對(duì)于許多做SEO的人來(lái)說(shuō)，要跟上搜索引擎的變化是很困難的，現(xiàn)如今，賣家很難像以前那樣從谷歌獲取流量，但如果想要在搜索結(jié)果中贏得榜首，了解其中的游戲規(guī)則是非常重要的。本文將帶你了解什么是SERP、SEO和SEM，讓你在2019年對(duì)谷歌的搜索引擎結(jié)果頁(yè)面有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的了解。

SERP是什么？

SERP是搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（Search Engine Results Page）的縮寫，是搜索引擎響應(yīng)用戶搜索查詢的單個(gè)頁(yè)面。以下是一個(gè)谷歌SERP的例子：

SERP這個(gè)術(shù)語(yǔ)并不是任何特定搜索引擎所獨(dú)有的——谷歌、必應(yīng)和雅虎都向用戶提供SERP。市面上并不會(huì)有相同的SERP，相反它們是為每個(gè)用戶定制的，這就是為什么在不同的設(shè)備上搜索時(shí)會(huì)看到不同搜索結(jié)果的原因。

為什么谷歌SERP很重要？

在討論SERP話題中，為什么賣家將重點(diǎn)放在了谷歌的搜索引擎優(yōu)化上？大家都知道許多人在進(jìn)行搜索時(shí)已經(jīng)習(xí)慣用“Google it”，就像國(guó)內(nèi)的“百度一下”。下圖的這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按搜索查詢份額顯示了美國(guó)搜索引擎的市場(chǎng)份額：

2019年4月，谷歌在美國(guó)所有核心搜索查詢中占62.7%，其次是微軟網(wǎng)站，占24.8%，Verizon Media（前身為Oath和雅虎）占11.6%。在美國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)，谷歌以93%的市場(chǎng)份額再次領(lǐng)先。谷歌的主導(dǎo)地位在其他許多大型市場(chǎng)也很普遍，比如英國(guó)和德國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額更接近87%到89%。

什么是數(shù)字營(yíng)銷中的SERP ？

SERP營(yíng)銷是在搜索引擎的結(jié)果中推廣業(yè)務(wù)的過(guò)程，其中有兩種類型的SERP營(yíng)銷：SEO和SEM。

SEO是什么？

SEO是搜索引擎優(yōu)化的簡(jiǎn)稱，是在搜索引擎優(yōu)化系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)高排名的自然過(guò)程。

SEO有很多策略和技巧，其中兩個(gè)主要策略是內(nèi)容營(yíng)銷和建立反向鏈接。在內(nèi)容營(yíng)銷中，你創(chuàng)建的內(nèi)容旨在為特定的關(guān)鍵字提供良好的排名，從而使它們?cè)赟ERP 中處于更高的位置并獲得曝光度。你還可以嘗試與具有高域名權(quán)限的網(wǎng)站建立反向鏈接配置文件。換句話說(shuō)，你可以試著讓谷歌信任的網(wǎng)站鏈接到你的內(nèi)容——這將提高你的領(lǐng)域權(quán)威和SERP排名。

更重要的是，排名高的內(nèi)容通常會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持其在SERP中的地位，不會(huì)產(chǎn)生任何與付費(fèi)listing相關(guān)的持續(xù)成本。總而言之，這是一個(gè)更加可持續(xù)和持久的營(yíng)銷渠道。

SEM是什么？

SEM代表搜索引擎營(yíng)銷，是通過(guò)付費(fèi)listing和廣告從搜索引擎獲取流量的過(guò)程，較為常見的SEM渠道之一是Google Ads （以前稱為AdWords）。這些付費(fèi)listing出現(xiàn)在谷歌的自然搜索結(jié)果上側(cè)、下側(cè)以及側(cè)邊欄中。

每個(gè)付費(fèi)listing都是由目標(biāo)關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)的，而且通常是按每次點(diǎn)擊廣告的次數(shù)收費(fèi)的，即PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）。谷歌廣告listing包括一個(gè)小的“ad”標(biāo)簽，以確定他們作為一個(gè)付費(fèi)listing，如下面的例子：

