產(chǎn)品描述對銷售有多大影響？關(guān)于產(chǎn)品描述的案例研究并不多，所以不能明確地下結(jié)論。但一項(xiàng)電子商務(wù)研究發(fā)現(xiàn)，有20%的訂單流失可能是由于產(chǎn)品描述缺失或不明晰造成的。

你可能會問，有些產(chǎn)品只有標(biāo)題加上一張圖片，但賣的也不錯，所以產(chǎn)品描述有那么重要嗎？事實(shí)上很重要，人們在網(wǎng)上購物時(shí)往往會受某些特定的詞語吸引，因此糟糕的產(chǎn)品描述會讓客戶望而卻步，放棄購買。但現(xiàn)在知道自己的產(chǎn)品描述不佳也為時(shí)不晚，只要稍作調(diào)整，你就能將糟糕的產(chǎn)品描述轉(zhuǎn)變成能熱賣的描述。 

產(chǎn)品描述的好壞之分

產(chǎn)品描述到底為何而糟糕？這與文本的長度或使用的措辭沒有太大關(guān)系，長度和措辭并沒有想象中的那么重要。產(chǎn)品描述只是為了解釋產(chǎn)品的作用以及人們?yōu)槭裁磻?yīng)該購買它，但產(chǎn)品的用途要是很明顯的話，你就不必在描述上大費(fèi)周章。

以這個(gè)基本的白色T恤為例：

這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它的用途是相當(dāng)明顯的，因此產(chǎn)品描述不必作過分詳細(xì)的說明。

雖然上面的描述寫著：“質(zhì)地纖薄柔軟，由Pima Cotton（比馬棉）和Lyocel（萊賽爾纖維）混合制成。”但這對購物者來說只是額外的信息，大多數(shù)人只會匆匆看一眼。

這件T恤的銷售點(diǎn)應(yīng)更多地圍繞圖片質(zhì)量、尺寸、庫存狀況、顏色和價(jià)格等方面，但這些信息都已經(jīng)有了，所以文本不是特別重要。雖然這款產(chǎn)品的描述沒有包含太多細(xì)節(jié)，但仍然是一個(gè)很好的產(chǎn)品描述。

再來看看這個(gè)產(chǎn)品：

如果只是單純地看的話你知道這是什么產(chǎn)品嗎？你可能猜到它是某種面具。

如果用過呼吸管的話，你可能會認(rèn)出這個(gè)產(chǎn)品。

以下是產(chǎn)品描述：

由于這種產(chǎn)品有點(diǎn)特別，因此描述里需要更多信息進(jìn)行說明。這個(gè)賣家很好地概述了產(chǎn)品的功能，為什么它比傳統(tǒng)的呼吸管更好，以及它如何改善潛水體驗(yàn)。對于一款產(chǎn)品作用不太明確的產(chǎn)品來說，這是一個(gè)很棒的產(chǎn)品描述。

這兩個(gè)描述都清楚地解釋產(chǎn)品的用途、說明了產(chǎn)品能提供的價(jià)值和好處、以及包含了所有相關(guān)的信息。

以下是另一個(gè)例子：

這款產(chǎn)品不僅有描述，而且還有產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格和額外細(xì)節(jié)的選項(xiàng)卡。產(chǎn)品信息如此詳細(xì)，但產(chǎn)品只是一個(gè)水杯，這有必要嗎？對于他們的客戶來說很有必要，所以這是一個(gè)很好的產(chǎn)品描述。

以上所有案例都實(shí)現(xiàn)了相同的目標(biāo)，將消費(fèi)者需要了解的信息提供給他們，僅此而已。另一方面，糟糕的產(chǎn)品描述恰恰背道而馳，如果消費(fèi)者讀過產(chǎn)品描述之后仍然存在疑問，那么這個(gè)產(chǎn)品描述就是失敗的。

下面是給你的一些提示，讓你確保客戶能夠獲得他們需要的所有詳細(xì)信息。

1、在撰寫描述之前明確買家畫像

寫出一篇好的產(chǎn)品描述的前提是有清晰的買家畫像。如果你不知道誰將購買你的產(chǎn)品，你就不知道產(chǎn)品描述的內(nèi)容該如何取舍。

以這款胡須油套裝為例：

在頁面醒目的地方除了一個(gè)標(biāo)題和評分之外再也沒有別的東西，但如果你向下滾動，你會發(fā)現(xiàn)大量信息：

該公司不僅很好地說明了套裝中包含哪些物品，還提供了如何使用以及每種產(chǎn)品有用的相關(guān)細(xì)節(jié)，這個(gè)描述很長，適用于需要全部信息的買家。

以下是情況相反的產(chǎn)品描述：

關(guān)于這款產(chǎn)品僅有的描述是技術(shù)規(guī)格，但這個(gè)描述是合格的，原因有兩個(gè)：首先，Apple是一個(gè)知名的國際品牌，提到Apple MacBook，你可能就知道它是什么、外觀如何、以及功能如何。其次，Apple有一整頁（很長且可滾動）的頁面用于解釋其產(chǎn)品的好處：

描述甚至還包含產(chǎn)品視頻和更強(qiáng)大的產(chǎn)品描述：

因此，在實(shí)際的購物頁面，客戶并不需要看到太多信息。當(dāng)然，人們購買MacBook的原因可能各不相同，但可以肯定地是，他們中的大部分可能精通計(jì)算機(jī)。蘋果的產(chǎn)品描述往往包含很多技術(shù)細(xì)節(jié)，因?yàn)橥ǔ碚f他們的買家是技術(shù)人員，因此這種描述適合于這些買家。

