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2019-10-25 09:50
根據(jù)Merkle 10月22日（周二）發(fā)布的《2019年第三季度數(shù)字營銷報(bào)告》顯示，美國廣告商在谷歌搜索廣告上的支出，在第三季度實(shí)現(xiàn)了近兩年來的首次增長。
在連續(xù)四個(gè)季度下降后，谷歌文本廣告支出增長了9.5%。增長的原因之一是谷歌一直在擴(kuò)大其關(guān)鍵字相近變體的定義，這有助于零售商和品牌在消費(fèi)者使用相似但不完全相同的關(guān)鍵字時(shí)展示廣告。該工具使零售商可以減少建立詳盡的關(guān)鍵字列表以覆蓋消費(fèi)者的需求。
這一增長與谷歌購物（Google Shopping）廣告的支出增長形成了鮮明對(duì)比，后者增長了24%，低于第二季度38%的增幅。文本廣告和購物廣告的不同趨勢，意味著谷歌購物占零售商搜索廣告的點(diǎn)擊份額在本季度小幅下滑至62%。
即使文本廣告侵蝕了谷歌購物的點(diǎn)擊份額，桌面購物購物廣告也遠(yuǎn)比文本廣告更有利可圖。桌面購物廣告每次點(diǎn)擊帶來的廣告收入比文本版每次點(diǎn)擊帶來的廣告收入高出21%。但是，這種趨勢并不適用于手機(jī)，其每次點(diǎn)擊購物收入比文字廣告低5%。
在谷歌購物中,“展示購物”（Showcase Shopping）廣告格式看上去與產(chǎn)品詳情廣告（PLA）相似，但將消費(fèi)者帶到Google托管商店的流量，占該季度谷歌購物總點(diǎn)擊次數(shù)的10%，高于上一季度的8.5%。
作為Google AdWords廣告計(jì)劃的一部分，Showcase Shopping廣告于2017年10月正式啟動(dòng)。今年5月，谷歌宣布將推出新廣告資源，包括谷歌圖像和Discover feed。允許廣告客戶將生活方式和產(chǎn)品圖像結(jié)合在一個(gè)廣告中，谷歌會(huì)在特定關(guān)鍵詞搜索的付費(fèi)搜索結(jié)果中顯示這個(gè)廣告。在這個(gè)階段，消費(fèi)者可能會(huì)使用“客廳家具”等更寬泛的搜索詞。
谷歌搜索廣告點(diǎn)擊量的32%來自谷歌定位工具， 高于上一季度的30%。其中包括：（1）客戶匹配（Customer Match），它允許零售商上傳其電子郵件列表，以便其客戶在谷歌上搜索時(shí)找到他們；（2）搜索廣告再營銷列表(RLSA)，允許零售商為之前訪問過其網(wǎng)站的消費(fèi)者定制搜索廣告系列；（3）類似受眾群體（Similar Audiences），谷歌定位搜索最近添加到商家RLSA列表中使用相似關(guān)鍵字的用戶。
第三季度，零售和消費(fèi)品廣告客戶占手機(jī)谷歌搜索廣告點(diǎn)擊量的70%，臺(tái)式電腦占23%，平板電腦占7%。
有機(jī)搜索的訪問量同比下降了9%。谷歌帶來的有機(jī)搜索訪問量下降了11%。總體而言，有機(jī)搜索在該季度推動(dòng)了22%的所有訪問和21%的移動(dòng)網(wǎng)站訪問。
谷歌在本季度繼續(xù)主宰著移動(dòng)搜索市場。在本季度，移動(dòng)有機(jī)搜索帶動(dòng)了95%的美國訪問量。
亞馬遜
在亞馬遜Prime Day促銷的籌備過程中，亞馬遜在Google Shopping廣告拍賣上的表現(xiàn)創(chuàng)下新高。雖然亞馬遜在為期兩天的促銷活動(dòng)中暫停了支出，但隨著其他產(chǎn)品類別的發(fā)展，其支出進(jìn)一步增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止8月26日，亞馬遜占谷歌購物廣告家居產(chǎn)品類別展示次數(shù)的70%。而在服裝這一類別中，亞馬遜在谷歌購物廣告中的影響力較小，直到最近，它仍占重要關(guān)鍵字中服裝展示次數(shù)的52%。
在亞馬遜增加谷歌廣告支出的同時(shí)，許多廣告客戶也大幅增加了在亞馬遜贊助產(chǎn)品和贊助品牌廣告格式上的支出。
根據(jù)Merkle的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜贊助產(chǎn)品的支出在第三季度增長了35%，高于上一季度12%的增幅。贊助產(chǎn)品是指可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果右側(cè)或底部的關(guān)鍵詞定向廣告，以及桌面和移動(dòng)設(shè)備上的產(chǎn)品詳情頁面。來自這些廣告的銷售額增長了69%。
雖然贊助產(chǎn)品占了亞馬遜本季度廣告支出的85%，但贊助品牌廣告支出占了亞馬遜廣告支出的9%。廣告形式的支出增長了20%，較上一季度有顯著增長。贊助品牌的銷售額增長了87%。
由于多種因素（包括在亞馬遜上投放的廣告客戶有限、在Google投放廣告范圍更廣泛等）在亞馬遜上投放廣告與在谷歌上投放廣告是不同的。Merkle發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的贊助產(chǎn)品和贊助品牌的轉(zhuǎn)化率明顯高于谷歌購物廣告，贊助產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率比谷歌購物廣告轉(zhuǎn)化率高359%，贊助品牌轉(zhuǎn)化率比谷歌購物廣告轉(zhuǎn)化率高296%。這在很大程度上反映了消費(fèi)者使用亞馬遜和谷歌的方式差異。
社交媒體
第三季度，Instagram對(duì)Facebook盈利的重要性持續(xù)上升。Facebook的廣告支出僅增長了12%，而Instagram的廣告支出卻增長了44%。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這一增長是Instagram廣告有效性的結(jié)果。Facebook上的展示次數(shù)增長了20%，而每千次展示費(fèi)用(CPM)下降了7%。Instagram 展示次數(shù)飆升138%，CPM下降39%。
在Facebook和Instagram上合計(jì)花費(fèi)的廣告費(fèi)用中值是在Facebook上花費(fèi)的29%。每次點(diǎn)擊的成本是Facebook的26%，而Instagram產(chǎn)生的展示次數(shù)是Facebook的34%。
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（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）
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