不難發(fā)現(xiàn)，許多嘗試自行管理付費社媒廣告的公司的廣告支出回報率（ROAS）并不理想。如果你每個月在Facebook廣告上浪費時間和金錢而沒有看到結(jié)果，那么很可能是你沒有根據(jù)受眾在購物過程中所處的階段來設(shè)置你的廣告。

本文將分享一個家具電商網(wǎng)站Artisan Furniture（以下簡稱Artisan）的例子。該網(wǎng)站之前每月的社交廣告經(jīng)費超過2000美元，但ROAS卻為0。其專注于小眾家具風(fēng)格，當(dāng)時的客單價約為1300美元。但它卻在短短3個月內(nèi)將ROAS從0增加到29.5，這意味著，對于廣告花費的每一美元，他們將獲得近30美元的回報。

下文將就Artisan在創(chuàng)建廣告時遇到的一些常見策略錯誤進行分析，以及詳細(xì)介紹如何使用“ See，Think，Do（看、想、做）” Facebook廣告策略來提高其投資回報率（ROI）。

回顧Artisan近期的社交廣告

接下來將逐一分析Artisan所犯的策略性錯誤，以及每個錯誤的簡要解釋。

1、沒有遵循營銷漏斗由高到低的轉(zhuǎn)化目標(biāo)

他們的其中一支廣告以提高參與度為目的，讓廣告出現(xiàn)在新聞feed中，吸引人們給帖子點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

雖然“轉(zhuǎn)贊評”對于提高社交影響力非常有用，但僅靠提升參與度通常不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和購買。

在某些情況下，提升參與度的策略可運用于廣告活動初期提高整體知名度時使用，但后期你的廣告目標(biāo)要開始向轉(zhuǎn)化流量轉(zhuǎn)變，以達到你想要的效果。

2、僅運行兩個廣告

Artisan為期3個月的廣告活動中只投放了兩支廣告，并且沒有文案和圖像變化。

這樣做的問題是，一條信息可能會引起處于漏斗頂端的Facebook用戶的共鳴，但并不一定能夠?qū)β┒返撞康氖鼙姰a(chǎn)生同樣的影響，反之亦然。

在做付費社交廣告時，必須開發(fā)各種廣告素材，以便向處在漏斗各個部分的受眾展示量身定制的信息。

3、定義的受眾太廣

Artisan將各種各樣的興趣點集中在一個受眾群體中。例如，“母親節(jié)禮物和祝福”與“新房銷售”等完全不相關(guān)的興趣點并存。

如果你是從普通的“試水”廣告開始，并且想要了解具有這些興趣的人是否有可能對你的產(chǎn)品感興趣，那么更好的方法是將這些興趣分類并運用到不同的廣告中，并向不同的受眾群體投放，為他們制作有差異化的廣告。

例如，如果你在母親節(jié)期間投放廣告，則應(yīng)為該廣告附上包含“母親節(jié)促銷”或“給媽媽贈送禮物”的文案。

4、曝光頻率過高

Artisan的曝光頻率為2.5，平均每人看到他們廣告的次數(shù)為2.5次。如果你也在定位處于漏斗上方的受眾，建議你將這個頻率降低到2以下。因為：

?在試水廣告中，其實很多人看到你的廣告都不會感興趣。當(dāng)這些人看到它出現(xiàn)兩次或更多次時，許多人會選擇隱藏你的廣告或者直接“踩”，這會向Facebook發(fā)送負(fù)面信號，導(dǎo)致他們以更高的成本懲罰你。

?由于重復(fù)多次地向漏斗上方的用戶展示你的廣告，你可能就錯失了那些真正希望看到它的那些用戶。

因此，建議賣家將展示頻率控制在2以下，你的試水廣告將有望吸引更多的潛在客戶，并且可以減少被隱藏和被“踩”的幾率。

5、為了流量，默認(rèn)設(shè)置點擊鏈接

當(dāng)你選擇流量廣告目標(biāo)時，會有一個“投放優(yōu)化”的部分，F(xiàn)acebook可以幫助你優(yōu)化鏈接點擊或著陸頁的瀏覽量。

