2019年9月中旬，執御在杭州宣布啟動戰略升級，將自營模式升級為自營與開放平臺（POP）兼顧，邀請品質賣家進駐旗下三大電商平臺（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。目前已經過去接近兩個月，戰略上的調整對業務有什么樣的影響？ePanda出海中東采訪了執御多個業務線的負責人，全方位了解現在的執御。

ePanda出海中東：自9月宣布轉型升級后，執御和之前相比有什么樣的變化？

執御：開放平臺計劃公開后，中東市場巨大的潛力和執御電商平臺吸引了大量賣家關注。短短時間內，已有超過1000家品質賣家入駐執御平臺，并取得優異經營表現。截至10月初，執御開放平臺月度GMV環比增幅在50%以上。

開放平臺計劃實施后，得到入駐賣家許多正面的反饋：

1、服務商體系已經很完善：早在去年，執御已開始進行小范圍的對賣家邀約制入駐。當今年9月執御正式宣布開放平臺計劃時，執御的開放平臺已經經過一年多的準備和測試。因此執御的服務商體系非常完善，可以做到與賣家快速對接。

2、對賣家的扶持政策比較給力：執御對入駐賣家在流量拓展、政策扶持、賣家保障，以及技術改造等四個方面進行支持。尤其是今年第四季度，執御對FBJ備貨至沙特海外倉的商品實行零傭金、零倉租。

3、國內測款、國外備貨政策經驗證之后非常高效。國內測款、國外備貨模式下，新產品剛上線時，賣家可在國內用按需發貨模式測試新款是否暢銷。如果暢銷，則在海外倉大量備貨。這樣可以避免賣家盲目備貨；測試后在海外倉備貨，可縮短配送時間，提高客戶滿意度。

4、執御的賣家中文服務非常方便。執御平臺的工作人員都是中國人，此外還利用各種便利及時通訊工具，如QQ、微信等，對于中國賣家來說，執御面向賣家的中文服務相比其它許多平臺的外語服務方便的多。同時執御賣家服務后臺也有中文版本，非常便于使用。

執御后臺截圖

ePanda出海中東：深耕中東市場多年，執御見證了中東電商的哪些變化？

執御：作為中東電商行業先行者，執御見證了中東電商市場從無到有、從零星發展到生態系統構建的過程。這個過程中，人們的消費習慣和支付習慣等都發生了很大的變化。人們從習慣線下購物（offline），到開始喜歡線上 （online）便利的購物方式，然后近期又發展到線上線下相結合的O2O模式（線上下單，線下送貨）。

O2O指的是線上下單，線下送貨。執御在沙特等國家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執御跟沙特當地快消、藥妝、藥品供應鏈領軍公司成立合資公司，開展Jollymart業務。

從網上購物的用戶側重點來看，也發生了很多變化。網購用戶從尋求性價比低價產品到追求綜合用戶體驗（購物、物流、售后等）。在支付習慣方面，從主要使用現金，到逐漸習慣并喜歡便利的線上支付無現金方式。隨著電商行業的發展，為了滿足用戶對快速送達的需求，中東地區的物流基建等方面不斷完善。

ePanda出海中東：執御在這幾年間總結出哪些經驗與教訓？

執御：經過幾年的摸爬滾打，我們現在總結出幾點必須堅持的路線：

1、電商平臺品類多，要做到庫存低、物流快，第一要依靠大數據技術驅動，隨后需要建立當地倉儲和物流鏈。

倉儲：執御在沙特和迪拜分別有海外倉。執御在沙特利雅得的海外倉面積約15萬平方米，系中東規模最大的電商單體倉。其新近獲浙江商務廳批準為公共海外倉。

物流：執御正在通過自營配送和第三方物流合作，構建一張覆蓋整個區域的電商物流網絡。其中在沙特，目前執御配送網絡已覆蓋一、二、三線城市約50個，且仍在快速擴張。執御還在沙特發起“當日達”、“次日達”配送服務。

2、電商貼近生活的方方面面，為提高服務質量，就要在本土化上做文章。許多消費者甚至驚訝執御是一家外資企業。

以沙特為例，執御員工“沙化率”超過30%，高度本土化的運營效果很好，得到了業界、政府監管方以及社會各界的高度認可。

3、在中東做電商，合規、合俗很重要。例如穆斯林文化中對豬比較禁忌，商品包裝中要避免出現豬的形象，比如小豬佩奇等。

ePanda出海中東：目前執御面對的挑戰有哪些？ 

執御：目前執御的核心關注點是POP平臺發展、電商生態系統構建和品牌升級。這是執御的自我挑戰和戰略升級，也是考驗自身運營能力和資源整合能力的重要節點。

開放平臺后，賣家有參與平臺活動、自主定價的權利，且在未來廣告系統引入后，賣家也有選擇流量權。執御整個供應鏈路由供貨型體系，演變為具有規則主導下的生態型體系。這在貨品、服務質量等多方面，對執御的總體把控能力提出更高要求。

