寫在之前：這篇文章是我的一篇隨筆，本來是幫朋友寫一些分析產(chǎn)品的方法論，結(jié)果越寫越多。正好好久沒更新公眾號(hào)，就索性發(fā)出來以供大家探討和交流。

文章寫之前的四個(gè)問題：大家可以帶著問題去思考，有疑問可以在后臺(tái)給我留言。

1.選品的目的

2.整個(gè)銷售流程涉及到那些流程，中間的那些流程可以優(yōu)化，那些細(xì)節(jié)需要重新審視

3.選品的核心邏輯是什么

4.亞馬遜運(yùn)營中涉及到營銷的點(diǎn)

如何選品，還沒有看到過有人系統(tǒng)的講過這個(gè)話題。大部分都是從某一方面或者某個(gè)角度去講這個(gè)話題。我在開始寫這段文字的時(shí)候，我其實(shí)也不清楚該從何說起。每個(gè)行業(yè)選擇產(chǎn)品的方法都不一樣，由這個(gè)行業(yè)本身的屬性和特點(diǎn)來決定你該如何做。但是我還是想總結(jié)出來一套方法論。試圖去找一些通用的規(guī)則和方法。方法論是什么，首先在邏輯上是正確的，是連貫的，這樣才能成立。再一個(gè)就是能找出切實(shí)的方法去實(shí)施。

我基于三個(gè)基本點(diǎn)去寫：

消費(fèi)者，市場(chǎng)，產(chǎn)品

其實(shí)這三者有著千絲萬縷的聯(lián)系，不是獨(dú)立的，你中有我，我中有你。我決定從消費(fèi)者的角度入手，引申出來他們?nèi)叩年P(guān)系。

消費(fèi)者偏好：這里需要把銷售想的簡(jiǎn)單一些，問自己幾個(gè)最本質(zhì)的問題，客戶為什么會(huì)購買這款產(chǎn)品？

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品和人一樣，有外表，有內(nèi)涵，有功能，有影響力，有價(jià)值

是什么因素影響了客戶去選擇這一產(chǎn)品

我們分兩種情況去看待

第一種考慮電商因素，評(píng)分和評(píng)價(jià)

評(píng)分和評(píng)價(jià)是影響客戶購買決策的一個(gè)因素，但是這里有一點(diǎn)，這個(gè)因素或許很重要，但是這里我認(rèn)為需要分情況，排順序，它有可能是重要的，但是在因素的排序上，可能要靠后排一排。

為什么這么講，評(píng)分和評(píng)價(jià)無法影響產(chǎn)品本身，它只是一種后來因素，告訴大家這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，用起來還行，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)。

我們可以把評(píng)價(jià)和評(píng)分作為判斷競(jìng)爭(zhēng)情況的一種因素，但是不能代表消費(fèi)者偏好。

從非電商因素考慮消費(fèi)者偏好：

頭部市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)反應(yīng)出一些消費(fèi)者偏好，但是他們不能全部代表所有的消費(fèi)者偏好，這就是上邊講的，評(píng)價(jià)和評(píng)分在這里是部分無效的，意思就是一個(gè)好評(píng)數(shù)量和評(píng)級(jí)都很高的產(chǎn)品，會(huì)反應(yīng)出來一部分消費(fèi)者偏好，但是這些偏好不一定是最關(guān)鍵的消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者偏好本質(zhì)上只和消費(fèi)者和產(chǎn)品有關(guān)，其他的因素都是外部因素。已有的產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者方方面面的認(rèn)知，比如，對(duì)產(chǎn)品外觀，對(duì)產(chǎn)品功能，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一些認(rèn)知。

消費(fèi)者偏好究竟是什么？

把自己當(dāng)作對(duì)產(chǎn)品有真正需求的消費(fèi)者，把客戶分為幾種，以及不同的客戶對(duì)這類產(chǎn)品的已有認(rèn)知是什么？這些認(rèn)知，有部分是通過生活常識(shí)決定的，還有可能通過朋友的經(jīng)驗(yàn)而得知，再一個(gè)就是在網(wǎng)上獲得的信息，有可能是Google，有可能是我們所處的電商平臺(tái)。

我買產(chǎn)品目的？是誰使用？我想通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)什么？我對(duì)產(chǎn)品的期望值是怎樣的？我對(duì)產(chǎn)品有哪些要求？產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是怎樣的？

不要小看這些細(xì)節(jié)和問題，不同的目的代表著不同的客戶偏好，這些偏好將反映在產(chǎn)品的方方面面。影響著我們?nèi)ヒ?guī)劃產(chǎn)品和去表達(dá)產(chǎn)品。