常規(guī)上，鏈接點擊是默認(rèn)設(shè)置。但如果你選擇著陸頁瀏覽會向Facebook發(fā)出更強烈的信號，表明你希望將廣告展示給不僅可能會點擊你的鏈接，而且可能展示給會點擊你的廣告進入到著陸頁的用戶。

如此一來，你將擁有一個合格的session（會話）、較低的跳出率、較長的平均session時長和頁面深度（不僅止步于首頁）。

6、未設(shè)置URL標(biāo)簽

如果你不設(shè)置URL標(biāo)簽，當(dāng)你使用Google Analytics（谷歌分析）分析廣告效果時，所有內(nèi)容都會顯示為推薦流量，而你無法得知流量是來自你Facebook頁面的廣告還是來自其它地方。

URL標(biāo)簽可以幫助你了解哪些廣告有效/無效、你在哪里產(chǎn)生交易帶來回報，哪里需要調(diào)整消息推送和定位，以及何時需要停止投放廣告。通過花時間正確設(shè)置URL標(biāo)簽，你將能夠收集到創(chuàng)建高效廣告所需的數(shù)據(jù)。

應(yīng)用“看、想、做”Facebook廣告策略

Artisan在做出改變之前已將其預(yù)算的74%用于廣告投放。這在產(chǎn)品試水時期（看）可能比較有用，但如果不縮小受眾范圍（想）并投放新廣告（做），他們就無法獲得他們想要的轉(zhuǎn)化。以下是具體步驟：

1、通過不同的興趣點重新劃分受眾

在了解到你的目標(biāo)受眾的興趣點以后，將他們分組并向其投放普通的試水廣告，以此來進一步發(fā)現(xiàn)參與你廣告的用戶他們的具體興趣點。

2、使用各種創(chuàng)意

使用不同的文案及圖像，為不同的細(xì)分受眾群創(chuàng)建差異化的定制廣告，并同時運行多個細(xì)分廣告，以便能夠相互進行測試并比對結(jié)果，找出流量和轉(zhuǎn)化的主要來源。

3、設(shè)置必要的URL標(biāo)簽

創(chuàng)建URL標(biāo)簽，并將其輸入到廣告設(shè)置中“跟蹤”部分的URL參數(shù)中，以便及時追蹤點擊量和網(wǎng)站訪問量的來源，以確定哪些廣告正在起效以及哪些廣告需要進行調(diào)整。

4、從漏斗上方的目標(biāo)受眾入手

從“覆蓋廣告”開始，并向在Facebook中確定的目標(biāo)受眾展示廣告。與此同時，運行一個“視頻觀看廣告”（針對處于漏斗更上層的受眾設(shè)置另一個廣告目標(biāo)），Artisan用859美元收獲了超過34萬次10秒短視頻觀看次數(shù)。

5、縮小目標(biāo)受眾

利用覆蓋廣告及視頻觀看廣告中的數(shù)據(jù)（曾參與過廣告或觀看過部分視頻廣告的用戶）制作再營銷用戶列表，這些用戶將是你投放“轉(zhuǎn)化廣告”的目標(biāo)受眾。

6、設(shè)置并運行流量廣告

接下來，重復(fù)第2步和第3步以進一步縮小目標(biāo)受眾，并運行“流量廣告”，以促進用戶在網(wǎng)站上進行購買或采取行動。

7、設(shè)置并運行轉(zhuǎn)化廣告

最后，還是利用同樣的方法進一步縮小受眾范圍，并向受眾中最有可能進行購買的用戶投放力度更大的“轉(zhuǎn)化廣告”。

依據(jù)上述步驟和方法，3個月后，Artisan的ROAS實現(xiàn)了從0到29.5的飛躍。

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（來源：先鋒出海）

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