近日，由Facebook聯手國際知名咨詢公司畢馬威（KPMG）發布的中國品牌出海50強的榜單中，國內跨境電商快時尚平臺SheIn再次上榜，這也是該榜單推出三年以來，少有的連續三年均有上榜的跨境電商品牌。

為了能干掉Zara，SheIn做了這2件事

根據天眼查顯示，SheIn成立于2008年7月，目前公司設有南京總部、廣州、深圳、常熟、美國、比利時、迪拜等多個分支機構，擁有900+員工。據了解，其最近一次披露的融資發生在2016年，B輪融資額度為3億元。

從主營婚紗開始，SheIn就一直扎根在女裝市場，在轉型北美快時尚后開始加大供應鏈的管控力度，并開始布局一條能夠快速打版、制作、生產的柔性供應鏈，同時雇傭了一大批外包工廠。據了解，這條供應鏈擁有強大的服裝設計和生產能力，每天能生產數百個新款，最快7天能出貨。同時，該條供應鏈還能實現刺繡、印刷、水洗等較為復雜的工藝。雖然在這些生產環節中會遇到各種問題，比如因工藝和原材料不一而帶來的MOQ差異，SheIn都會平衡自有供應鏈和外包工廠的能力，外包無法解決的部分，會由自營的工廠處理，從而最大限度的利用自有和周邊工廠的生產能力，緊跟市場潮流的變化節奏。盡管SheIn的供應鏈能力與Zara還存在一定的差距，且在體量上以及選款、生產質量管控上還有很大進步的空間，但在上新和速度上已經實現了超越。

當然，想要擊敗Zara，僅僅依靠強硬的供應鏈是遠遠不夠的。既然定位“快時尚”，SheIn認為，具備足夠的時尚度、產品質量過關、良好的展示效果以及外部展示和產品本身調性一致是缺一不可的。據雨果網了解，為了提升品牌影響力，實現更大的市場占有率，SheIn在剛開始沒有實體店的情況下，嘗試了網紅社交網站推廣，在自己網站和APP做直播，關注且借力時下熱門的社交網站引流，以及電視廣告和YouTube首屏等傳統廣告模式。

而在今年4月20-21日，SheIn從線上走到線下，在印度德里開設其第一家快閃店，地點位于新德里Janakpuri中心的皮卡迪利酒店，開店具體時間為上午11時至晚上10時。據悉，該快閃店展示100 +最新夏日風服裝、網絡熱銷服裝和配飾，并為顧客免費提供特別的禮物和甜點。對于不能前往快閃店的消費者，SheIn表示，只要幫助他們傳播新推快閃店的信息，就可以獲得25000盧比購物券和印度當紅偶像Shibani Dandekar的簽名照。

據雨果網了解到，2018年SheIn的銷售額已突破100億。

為什么他們都選擇進駐中東電商市場

SheIn能在成立10余年經歷轉型陣痛依然保持快速增長，除了將產品及服務做到極致外，在市場選擇上也極具眼光。據悉，SheIn在2016年進入中東，當年在中東就實現了2億元人民幣的銷售額，并且在中東市場購物類APP下載量中位居前列。

不難發現，中東市場其實早已今非昔比，其市場消費潛力有目共睹。迪拜全酋通物流有限公司CEO肖桂林告訴雨果網，聚焦中東電商市場發展情況來看，早在過去的十年間，該地區的銷售量就增長了 1500%，并預計未來數年，其仍將保持每年20%左右的增長幅度。據了解，中東地區年齡在15-29歲之間的消費者超過28%，也就意味著該地區至少有1.2 億的青年群體。

另有相關數據統計，約有60%的阿聯酋居民以及約50%的沙特阿拉伯居民是通過海外網站上購買商品，平均消費額超過300美元和90美元。中東市場逐年遞增的網購數量，以及發達的消費環境和網絡覆蓋，加之“一帶一路”的倡導，不少中國企業將視角瞄準了中東市場，尤其是沙特和阿聯酋地區用戶增長情況格外強勁，吸引著SheIn、Club Factory 、Romwe、JollyChic、Banggood、Fordeal等跨境電商企業涌入。

可見，無論是本土電商巨頭Souq（目前已被亞馬遜收購）或者Noon，還是新晉平臺等，都對中東電商市場虎視眈眈。這其中最具代表性的，還屬深耕中東市場多年穩坐龍頭老大位置的Jollychic（執御）。

Jollychic副總裁杜明皓在接受雨果網采訪時曾表示，中東市場目前群雄逐鹿，市場還未達到飽和，擁有巨大的發展空間。一方面，中東海灣市場頗具潛力和特色，受到資本青睞且互聯網設施相對完善。其次，執御作為最早一批進入中東市場的中國企業，帶去了中國先進的互聯網技術及模式。同時，中國及當地政府對跨境電商這個新業態的扶持力度大。除此之外，中東市場年輕化，特別是在移動領域隱藏巨大商機。

“中東市場存在著機遇，中國企業不應只關注這個區域，從大的方面來看，中東其實是個中轉場，可以去影響到北美及西歐。對于Jollychic這樣有先發優勢的企業來說，更希望看到的是在這個市場的有序競爭，讓這個市場更趨成熟。另外，中東是個大市場，不光是在核心的GCC國家，包括北非、埃及等，人口實際上已經超過1億，這么大的體量中國出口企業要如何切入，如何服務好都是很深的一門功課。”杜明皓告訴雨果網。