消費(fèi)者買產(chǎn)品的目的：或者影響消費(fèi)者行為的因素

直到今天我才體會(huì)到《營銷管理》這本書中提到的了解消費(fèi)者是多么重要，消費(fèi)者的偏好受到社會(huì)因素和個(gè)人因素以及文化因素的影響。

社會(huì)因素包含的很多，上文提到的朋友，Google，電商網(wǎng)站，還有行業(yè)的意見領(lǐng)袖這些。個(gè)人因素包括，年齡，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)條件，個(gè)性和自我概念（如何看待自己以及希望別人如何看待自己），還有他人自我概念（認(rèn)為別人是如何看待他的）。文化因素主要是社會(huì)階層，文化之間的差異。

想要明白這一點(diǎn)，首先要確認(rèn)這些個(gè)基本問題，產(chǎn)品是誰在用？這些人有什么特征，這些如果能了解，就要盡量多的去搜集資料去確認(rèn)，年齡，性別，職業(yè)等等，這些東西有可能是對(duì)消費(fèi)者的偏好影響最大的因素。

這些最基本的元素影響著產(chǎn)品和營銷的每個(gè)方面，它決定了消費(fèi)者如何看待你的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者會(huì)對(duì)你產(chǎn)品的營銷有怎樣的感知，具體到電商就是消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品頁面的表達(dá)，對(duì)你的定位會(huì)有怎樣的認(rèn)知。

舉個(gè)例子，社會(huì)因素，文化因素，個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響就像是，生活中不同背景，不同文化，不同階層對(duì)某件事的看法和評(píng)論，也可以說是價(jià)值觀的區(qū)別。這些其實(shí)是最基本的對(duì)消費(fèi)者的判斷，對(duì)于生產(chǎn)者和銷售者同樣重要。如果明白這個(gè)道理，你就能明白為什么市場(chǎng)上存在這么多垃圾產(chǎn)品，并不是產(chǎn)品不行，只是產(chǎn)品研發(fā)的過程，沒有意識(shí)到消費(fèi)者的偏好，全憑主觀的想法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加減。

我們所銷售的產(chǎn)品，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，在面對(duì)行業(yè)背后的消費(fèi)者的時(shí)候，是否迎合了消費(fèi)者的偏好，這個(gè)問題一定要搞明白。產(chǎn)品研發(fā)階段就決定了這個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。

如果客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的偏好是大而多，你就要朝著大而多的方向去設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品和表達(dá)產(chǎn)品，如果客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的偏好是小而美，你就要朝著小而美的方向去設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品和表達(dá)產(chǎn)品。

顏值偏好

購買電腦桌的消費(fèi)者在選擇家居的時(shí)候會(huì)怎么選擇家居產(chǎn)品，購買耳機(jī)的消費(fèi)者會(huì)怎么選擇耳機(jī)產(chǎn)品，購買兒童書包的消費(fèi)者會(huì)怎么選擇書包。

為什么要講顏值偏好，前提是這類市場(chǎng)上，產(chǎn)品質(zhì)量做的都還行，也就是說這個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的進(jìn)化，大家在質(zhì)量上的平均分都是七八十分，頭部市場(chǎng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品功能也大同小異，沒有很顯著的差別。

顏值什么時(shí)候都很重要，但是滿足以上條件之后，會(huì)格外重要，甚至起決定性作用。

但是不同產(chǎn)品對(duì)顏值的詮釋是不一樣的，客戶對(duì)顏值的偏好也是不一樣的，兒童書包對(duì)顏值的詮釋是可愛，卡通化，耳機(jī)可能是新潮，酷。電腦桌可能是簡(jiǎn)約，大方。弄清楚這一點(diǎn)，就需要你在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上針對(duì)性的去增加相對(duì)應(yīng)的元素，以及在產(chǎn)品的表達(dá)中去盡量突出這些元素。很多行業(yè)，顏值決定一切，沒有討喜的外觀，產(chǎn)品質(zhì)量做的再好也白瞎。

這些其實(shí)還是基于對(duì)消費(fèi)者偏好的理解。舉個(gè)例子，客戶需要購買電腦

有A、B、C、D四款電腦。這四款電腦擁有不同的配置

客戶購買電腦主要參考以下幾個(gè)元素

顏值

CPU

顯卡

儲(chǔ)存

電腦市場(chǎng)我不清楚，這里只是做個(gè)假設(shè)來闡述觀點(diǎn)。

假設(shè)客戶的心理預(yù)期價(jià)位是5000-6000

ABCD四個(gè)產(chǎn)品在234選項(xiàng)上都超過了一般標(biāo)準(zhǔn)。但是A的顏值更高，B的顯卡更牛逼。

存在有這樣一群用戶，在進(jìn)行購買決策的時(shí)候，顏值占比40%，CPU占比30%。顯卡占比20%，儲(chǔ)存占比10%,那么這類用戶，就會(huì)選擇A。