執御在模式上將從鋪貨、淘貨升級為做精品、創品牌，實現成為中東最受歡迎和信任的電商平臺的愿景。要實現這個跨越，對執御在市場營銷、供應鏈管理、物流、客服等多個運營維度，提出更高要求。在這些方面，執御今年也做出很多創新性的嘗試。今年執御在業界首開對沙特等海灣市場網絡直播，拉動營銷效果顯著。

ePanda出海中東：如何看待競爭對手？ 

執御：中東電商滲透率目前仍處于很低的水平，未來有很大的發展空間。在中東這個一枝獨秀的藍海市場，面對越來越多的電商入場者，執御有信心跟友商一起將中東電商這塊蛋糕做大。執御也希望公平競爭的環境也不會因為入場者的增加而受到影響。

1、 與Noon、亞馬遜等相比，執御在供應鏈和先進電商生態模式等方面有著明顯的優勢。作為全品類、一站式購物的電商平臺，執御的商品品類最全。亞馬遜和Noon 都是以 3C 為主。

從本地化角度來看，Noon確實是很強的競爭對手。但近期，Noon首席執行官Albaar依靠本地電商身份，公開宣稱Noon有責任去保護本土經濟，不讓“國際巨頭”占據阿拉伯本土市場。他的言論帶有明顯的地方保護主義色彩，破壞了中東地區電商的公平競爭。

Souq被亞馬遜收購之前在電商生態系統構建方面動作連連。但是由于其跨多個國家的運營能力相對有限，進展速度并不像大家之前設想的快。

2、 中東電商區域的競爭分為3個階段。第一階段是流量競爭，第二階段是服務競爭，第三個階段就是品牌和本地資源的競爭。Fordeal、 Shein等來自中國的友商平臺都各有特色，但從競爭階段來講，許多中國友商目前還主要停留在第一階段的流量競爭。

ePanda出海中東：執御電商生態的布局做的怎么樣了？

執御：支付方面，執御是沙特、阿聯酋首批獲得相關線上支付牌照的外資企業。執御在金融板塊的愿景是服務整個中東區域的4.5億人口。推出支付業務后，執御還將會相繼推出錢包及Fintech下其它各項金融服務，比如消費金融；倉儲和物流上面都有提到。

在生活場景方面，執御在沙特等國家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執御跟沙特當地快消、藥妝、藥品供應鏈領軍公司成立合資公司，開展Jollymart業務。

在平臺的布局上，執御有全品類平臺Jollychic、輕奢電商平臺MarkaVIP和性價比時尚平臺Dealy三個不同定位的平臺。其中JollyChic為全品類、一站式在線購物平臺。這也意味著JollyChic相比MarkaVIP和Dealy面向的群體最廣，其APP下載人數和銷售額也最高。

作為中東電商市場的領軍者，執御一直致力于為消費者提供最好的購物體驗，提高其生活質量。三個定位不同的購物平臺，可以為不同收入層次的客戶提供更適合的商品選擇和服務。其次，在JollyChic APP下載滲透率已經超過80%的情況下，執御兼顧MarkaVIP和Dealy，也是執御看好中東市場，不斷投資和深挖中東市場的表示。

支付和物流等電商生態是整個電商行業發展的引爆點。對于電商頭部企業來說，構建自己的電商生態是企業做大做強的關鍵。但這并不是每個電商的必經之路。構建電商生態需要很強的研發能力、運營能力和資本依托。每個電商需要根據自己的實際情況選擇合適的道路。

執御認為，跨境電商是一個過渡的階段，最終還需要本地化。跨境只能滿足‘多’的需求，體驗不好，只能起到補充的作用。要成為主流就得本地化。所以所有的跨境電商，如果他一直是跨境，就會被淘汰。這也是執御不斷花大力氣提高本土化、做本地電商生態布局的。

ePanda出海中東：執御還有哪些創新？除了網紅社交、網絡直播，執御向阿里或者是向淘寶學習的地方還有哪些？

執御：中國成功的模式我們一直在試，比如執御是中東第一家進行網紅營銷、直播營銷的電商。但中東本地消費者的習俗和特征不太一樣，所以有時一些中國成熟模式在中東是不能成立的，需要根據當地市場進行本土化的創新。

ePanda出海中東：黑五即將來臨，執御有什么促銷計劃？與往年相比，有什么創新的地方？

執御：執御超級黑五（Jolly Friday）時間為11月1日 – 12月10日。作為執御9月公布開放平臺戰略后的首個黑五，執御將會重金投入打造超級執御超級黑期五，推出11月整月相同產品最低價承諾，劍指自營、平臺業務雙突破。

執御超級星期五的促銷活動將會進行全方位的覆蓋，從線上到線下，所見與所到之處都有執御超級星期五的促銷信息。大型的營銷活動還包括在當地黃金地段打廣告，與本地知名網紅和頂級媒體合作做推廣。

ePanda出海中東：隨著越來越多電商玩家的進入中東，以及外界對中東市場關注度的退卻，現在進入中東還有機會嗎？如何抓住中東藍海市場的機會？

執御：首先，中東電商市場相比全球其他區域，仍是一片藍海，未來有很大的發展空間。

目前中東電商滲透率仍然很低，從目前中東電商市場2%左右的滲透率到成熟電商市場高于20%的滲透率，還有很大發展空間；

中東人口結構年輕人比例較高，市場購買力強；

中東地區智能手機滲透率高 （GCC>70%，MENA>50%）；

中東地區發展電商與當地經濟多元化等政策契合。

但隨著具備先發優勢的電商玩家完成階段性布局，進入的門檻越來越高。在資本市場遇冷的時期，建議其他有意進入中東市場的玩家明確自己的定位。（來源：ePanda出海中東）

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