西或多或少對他們來說是有用的。

但在第一封外貿開發信中，我們不建議在郵件中直接附上PDF文檔或其他附件（但這也不是完全絕對的）。但是如果收到客人回復后，就可以大膽添加附件了。

8. 不要太正式了

有些機構在調查后發現，在現今的形式下，那種Super formal salutations（超級正式問候語）會讓人覺得怪怪的。因為你寫的東西又不是大學畢業論文，你其實只用告訴收件人，你是真真實實的人，有一個不錯的產品想介紹給他/她，這樣就可以了。不需要華麗的詞匯，也不需要用“尊敬的先生/女士”這樣的稱呼，正常且平等的日常詞匯其實更好。

9. 糟糕的行動召喚call to action

外貿開發信前期的準備和鋪墊都是為了得到一個回復。而回復率的高低跟call to action的直接相關。外貿開發信在最后一定要問一個簡單的問題，不要陳述完后一個句號就直接結束。這些問題可以是：對于我們要快遞的免費樣品，哪個收件地址是比較好？我們發的信息，跟你的目前工作領域的相關性大不大？

一個清晰且恰當的CTA，會帶來更好的回復率；一個冗長且模糊的CTA會讓潛在客戶不知道接下來要做什么。所以，如果沒有一個明確且有力的行動召喚call to action，還不如不寫外貿開發信。

我們建議一封外貿開發信有一個清晰的call to action就可以了，asking for too much其實不好，因為這容易讓潛在客戶產生混亂，不知道到底要做什么。

10. 毫無意義的問題或描述 Writing irrelevant nonsense

外貿開發信本來就是要精簡，精簡，再精簡，如果這個時候你還寫了一些毫無意義的問題或客戶早就知道的事實，那么就太減分了。

Do you want our products？

Do you interested in our products?

Would you like to cooperate with us?

I am wondering whether you are the decision maker.

Offering a “Menu of Services” 提供“服務菜單”

外貿開發信是一個寸土寸金的東西，你要做的就是直接告訴潛在客戶你是誰，為什么你的產品或優勢可以讓他們獲得好處，以及接下來應該采取什么明確的動作（call to action）。

不相關的外貿開發信只會突顯你的不專業，讓客戶質疑你的能力。

b、外貿開發信技術方面的問題

1. 避免觸發SPAM的關鍵詞

當你花了心血寫好一封高質量的外貿開發信后，你需要明白一點：你收件人的垃圾郵件過濾器會獲取你的郵件內容，包括主題和正文。過濾器可能由于多種原因而被觸發，但通常是因為郵件內容包含了常見的垃圾郵件觸發詞。

垃圾郵件過濾器隨著時間的推移變得越來越復雜和智能，現在它們可以分析使用這些關鍵字的上下文（語境）。 當然，如果你需要向潛在客戶發送營銷類的郵件，那么你或多或少就會使用“traffic 流量”，“marketing solutions 營銷解決方案”或“sales 銷售”這些詞語或表達方式，但你需非常小心地使用這些詞匯，并找到一種巧妙的方式來合理替代。

無論您是一次發送10,000封電子郵件還是一次發送1封電子郵件，只要你觸發了垃圾郵件過濾器，你的郵件就會被屏蔽，更嚴重的是你或你公司的域名郵箱將被放到黑名單；

反垃圾郵件技術在過去十年中發展成為一種高度監管和控制的技術，每年都會在發件人和收件人之間建立新的協議和機制。所以敏感詞匯和觸發機制不是一成不變的。

2. 在第一封外貿開發信使用附件和圖片

第一次發外貿開發信的時候如果有附件或者插入了圖片，很容易被服務器攔截的，這樣郵件到達率會很低，不是被默認為垃圾郵件，就是直接被客人刪了，所以第一次聯系客人的時候最好全文本。如果你已經收到收到一個新客人的郵件回復的時候后，你就就可以在后續的郵件中加入圖片或附件了。

3. 插入鏈接

在寫外貿開發信的時候，我們總是會有一個想加入自己公司的網址的沖動，請一定要hold住，因為這樣做，同樣有很大的概率被服務器攔截掉的！我們建議第一次開發信盡量不要使用鏈接，這是由于郵件系統有個反垃圾反病毒木馬程序，目前只對Google/Facebook等國外網站鏈接檢測是默認通過的，如果你把官網鏈接放在正文，有可能會導致退信，切記！最好在客人回復后，第二次給他寫郵件的時候插入這些就沒問題了。但如果在簽名處有一個公司網站的鏈接，我們認為是沒問題的。

4. 利用密抄BCC的形式來群發大量外貿開發信

首先，利用密抄是沒有辦法做的個性化的，也就是說BCC發送大量郵件本質上還是群發；其次，你的郵件服務器或對方的郵件服務器可能會因為你發送的數量太大而造成問題。

5. 使用免費公用郵箱進行發送

避免使用類似 1234567@qq.com 或 benfang@126.com 這樣的郵箱發送外貿開發信。其中一個原因是這可能給收件人一種不是太專業的感覺，他們可能會想“為什么這個業務員連一個公司官網都沒有？會不會不專業啊？”；另外一個原因是，有些免費公用郵箱可能會讓你發的外貿開發信不能順利到達潛在客戶的inbox.