那么作為賣方，如果要爭(zhēng)取這類客戶，重點(diǎn)就是在滿足基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后，在產(chǎn)品外觀去下功夫。

還有這樣一群用戶，在進(jìn)行購買決策的時(shí)候?qū)︼@卡的占比最大，那么作為賣方在爭(zhēng)取這類客戶的時(shí)候，重點(diǎn)就是把顯卡做牛逼。

可能真實(shí)的電腦市場(chǎng)并不是這樣，據(jù)這個(gè)例子是想要說明一點(diǎn)，不論是顏值還是顯卡，除了去了解消費(fèi)者偏好，還要了解現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品是怎樣的情況。

消費(fèi)者偏好更像是一種傾向，和產(chǎn)品屬性有關(guān)和市場(chǎng)的產(chǎn)品情況也有關(guān)。產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)以及表達(dá)，需要更多的去迎合他的這種偏好，這種偏好是沒有固定方向的，不同的產(chǎn)品客戶對(duì)應(yīng)不同的偏好，有可能是外觀，有可能是價(jià)格，有可能是產(chǎn)品的某一個(gè)功能。但是并不能把消費(fèi)者偏好只僅限于這些個(gè)方面，在整個(gè)購買行為中，從問題認(rèn)知到信息搜集，到可選擇方案的評(píng)價(jià)到進(jìn)行購買決策，以及購買后行為，消費(fèi)者偏好都發(fā)揮著他的影響力。

比如有的產(chǎn)品，消費(fèi)者受到參考群體的影響比較多，這個(gè)時(shí)候賣方需要更多的投入資源到意見領(lǐng)袖中去，而不是把資源投入到大量無意義的廣告之中。

比如你做的是兒童產(chǎn)品，你還需要了解受眾的年齡，因?yàn)楹芏嘈『⒆拥钠脮?huì)直接影響實(shí)際購買者（家長）的購買決策，小孩子的偏好會(huì)直接傳達(dá)給父母。

同樣一種產(chǎn)品，因?yàn)槭褂谜叩牟煌M(fèi)者的偏好也不同，公司董事長比公司職員可能更注重社會(huì)地位和角色，更注重產(chǎn)品的檔子和格調(diào)。那么作為營銷者你就需要想辦法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增加此類元素，在產(chǎn)品營銷的時(shí)候想辦法去表達(dá)這一重點(diǎn)要素。

定位的前提

我之前聊過產(chǎn)品的定位，定位基于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和顧客價(jià)值的重要性排序。找到自身具有優(yōu)勢(shì)，并且在市場(chǎng)上具有差異化，同時(shí)對(duì)客戶來講，這一優(yōu)勢(shì)也是在購買決策中占比最關(guān)鍵的因素。

定位這一方法，如果不了解最基本的消費(fèi)者行為影響因素，很可能去表達(dá)出客戶覺得不重要的東西。了解消費(fèi)者的行為影響因素，是為了更正確的去解讀市場(chǎng)。市場(chǎng)表達(dá)出來很多東西，如果不了解原理，會(huì)造成很多誤解，或者無法完全解讀市場(chǎng)傳達(dá)出來的信息。一旦發(fā)生這樣的情況，后續(xù)所有的營銷活動(dòng)都是無效的，或者說是事倍功半的。

市場(chǎng)信息的無效性

有時(shí)候市場(chǎng)也無法完全表達(dá)出客戶的潛在偏好和需求，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)藍(lán)海和機(jī)會(huì)。比如有的產(chǎn)品一直致力于滿足功能和質(zhì)量，市面上產(chǎn)品外觀千篇一律，可能就忽視了消費(fèi)者對(duì)于外觀的重視。這種忽視是很難被發(fā)現(xiàn)的，市場(chǎng)上的產(chǎn)品外觀都差不多，沒有出現(xiàn)外觀比較漂亮的產(chǎn)品。生產(chǎn)者容易滿足現(xiàn)狀，繼續(xù)去疊加功能，造成成本上漲，后來者也繼續(xù)采取這一個(gè)策略，繼續(xù)增加所謂的差異化，造成成本越來越高。但是競(jìng)爭(zhēng)力卻沒有得到同樣的增長。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)呈現(xiàn)的信息就具有一定的無效性，大家全部朝著一個(gè)方向（增加差異化）去努力。外形也做的各種各樣，但是可能離真正的美越走越遠(yuǎn)。外觀只是一個(gè)例子，大家可以對(duì)照自身行業(yè)去對(duì)比，看下有多少需求是忽視的，有多少需求是過度滿足的。自己對(duì)于所在行業(yè)的消費(fèi)者了解多少。

