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2019-08-01 10:20
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在投放廣告時(shí)，我們都會(huì)有這樣的疑惑-用戶(hù)究竟是看了哪個(gè)廣告才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？我要怎么去衡量廣告成效？設(shè)想一下，在同一時(shí)間，你的Google廣告記錄了你有100次轉(zhuǎn)化，但是你的Facebook廣告卻有200次轉(zhuǎn)化，那我究竟怎么衡量我的廣告成效呢?
隨著廣告渠道的多樣化，追蹤消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的路線(xiàn)變得更加雜,像Facebook廣告和GA記錄數(shù)據(jù)就存在差異，為什么產(chǎn)生這種差異呢？最大的原因就是歸因模型的不同，下面YinoLink易諾帶大家了解下Facebook和GA的歸因模型。
1.Facebook歸因模型
我們常常幻想，每個(gè)點(diǎn)擊廣告的人都會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種情況幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的！用戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷瀏覽點(diǎn)擊、再點(diǎn)擊再瀏覽等步驟才會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行為。
用戶(hù)每個(gè)操作的步驟稱(chēng)為觸點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)就是用戶(hù)在每個(gè)時(shí)間段所發(fā)生的行為。因?yàn)橛脩?hù)在網(wǎng)站上的操作不可能只有一次，所以我們要使用歸因分析工具，這樣才能了解你的廣告的具體展示情況，才能衡量你的Facebook廣告帶來(lái)的成效。
Facebook默認(rèn)的歸因模型是“1天瀏覽，28天點(diǎn)擊”，簡(jiǎn)單來(lái)講Facebook默認(rèn)采用用戶(hù)在瀏覽一天內(nèi)轉(zhuǎn)化和在28天內(nèi)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。這意味著，如果一個(gè)人看到你的廣告并在24小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，F(xiàn)acebook就會(huì)計(jì)入轉(zhuǎn)化，而不管他們是否點(diǎn)擊了你的廣告。同樣，如果他們點(diǎn)擊了你的廣告，F(xiàn)acebook會(huì)將用戶(hù)在接下來(lái)的28內(nèi)的任何渠道完成的轉(zhuǎn)化歸因到該廣告。
假設(shè)一個(gè)用戶(hù)在過(guò)去的28內(nèi)點(diǎn)擊了我們的A廣告，14天內(nèi)點(diǎn)擊了B廣告，7天內(nèi)瀏覽了C廣告，2天前點(diǎn)擊了D廣告并最終完成購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)條件設(shè)定的法則，我們將把產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的廣告歸因?yàn)镈廣告，因?yàn)镈廣告對(duì)比前面的三個(gè)廣告，更滿(mǎn)足我們歸因的條件。
2.GA歸因模型
GA全稱(chēng)Google Analytics，是Google廣告的分析工具。GA的默認(rèn)歸因模型是最終互動(dòng)模型，最終互動(dòng)模型將 100% 的轉(zhuǎn)化價(jià)值歸功于客戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)化之前與之互動(dòng)的最后一個(gè)渠道。使用這個(gè)歸因模型，如果一個(gè)人點(diǎn)擊了Facebook的廣告，直接進(jìn)入了網(wǎng)站，并在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，GA會(huì)計(jì)為Facebook的一個(gè)轉(zhuǎn)化。如果這個(gè)人沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，或者點(diǎn)擊了，但是決定稍后再回來(lái)（也許是通過(guò)搜索或者直接在URL中輸入）GA不會(huì)計(jì)入Facebook的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于大多數(shù)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook傾向于接近漏斗的頂部，從而提高人們的認(rèn)知、興趣和品牌親和力。在Facebook的展現(xiàn)和最終購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間平均要比搜索和點(diǎn)擊谷歌廣告的時(shí)間長(zhǎng)得多。這意味著Facebook的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不太可能讓人們直接購(gòu)買(mǎi)。因此在Facebook廣告和GA統(tǒng)計(jì)之間總會(huì)有其它一些觸點(diǎn)（包括自然搜索或直接訪(fǎng)問(wèn)），在這種情況下，GA中Facebook來(lái)源的轉(zhuǎn)化為0。
綜上，如果Facebook與GA監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)存在差異不大，那原因基本上是由于歸因模型的不同導(dǎo)致的結(jié)果，如果二者數(shù)據(jù)相差較大的話(huà)，可能是代碼追蹤或者是流量損失的原因。當(dāng)流量到達(dá)你的網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有得到正確的記錄；或者說(shuō)Facebook廣告中有死鏈接或加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致流量損失，這些原因都會(huì)導(dǎo)致Facebook與GA監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相差很大。
Facebook后臺(tái)數(shù)據(jù)和GA后臺(tái)數(shù)據(jù)能讓我們了解我們的網(wǎng)站流量的具體來(lái)源和網(wǎng)站流量的轉(zhuǎn)化流程，但是要看網(wǎng)站流量具體轉(zhuǎn)化情況，還是要以網(wǎng)站實(shí)際訂單數(shù)為準(zhǔn)。
以上是YinoLink易諾整理出來(lái)Facebook與GA監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)不上的原因。（來(lái)源： YinoLink周5出海）以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。
