假日購物季進入倒計時，消費者已經準備好花錢了，但零售商需要根據麥肯錫（McKinsey）的Periscope發布的報告進行個性化調整。這份報告超越了傳統的黑色星期五研究重點，對消費者一系列假日購物活動的態度以及對禮物創意的研究進行了更深入的探索。

消費者正在尋找購物靈感

近一半的消費者(47%)承認他們在尋找禮物的創意，在加拿大（70%）、美國（65%）和德國（63%），實體店被列為消費者使用最多的研究渠道，而使用搜索引擎或瀏覽零售商網站是排名第二研究渠道。然而，74%英國消費者的首選是在逛實體店前瀏覽零售商網站。

有趣的是，商品目錄、傳單和報紙廣告仍然有一定的吸引力，53%的加拿大購物者表示他們依賴這些資源，而美國這一比例為40%，德國為38%，英國為28%。

為了幫助作出購買決策，消費者也樂意收到來自零售商的營銷信息和溝通，以便幫助指導他們的季節性購物禮物的想法。在所有被調查的地區中，促銷郵件是大多數消費者喜歡的選擇，而優惠券在德國（36%）、加拿大（33%）和英國（27%）的消費者中排名第二，電視和雜志頻道在美國購物者中的比例為38%。

清晰的客戶細分

研究結果顯示，精明的零售商需要考慮黑色星期五之外的事情——把握好促銷活動和交易的時機和目標，以吸引那些有條理的消費者，因為他們傾向于提前完成購買禮物的任務。

英國（52％）和美國（50％）的女性消費者表示她們會在10月至11月的時間段內開始購買節日禮物,緊隨其后的是占比46%的德國和加拿大女性消費者。女性消費者顯然是10月之前至11月初的主要營銷目標，而10月中旬到12月的時間段是吸引男性消費者注意力的理想窗口。對于女性來說，重點是為家庭和孩子購買禮物，而男性消費者主要是為他們的伴侶和自己購物。

當被問及假期消費預算時，加拿大和美國的消費者將最高預算用于季節性購物；18%的美國人和16%的加拿大人預計消費1000美元以上。與此同時，德國消費者在送禮預算方面表現得最為低調，有14%的人表示他們的支出將低于100美元。

相當一部分的消費者表示他們還沒有為假日購物分配預算。但如果他們有合適的購物靈感，不管價格如何，他們都很有可能購買。

年齡統計數據、地區和消費計劃之間也顯示出明顯的相關性，年齡在40歲至49歲之間的美國消費者表示，他們希望在今年的季節性購物中分配更高的預算（500美元或更多，占該年齡段的52%）。英國消費最高的人群轉向了30-39歲年齡段（占該年齡段的46%），而德國50-59歲年齡段的消費者較多（占該年齡段的21%，明顯低于其他年齡段）。最后，60-69歲之間的消費者預計是加拿大消費最多的人群（占該年齡段的53%）。 

移動設備改變了實體店購物行為

對于今天聯網的消費者來說，智能手機已經成為其一個重要的購物助手。智能手機非但沒有降低實體購物的吸引力，反而被用于各種特定用途，無論購物者何時去實體店購物。研究結果顯示，51%的消費者使用它們來與競爭對手比較價格，33%的消費者使用它們來搜索店內折扣或優惠券，30%的消費者使用它們來查找進一步的產品信息。

零售商不應想當然地認為只有年輕一代在用智能手機比較價格、產品、閱讀評論、尋找優惠券或購買他們在店內看過或體驗過的產品。研究結果表明，50歲以上和60-69歲的人群也對這些活動感興趣。

數字化的店內購物體驗對18-39歲的消費者也特別有吸引力。對他們來說，諸如移動POS機、查看產品的數字顯示器、自助結賬的能力，以及在手機上獲得優惠，這些都是更加方便和一致的購物體驗。

麥肯錫顧問指出：“考慮到這些趨勢，越來越明顯的是，這個假期的贏家將是那些正確把握個性化，創造全方位購物體驗，并通過更早的促銷活動贏得競爭的零售商。定位相關和個性化服務的能力正日益成為零售商成功的決定性因素。除此之外，消費者已經開始期待并積極參與全渠道體驗。零售商早就應該認識到這樣一個事實：他們的客戶以全渠道方式購物，但在實現真正的全渠道程序方面卻進展緩慢，這些程序可以跟蹤客戶的整個消費決策過程。最后，時機決定一切：在消費者計劃周期的早期提供選擇或提供精心策劃的、易于操作的禮物選擇將贏得假日銷售季。”

（來源：雨果情報君）

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