客戶的需求是一直都在的，賣方無法增加或者較少客戶的需求。只是有時(shí)候市場(chǎng)呈現(xiàn)的信息會(huì)讓賣方忽視某些重要的信息。

消費(fèi)者行為影響因素在微觀的解釋

微觀方面就是指面對(duì)單個(gè)人的時(shí)候，該如何解釋消費(fèi)者行為影響因素。

客戶是誰

這個(gè)人是誰，張三，李四，還是鄭鑫浩狗兒子，讀起來還怪順了

他有什么樣的行為和那些因素有關(guān)

這個(gè)人的成長環(huán)境，年齡，性別，職業(yè)，收入情況，政治背景，家庭組成，個(gè)性，受教育程度，以及當(dāng)前所處的環(huán)境，以及當(dāng)前正在做的事情。

這些因素會(huì)影響這個(gè)人對(duì)一件產(chǎn)品的態(tài)度和選擇偏好，當(dāng)你向他施加影響的時(shí)候，根據(jù)這些元素的不同，他的反應(yīng)也會(huì)不同。

具體是那些元素會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)鍵影響，還是要看產(chǎn)品本身，看產(chǎn)品的使用目的和使用場(chǎng)景。

影響消費(fèi)者行為的因素很多，但是這些元素也是有重要性排序的，和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度一樣。都有關(guān)鍵的和非關(guān)鍵的。

那么具體到某個(gè)行業(yè)我們?cè)撛趺慈ソ鉀Q這些問題

我們需要從市場(chǎng)調(diào)研中得到什么

客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，代表著那些元素對(duì)客戶來說是重要的，決定了你該如何定位

客戶對(duì)關(guān)鍵性元素的認(rèn)知是什么

客戶對(duì)關(guān)鍵性元素的認(rèn)知和定義，決定了你該如何去設(shè)計(jì)研發(fā)以及如何去表達(dá)和詮釋產(chǎn)品，避免和客戶的認(rèn)知發(fā)生沖突

針對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，市場(chǎng)上的產(chǎn)品的表現(xiàn)情況如何

客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及我們對(duì)關(guān)鍵元素和非關(guān)鍵元素的排序，這些是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的主要因素，但是在產(chǎn)品規(guī)劃之處（定位分為已有產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品規(guī)劃階段的定位），還不能僅依靠這些就可以進(jìn)行定位。還需要看下市場(chǎng)上產(chǎn)品在各個(gè)元素上的表現(xiàn)

消費(fèi)者偏好是難以發(fā)現(xiàn)的

消費(fèi)者偏好我認(rèn)為在定位中起決定性作用，消費(fèi)者偏好是基于消費(fèi)者的行為影響因素總結(jié)的一個(gè)結(jié)果，在購買決策中起關(guān)鍵性作用。也是營銷中最難觀察到的點(diǎn)，是看不見的，也是最容易忽視的點(diǎn)。它的影響是基于產(chǎn)品的方方面面的，也對(duì)后邊如何表達(dá)產(chǎn)品起著先導(dǎo)性作用。

消費(fèi)者偏好是難以發(fā)現(xiàn)的，它代表著這個(gè)行業(yè)客戶最核心的需求，如果你站在生產(chǎn)者和銷售者的角度去看待問題，是看不到消費(fèi)者偏好的。因?yàn)橄M(fèi)者偏好的影響因素都和消費(fèi)者本身相關(guān)，就像是上邊舉的例子，文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素等等。這是一項(xiàng)需要去揣摩的東西，也是所謂營銷人經(jīng)常講的所謂的選品的感覺。其實(shí)都是有方法去找到這種所謂的感覺的，只是這種東西不像是你去調(diào)研的評(píng)價(jià)，評(píng)分以及產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)這么明顯的東西。

如果你面對(duì)多個(gè)行業(yè)，那么你就需要掌握這種行業(yè)的基本分析方法。很多時(shí)候如果你僅限于一個(gè)行業(yè)里邊去思考問題，思維很容易僵化，如果讓你跳出已有行業(yè)去分析其他行業(yè)或者去選品，你的很多方法其實(shí)是無效的。只在一個(gè)行業(yè)里，很容易形成本行業(yè)的思維，而無法去全局的思考問題。