雖然付費(fèi)搜索結(jié)果可能不會(huì)像自然listing那樣經(jīng)久不衰，但付費(fèi)搜索結(jié)果確實(shí)有其好處。

首先，投資回報(bào)率（ROI）運(yùn)轉(zhuǎn)得更快。通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)的的谷歌廣告活動(dòng)，你可以直接跳到SERP的頂部，將你的業(yè)務(wù)向目標(biāo)客戶曝光。

此外，盡管付費(fèi)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率不太可能像自然listing那樣高，但谷歌PPC廣告的平均點(diǎn)擊率只有2%，而那些點(diǎn)擊的廣告往往更接近于轉(zhuǎn)化。付費(fèi)搜索結(jié)果還附帶分析，提供了一條通往更高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的清晰思路，在優(yōu)化SEO工作時(shí)，這些分析內(nèi)容是非常寶貴的。

這就是為什么好的SERP營(yíng)銷需要結(jié)合SEO和SEM的原因。

SERP有哪些功能？

SERP的功能旨在通過(guò)自定義每個(gè)SERP來(lái)顯示更相關(guān)和詳細(xì)的信息，從而為搜索者提供更好的體驗(yàn)。以下是谷歌的自然搜索結(jié)果在十年前的樣子：

相比之下，下面是谷歌的SERP在2019年的樣子，展示了四種不同的SERP功能：購(gòu)物、廣告、頭條新聞，然后是自然結(jié)果。

2019年谷歌自然SERP功能

谷歌正不斷改進(jìn)SERP特性并添加新的特性。這意味著，如今有多種方法可以讓你的業(yè)務(wù)達(dá)到SERP的頂端。以下是谷歌在2019年推出的SERP功能的簡(jiǎn)要介紹：

答案豐富

一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題通常會(huì)在SERP中直接顯示，如“英國(guó)現(xiàn)在幾點(diǎn)？”和“什么是蒸汽機(jī)？”谷歌沒有提供豐富答案的來(lái)源，因?yàn)樗麄冋f(shuō)信息是公共領(lǐng)域的一部分。

豐富的結(jié)果

該功能類似于普通的谷歌SERP listing，只是它包含的信息比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)題、元描述和URL更多。附加信息通常是客戶評(píng)分、價(jià)格或附加鏈接。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商可以添加結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)標(biāo)記，如Schema.org，以優(yōu)化其內(nèi)容以獲得谷歌的豐富結(jié)果。在下圖中，你可以看到Google Pixel 3的豐富結(jié)果，它顯示了客戶評(píng)分和其他鏈接：

Rich Cards（M端）

谷歌為移動(dòng)端搜索頁(yè)面提供了Rich Cards，也就是搜索結(jié)果以卡片的形式突出搜索結(jié)果。由于大多數(shù)谷歌搜索發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，所以有一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的策略是很重要的。

Knowledge Card

Knowledge Card（知識(shí)卡片）的工作原理類似于 Rich Cards，只是它們基于特定的數(shù)據(jù)。例如，如果你搜索“bozeman population”（勃茲曼人口），你會(huì)看到一張描述答案的Knowledge Card：

由于這些都是基于特定的硬數(shù)據(jù)，所以很難對(duì)這些位置進(jìn)行排名。

Knowledge Graph

Knowledge Graph（知識(shí)圖標(biāo)）顯示在自然結(jié)果上側(cè)或右側(cè)欄中，它們通常包括圖像、地圖和相關(guān)的搜索主題，這個(gè)SERP特性通常用于查詢特定的主題、位置或人員。

為了創(chuàng)建知識(shí)圖，谷歌從自己的數(shù)據(jù)（如谷歌Maps）和外部資源（如維基百科）中提取信息。

下圖顯示了搜索查詢“London”知識(shí)圖。

Knowledge Panel

Knowledge Panel（知識(shí)面板）幾乎與 Knowledge Graph相同，只是谷歌只從 Google Maps或My Business listing中提取信息。因此，將顯示關(guān)于品牌、業(yè)務(wù)或組織的查詢的知識(shí)面板。知識(shí)面板通常包括圖片、社交媒體鏈接和相關(guān)搜索。