據悉，執御在今年8月6500萬美元的C+輪融資，目前旗下Jollychic、MarkaVIP 和Dealy三大購物平臺已在中東地區涵蓋了5000萬用戶，并在沙特成立綜合運營中心及海外倉，在迪拜成立營銷中心，在美國硅谷也成立了研發中心。在阿聯酋等國家，率先打造了當地的“新零售”，推出了無店員的“智慧超市”。

福禍相依，中國企業進軍中東的陣痛

中東市場的魅力不僅吸引了Shein和Jollychic，跨境大賣家通拓在今年也著力開發中東、俄羅斯、非洲及拉丁美洲等新興市場業務,同時積極擴大在Noon、MAIL-RU 等新興平臺的業務。除此之外，跨境支付服務商iPayLinks在迪拜設立了分支機構，并在沙特阿拉伯首都利雅得設立了子公司；在得到eBay投資后，Paytm Mall計劃在中東推出其平臺；康佳2019年初與Jumia達成戰略合作，加快實施非洲和中東本土化戰略……

然而，看似滿是機會的中東新興市場也暗藏危機。

1、市場容量有限

某賣家告訴雨果網，中東市場目前電商滲透率僅2%，電商人群基數小，市場尚不成熟，不比歐美等市場。且在賣家選品、運營、布局等方面仍有很多盲區，以選品為例，賣家需要備貨至中東市場，而這個市場什么樣的產品適合、暢銷，并沒有太多的信息供賣家做參考，一旦選品失誤，賣家的錢就容易打水漂。“不確定性”因素太大，所有的運營布局都是摸著石頭過河。據了解在進軍中東市場期間，這個賣家折損數了百萬。

墨騰創投也表示，以沙特為例，這是海灣國家最大的市場，但是人口也只有3200萬，同時伴隨著新入者的不斷增加，沙特的電商用戶群有限，加上本地電商的快速崛起，基礎設施卻沒有任何改善，很快增長就到了天花板。

2、高客單價，低網購頻次

根據谷歌版中東電商報告，中東北非地區的平均客單價為150美金，尤其是阿聯酋和沙特，客單價甚至比英國、美國都要高。不過相對美國、中國等電商發達地區，中東北非的購物頻次要低很多。

低頻次的一大原因是品類太少。以亞馬遜為例，其美國站點有超5億的SKU，而SOUQ（中東站點）僅有逾800萬。

3、物流與支付

從清關的層面來講，中東地區存在很高的貿易壁壘，增收很高的貿易關稅，產品清關難，電商很難配送產品。若公司遭遇高額關稅、變化的規章制度和匯率波動，通過海關運輸貨物簡直就是一場噩夢。因此，在中東賣家下單后，往往需要長達幾周的時間才能投遞，這樣的物流時效，使得消費者購物體驗大打折扣，增加了退貨的概率。

在電商產品通關進入中東市場后，最后一公里又成了棘手的難題。中東地區及GCC國家的電商發展面臨的主要挑戰之一就是地區編碼的缺失，這將會阻礙最后一公里的交付。對于許多電商和物流公司來說，最大的問題就是如何降低與在線購物相關服務的時間和成本。數字支付是該地區與發達市場相比落后的另一個領域。除阿聯酋外，中東其他國家尚未完全采用在線支付和移動支付方式。貨到付款仍然是該地區主要的支付方式，這將會增加電商公司的運營成本。咨詢公司Hally&Partners的數據顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的比例達到了70%左右。

4、政治宗教影響

中東地緣政治的不確定性，也對當地電商及中東路向的中國出口電商帶來諸多的不確定性。業內人士表示，沙特作為中東地緣政治的中心，引領者區域政治的走向。比如，2018年沙特宣布開放女性開車、鼓勵娛樂等解放女權的一系列行為，并沒有得到多大的改善；沙特公共投資基金（PIF）在持有了45%軟銀愿景基金的股份的情況下，又持續追加了450億美金的投資。PIF的投資正在直接影響著全球互聯網的發展，然而PIF尚未對中東本土的創業團隊表現出足夠的興趣。

同時，中東地區多為穆斯林國家，普遍注重宗教信仰，因此在選品和包裝上，也需要注意諸多禁忌。另外，如果男性不在家，中東女性不敢給陌生男子開門。因此，可能花費數月才抵達的產品，最后也許會因為無人付款而無法投遞。

除了上述提到的幾個痛點之外，本土電商平臺的崛起帶來的直面競爭，去年年終購物季中東市場的遇冷，以及當地基建落后等因素都在制約著中國企業掘金中東市場的腳步。但業內人士也表示，無論如何，相比印度市場，中東市場的發展前景似乎更加可觀。該人士表示，跟中東地區相似又有不同的是，印度人口多，但貧困差距大，且當地的購買能力較弱，無論是當地亦或是平臺的基建都還不夠完善。同時，印度最大的問題在于關稅。當地海關的選擇性執法是個問題，有可能相同的貨物會產生不同的關稅，比如今天收15%，明天卻變成30%。

針對想嘗試中東電商市場的中國賣家，肖桂林也給出建議：中國賣家需要了解中東地區各個國家的國情，由于相對落后的物流基礎設施、依賴于人力管理的物流技術、以及相對較高的物流清關門檻等客觀因素，導致物流成本高是不爭的事實。在此過程中，賣家不能一味的以降價做市場，跨境電商企業只要認清市場，客單價做適當的調整，總體而言中東電商市場整體利潤點仍是高于歐美地區。（文/雨果網 何志勇）