售賣MacBook的第三方賣家也采用類似的描述：描述簡短，且以產(chǎn)品技術(shù)性能為要點(diǎn)。

當(dāng)你銷售一件產(chǎn)品時(shí)，你需要牢記買家畫像，他們是為自己或?yàn)樗速徺I產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，還是批發(fā)商？他們的人群畫像、年齡和興趣？

相比于歲數(shù)稍大的男人，如果是向十幾歲的女孩出售一件夾克，你可能更傾向于采用不同的產(chǎn)品描述，但其實(shí)你不必如此。

North Face就以同樣的方式推銷衣服，以下是女士夾克的產(chǎn)品描述：

這是他們對男士夾克的描述：但有一些不同之處。

與“速干”相比，女性夾克突出了“柔軟”，更強(qiáng)調(diào)分層而不是遮蓋面積，基本描述的作用大多相同。North Face的買家畫像更偏向于“活躍的戶外人群”，包括不同年齡組的男性和女性。

要記住以下要點(diǎn)：地區(qū)、年齡、性別、興趣、教育程度、收入水平、語言。這能給你一點(diǎn)啟發(fā)，讓你知道什么樣的描述能讓你的產(chǎn)品在目標(biāo)人群中大賣。

2、使用產(chǎn)品功能和優(yōu)勢來刺激購買

你還需要了解買家的購買動機(jī)和顧慮，這決定了你在產(chǎn)品描述中要列出產(chǎn)品的哪些功能和好處。

例如以下產(chǎn)品描述：

這個(gè)產(chǎn)品描述說明了鞋子的品牌和尺碼，還包括每種款式的好處：你得到的不僅僅是鹿皮襯里，鹿皮襯里能為你帶來更好的鞋感。這雙鞋不僅僅是EVA中底，更是為了舒適和靈活。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品的描述也可以是“棕色鹿皮皮鞋”，但營銷效果肯定大打折扣。

如果你在市場上銷售這種鞋子或其他類似的鞋子，并且知道顧客關(guān)心的是尺碼、腳感和舒適程度，那么肯定要有能讓他們選擇你的理由，添加產(chǎn)品功能和好處就是一種很好的方法。

以下是吉列的另一個(gè)例子：

這款產(chǎn)品的描述可以只說明這是一款剃須刀，但要是消費(fèi)者想要能夠精準(zhǔn)修邊的剃須刀的話，那么在描述中添加產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)修邊的好處會很有效果。

添加好處能在消費(fèi)者提出問題之前解答他們的疑問。這款產(chǎn)品能給消費(fèi)者更順滑、舒適的剃須體驗(yàn)嗎？如果產(chǎn)品描述給了消費(fèi)者肯定的回答，那么就能促成銷售。

在編寫包含功能和優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品描述時(shí)，要注意以下事項(xiàng)：

1、不必列出每個(gè)功能的好處，只要選擇三個(gè)比較有價(jià)值的功能。

2、描述這些功能的優(yōu)點(diǎn)以及它們能夠帶來的好處。

3、解釋產(chǎn)品將如何解決問題或幫助客戶。

在列出好處時(shí)，要記住買家畫像，如果買家是為了合身或者舒適，那就在描述里突出產(chǎn)品合身和舒適的特點(diǎn)，總之列出的得是能吸引目標(biāo)人群的功能。

3、產(chǎn)品描述要體現(xiàn)品牌調(diào)性

你可能會注意到，在文中所舉的這些例子當(dāng)中，品牌不同，產(chǎn)品描述的風(fēng)格也不同，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品描述應(yīng)該符合品牌的風(fēng)格。你的品牌形象是平民大眾還是專業(yè)？你的產(chǎn)品描述是偏向開玩笑的口吻，還是更直截了當(dāng)？

看看Missguided的產(chǎn)品描述：

這個(gè)描述就很隨意，產(chǎn)品描述包含了一些產(chǎn)品規(guī)格，如尺寸和材料類型，但更注重描述衣服的穿著體驗(yàn)而不是細(xì)節(jié)。“穿著它會讓你感覺涼爽、看上去更性感。”注意，產(chǎn)品描述的文本也全是小寫的。

這是他們品牌宣傳的一部分，你可以在他們網(wǎng)站的其他地方看到這一點(diǎn)，例如菜單：

這是他們CTA按鍵上的行文方式：既凝練又可信。

這就是你要做到的效果。

將上面的例子與范思哲的3000美元手提包相比較，相比之下：

范思哲的品牌調(diào)性則偏向質(zhì)量，產(chǎn)品描述突出展示了諸如“特殊”，“標(biāo)志性”和“無可比擬”之類的詞匯。無論你的品牌調(diào)性如何，重要的是整體風(fēng)格要與之保持一致。

看看Palace Skateboards的這個(gè)相當(dāng)不尋常的產(chǎn)品描述：

如果你查看了他們的產(chǎn)品目錄，你會發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品都有類似的描述，盡管有些產(chǎn)品描述更俏皮，這些描述與產(chǎn)品本身沒多大關(guān)聯(lián)，但它們在風(fēng)格上都是類似的。雖然產(chǎn)品描述沒有提供有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際信息，但仍不失為很好的描述，因?yàn)樗耆掀放普{(diào)性（以及他們的買家畫像）。

看看他們的網(wǎng)站頁腳：

一個(gè)網(wǎng)站能將網(wǎng)站上的大多數(shù)信息稱為“沒勁的東西”，有這樣俏皮的產(chǎn)品描述也就不足為奇了。 

（下篇：撰寫產(chǎn)品描述全攻略，還不趕緊收藏）

（來源：雨果情報(bào)君）

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