下圖顯示了一個(gè)關(guān)于Shopify的知識(shí)面板：

圖片包

這個(gè)SERP特性用于任何特定引用圖像的搜索查詢，或者將受益于可視化結(jié)果。近23%的谷歌SERP顯示圖像，而且這一比例還在繼續(xù)上升。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖片時(shí)，他們會(huì)被帶到谷歌圖片，而不是圖片來(lái)源的網(wǎng)站。下面的例子顯示為查詢“cat chasing mouse”（貓追老鼠）的圖片包：

此外，圖像包可以以不同的方式顯示。下面的例子顯示了一個(gè)較小的圖片包：

這也適用于谷歌圖像搜索。根據(jù)Jumpshot和Moz的數(shù)據(jù)，27%的搜索是關(guān)于圖片的。這里的不同之處在于，當(dāng)用戶單擊圖片時(shí)，它們會(huì)被帶到你的站點(diǎn)。

視頻

谷歌有時(shí)還會(huì)顯示三個(gè)YouTube視頻，如下圖所示。搜索“how to change a tire”（如何更換輪胎）會(huì)顯示三個(gè)快速的視頻縮略圖，用戶可以向右滾動(dòng)查看更多相關(guān)視頻。

網(wǎng)站鏈接

此SERP特性來(lái)自特定域的擴(kuò)展鏈接組。站點(diǎn)鏈接通常在用戶搜索特定組織或網(wǎng)站時(shí)顯示。谷歌的目標(biāo)是允許用戶直接導(dǎo)航到他們正在尋找的網(wǎng)站頁(yè)面。

下圖顯示了Oberlo網(wǎng)站上不同頁(yè)面的站點(diǎn)鏈接。

垂直搜索

當(dāng)谷歌需要從許多不同類別（如圖像、視頻或新聞）提取信息時(shí)，垂直搜索出現(xiàn)在頁(yè)面頂部。這個(gè)SERP特性通常用于查詢主題或位置。

當(dāng)搜索“London”（倫敦）時(shí)，谷歌會(huì)顯示一個(gè)垂直搜索，變成“Things to do in London”（在倫敦要做的事情）

People Also Ask

“People also ask”框包含相關(guān)問(wèn)題，幫助用戶進(jìn)一步探索主題。它們經(jīng)常用于搜索查詢。下圖顯示了一個(gè)People also ask框，其中包含與搜索查詢相關(guān)的其他問(wèn)題：

Twitter

當(dāng)在谷歌上搜索某一Twitter帳戶時(shí)會(huì)顯示其最近三條推文，可包括圖像和鏈接。用戶還可以向右滾動(dòng)查看帳戶中的其他推文，若查詢“Shopify Twitter”，結(jié)果如下：

頭條新聞

此SERP功能顯示與搜索查詢相關(guān)的突發(fā)新聞或趨勢(shì)新聞。谷歌在該特性中包含三個(gè)熱門新聞，每個(gè)新聞都包含一個(gè)標(biāo)題、圖像、源鏈接和新聞發(fā)布的時(shí)間。

Featured Snippets

谷歌的Featured Snippets（精選摘要）可能是企業(yè)在SERP中獲得有效曝光方式之一。

根據(jù)Ahrefs的數(shù)據(jù)，99.58%的精選摘要是從SERP中排名前十的頁(yè)面中提取的。因此，要想有機(jī)會(huì)獲得精選摘要，企業(yè)必須已經(jīng)在SERP中名列前茅。