所以你應該首選企業郵箱，比如你公司的網站域名是www.nicecompany.com，那么最好的是用your_name@nicecompany.com這個郵箱進行發送。其次付費郵箱，再次國外免費郵箱（gmail首選)。

6. 不預覽文本

千萬不要不測試你的外貿開發信就直接發送。建議可以把外貿開發信發送到的測試郵箱，并且在電腦端和手機端都進行預覽測試，因為同一封郵件在發件箱和收件箱的樣子和感覺是不一樣的。

一定不能忽視移動端的預覽和優化，因為更多的人正在手機等移動設備上閱讀電子郵件。據Litmus統計，53％的電子郵件在手機端被打開，很多營銷人員已經意識到移動端優化的重要性，現在許多網站和客戶端都已經針對移動設備進行了優化。

c、外貿開發信樣式及語言方面的問題

1. 避免銷售味道太重

當外貿業務員在開發信中，展會中，跟客戶見面的過程中，如果全力以赴進入“銷售”模式時，潛在客戶就會坐立不安。因為沒有人喜歡在一種壓力或操縱下進行購買，換做你自己也不喜歡這樣的銷售模式。

有很多種方法可以讓你聽起來不那么推銷味十足，而最簡單的方法之一，就是你的外貿開發信郵件中，刪掉一些俗氣或不真實的單詞和短語。無論你是通過電子郵件、電話還是親自與買家溝通，都要避開這些詞匯。

提示：

你完全不用去記住這么多的營銷型單詞和短語，因為我們已經把這些詞植入到我們的外貿開發信體檢小工具中，你可以輕松過濾出這些詞匯，最大程度幫助你的開發信避免看上去像一封推銷郵件。

2. 使用奇怪的字體和顏色

使用夸張或小眾的字體，使用大于2個顏色的文字，動不動就把文章放大/加粗/斜體/大寫，等等，其實在西方主流商業環境中是一種非常不專業的表現。這對郵件的可讀性也是一個很大的破壞。如果你觀察很多國外英文網站，可以很容易觀察出來，他們的閱讀習慣和閱讀偏好是那種簡約清晰，留白很多的風格。

紅板磚建議你就用郵件中的默認字體，字號，顏色來完成你的外貿開發信內容就足夠了，如果有的時候你需要特別強調某個信息，你可以采用加粗，僅僅加粗就可以了，不用又加粗又加大又斜體。

3. 濫用感嘆號及的表情符號

濫用感嘆號不僅會讓潛在客戶覺得反感，更麻煩的是這可能觸發對方垃圾郵件過濾器。

4. 各種寫作上的錯誤

包括單詞拼寫錯誤，時態錯誤，語法錯誤，標點符號使用不規范，等等。雖然潛在客戶可能會知道你是中國人，英語不是你的母語，所以如果出現幾個很小的錯誤，他們是可以理解的，但如果整個外貿開發信通篇都是這些錯誤，那么你在客戶眼中的專業度將大打折扣。在使用外貿開發信的時候，成敗往往都是由很多的小細節堆砌而成的。

據福斯特研究公司（Foster Research）的統計，如果營銷材料中有不良的語法，59％ 的人不太可能使用產品或服務。你的語法就是你的信譽和專業能力。Google 文檔和 Microsoft Word 無法精確檢查你的語法。必要的話，甚至可以請native speaker進行校對。

你可以使用嘗試使用Grammarly這樣的專業工具進行各種寫作上的錯誤檢查。

5. 避免使用縮寫詞和過量使用專業術語

每個行業都有很多自己的行業術語，縮略詞，流行語。這些話可能有助于我們與行業內部人士交流。但是不要以為你的潛在客戶知道你在談論什么。使用他們不熟悉的詞語，不僅會讓他們感到困惑，還會讓他們感到愚蠢。這對后續的生意來說并不是好兆頭。

這就是使用同義詞的重要性，以更容易被理解的單詞短語來代替術語，讓客戶知道你在說什么。

7. 出現中文標點/符號/字符

這對英文閱讀者非常不友好，也顯得不夠專業。

更為嚴格的是，不少歐美公司為了減少垃圾郵件，他們的郵件服務器已經開始了拒絕含有非拉丁字母的郵件，也就是說，如果你的外貿開發信中如果不小心輸入了一些中文的全角逗號，那么你的郵件將可能被對方的郵件服務器拒收。聽起來覺得不可思議吧，但你可以假設一下，如果你們公司每天每個員工都會收到大量的垃圾郵件，也就是說你們公司會有一部分寶貴的時間用于處理這些SPAM，那么你肯定也會把郵件服務器的過濾等級調成最嚴格，即使你知道有一些無辜郵件會被自動屏蔽。

d、其他方面的問題

1. 只發一封外貿開發信

當查看銷售向潛在客戶發送的電子郵件時，我們發現第一次嘗試通常是最有效的（也就是第一封外貿開發信）。基本上12.5%的銷售人員會得到潛在客戶的回復。

但是，發送后續郵件仍然是有效的。如果第一次嘗試沒有得到回應，第二封電子郵件會獲得大概8.6%的回復；如果第二封郵件依然沒有得到回應，那么第三封郵件的回復率將會降低為3.1%。也就是說經過三次嘗試后，你大概有25%的幾率會收到潛在客戶的回復。

2. 沒有郵件簽名

這是眾所周知的“個人化電子郵件”的一個好辦法。數據表明，個人化確實是有效的。我們發現通過添加一個顯眼的簽名，特別是帶有你頭像的簽名，確實能夠提高外貿開發信的回復率。

3. 延遲回復潛在客戶

增加獲得回復率的另外一個最佳方法就會是盡快聯系潛在客戶。我們發現如果你在展會或者其他場合新認識了一些潛在客戶，或者從某些渠道得到客戶的聯系方式后，那么在一周內發送外貿開發信的回復率是最高的。（來源：紅板磚外貿開發信）

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