消費(fèi)者偏好究竟是什么，我在這里做一個(gè)總結(jié)，消費(fèi)者偏好是基于消費(fèi)者本身的特征以及對(duì)于產(chǎn)品的使用目的、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品的屬性、和市場(chǎng)產(chǎn)品情況的一種選擇偏好，在整個(gè)購買環(huán)節(jié)，在進(jìn)行購買決策的時(shí)候起關(guān)鍵性作用，是最值得關(guān)注的元素，是進(jìn)行營銷定位的前提。

當(dāng)然，如果你想做好產(chǎn)品開發(fā)，這是一項(xiàng)最基本的認(rèn)知。

選品這件事

選品，是沒有辦法了才去選品，如果你具備牛逼的供應(yīng)鏈，工廠百分之二百配合，了解清楚市場(chǎng)之后，直接就按照你對(duì)產(chǎn)品的想法去研發(fā)和設(shè)計(jì)，最終的銷售結(jié)果還是基因決定一切。當(dāng)然大部分人還是去找一些和理想中產(chǎn)品比較接近的產(chǎn)品，這在市場(chǎng)上是非常困難的。很多人在做電商的時(shí)候是本末倒置的，百分之20的精力放在產(chǎn)品規(guī)劃，百分之80放在產(chǎn)品推廣之上，這是瞎扯淡。

選品這件事噱頭太大，受關(guān)注程度很高，比較受歡迎。其實(shí)我們對(duì)于選品的固有印象會(huì)影響我們本身對(duì)選品的認(rèn)知和理解。

你需要放棄這個(gè)概念，去了解消費(fèi)者行為的相關(guān)知識(shí)，去了解分析市場(chǎng)的方法，去了解購買的流程是怎樣的，有哪些環(huán)節(jié)，這些最基本的東西在我看來十分重要，是形成對(duì)市場(chǎng)正確理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)。

想起來剛?cè)胄兄?，看了多少無用信息，網(wǎng)上撲天蓋地的信息都是教你一些觸摸不到本質(zhì)的選品方法。其實(shí)哪有什么選品一說，這本來就是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品和市場(chǎng)分析方法，涉及到消費(fèi)者行為學(xué)，消費(fèi)者心理學(xué)這些最基本的理論。如果不去主動(dòng)學(xué)習(xí)這些基本理論，營銷水平很難有大的突破。即使學(xué)習(xí)了，如果沒有全面的實(shí)踐也很難有進(jìn)步。我覺得這是對(duì)于普通人來說最快的一種方式，理論學(xué)習(xí)結(jié)合自身實(shí)踐，沒有捷徑可言。

其實(shí)很多時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者的偏好，是基于一種推測(cè)，很難拿到客戶的一手資料，市場(chǎng)上能夠提供的客戶反饋有時(shí)候不能完全反映出客戶畫像，更多是結(jié)合常識(shí)去推測(cè)客戶的偏好。但是方法其實(shí)是多種多樣的，需要去借勢(shì)，比如我們的客戶同時(shí)還是誰的客戶？他們的資源我們能不能直接利用。或者去客戶在各個(gè)渠道的真實(shí)反饋去觀察趨勢(shì)和規(guī)律，偏好大部分都是一些潛在的需求，隱藏著的需求，客戶可能也不知道，但是它一直都存在，需要很深入的去觀察和分析。沒有好的方法，就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和總結(jié)，樣本越大越接近事實(shí)。

產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)綜合的過程，消費(fèi)者偏好是一個(gè)比較重要的因素，大家往往會(huì)忽視的一個(gè)因素。它同時(shí)也是去進(jìn)行這項(xiàng)工作的根本，仔細(xì)去分析一下所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和價(jià)格需求情況以及其他的基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出的判斷，無不是基于對(duì)消費(fèi)者偏好的洞察得出來的結(jié)果。

至于運(yùn)營，它是屬于下游的東西，運(yùn)營的精細(xì)化是一方面，同時(shí)產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品的營銷定位，對(duì)運(yùn)營的精準(zhǔn)化起著決定性作用，如果沒有正確的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷定位，再精細(xì)化的運(yùn)營也是做無用功，反而會(huì)讓你覺得，老子運(yùn)營做的都沒錯(cuò)，為什么還是銷售不起來，這樣會(huì)逐漸懷疑人生。

產(chǎn)品錯(cuò)了，一切白費(fèi)。（來源：積微者卓著）

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