以下是五個(gè)主要類型的精選摘要：

1、段落精選摘要

為創(chuàng)建有段落精選摘要，谷歌從頁(yè)面中提取文本，有時(shí)還提取圖像，試圖直接在SERP中回答搜索者的問(wèn)題。

較受歡迎的特色片段類型，通常用于以“how to”、“what is”或“why is”開頭的問(wèn)題。下圖顯示了查詢“why is the sky blue”（為什么天空是藍(lán)色的？）

2、有序列表精選摘要

這個(gè)SERP特性通常按照數(shù)字排列項(xiàng)目，或者列出說(shuō)明如何做某事的指令。

下面是一個(gè)為搜索查詢“photoshop face swap”（ps人臉互換）示例：

3、無(wú)序列表精選摘要

這個(gè)搜索功能幾乎與有序列表精選摘要相同，只是列表只是用項(xiàng)目符號(hào)表示。這些特色的精選摘要通常會(huì)顯示在未排序的列表中，顯示的信息通常來(lái)自于清單體文章。下面的圖片顯示了一個(gè)無(wú)序列表精選摘要：

4、表格精選摘要

這個(gè)SERP特性在包含統(tǒng)計(jì)和排名等信息的表上面顯示圖像。根據(jù)搜索查詢，這些表的大小和布局常常會(huì)發(fā)生變化。谷歌甚至可以從多個(gè)源中提取信息來(lái)創(chuàng)建自己的SERP表格精選摘要。下圖為電視真人秀節(jié)目《The Real Housewives》的節(jié)目表:

5、YouTube精選摘要

這個(gè)SERP功能是從YouTube上提取的，通常顯示一個(gè)特定的視頻剪輯。YouTube上的精選摘通常以視頻形式回答問(wèn)題，如下圖：

相關(guān)搜索

滾動(dòng)到SERP的底部，你將看到相關(guān)的搜索建議。這些是谷歌基于用戶原始查詢的推薦，相關(guān)搜索以多種方式呈現(xiàn)，就像底部的超鏈接文本一樣，你可以使用這個(gè)來(lái)制定關(guān)鍵字和內(nèi)容策略。

2019年付費(fèi)谷歌SERP功能

既然已經(jīng)涵蓋了主要的自然SERP功能，接下來(lái)看看2019年的兩種付費(fèi)谷歌SERP功能。

1、Google Ads

這些廣告是用谷歌廣告創(chuàng)建的，企業(yè)可以使用它們來(lái)針對(duì)特定的關(guān)鍵字投放廣告。它們看起來(lái)幾乎和普通的listing一樣，但是它們?cè)赨RL前面包含了一個(gè)小的“Ad”標(biāo)記，如下圖所示：

然而，谷歌也在頁(yè)面底部的自然結(jié)果下面顯示付費(fèi)listing，但這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊率更低。

2、Google Shopping

第二個(gè)付費(fèi)的SERP功能是Google Shopping 。這些查詢主要與產(chǎn)品高度相關(guān)，且用戶通常具有較高的商業(yè)意圖。付費(fèi)購(gòu)物搜索結(jié)果由多個(gè)產(chǎn)品listing組成，每個(gè)listing通常包含產(chǎn)品的標(biāo)題、圖像、賣家名稱和客戶評(píng)分。

它們經(jīng)常出現(xiàn)在自然結(jié)果上方的SERP頂部：

有時(shí)谷歌會(huì)在右邊欄顯示購(gòu)物結(jié)果，同時(shí)顯示其他SERP功能和自然結(jié)果。如果你搜索“fishing”（釣魚），結(jié)果如下：

谷歌還在SERP上推出了流行的產(chǎn)品carousels（輪播圖），它可以快速列出相關(guān)產(chǎn)品的縮略圖和星級(jí)評(píng)級(jí)。如果你搜索“curly hair”（卷發(fā)），結(jié)果如下：

總結(jié)：通過(guò)本文想必你已經(jīng)了解什么是SERP、SEO和SEM，以及各種可用的谷歌SERP功能。記住，SERP營(yíng)銷有兩種方法：SEO和SEM，但要想提升流量建議將兩種策略相結(jié)合。

(來(lái)源：小辣超有料）

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