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營銷中的需求和競爭是什么關系?如何處理二者的關系?

今天想聊一下營銷中的需求和競爭。

營銷中的需求和競爭是什么關系?如何處理二者的關系?

有段時間沒有更新文章了,今天想聊一下營銷中的需求和競爭。

大家有沒有發現一個現象,不管什么時候,只要坐一塊聊天,大家都會說:今年的生意不好做。這句話應該不止我一個人聽了很多很多遍。其實大部分時候,生意都難做,并不是只有去年、今年和明年。生意為什么難做,從人的角度去思考,我覺得是認知跟不上市場的發展導致的。大家都陷入了這樣一個困境,風口行業抓不住,傳統行業處在平穩發展階段,對精細化的要求很高,自己難以跟上這個節奏,也沒有形成相應的思維,很難去適應現在各行各業的變化。為什么要說這個呢,因為最近半年,不下五個人和我聊天都說想要找新項目去做。

電商行業其實已經是一個傳統行業了,跨境電商特別是亞馬遜這幾年在內地還勉強算是一個比較新興的一個項目,在深圳地區,我感覺特別是龍華和龍崗,隨便到個餐廳吃飯,旁邊那桌都在聊亞馬遜,在聊怎么怎么推廣。。。想起了一個段子,在龍華扔個磚頭到路上都能砸著幾個做跨境電商的。

銷售最重要的是產品和營銷,能否精細化運營都是后話,運營在后半段大部分都是一些套路。為什么說能否精細化運營都是后話呢?如果沒有細致的考察產品和市場(營銷調研),就不存在后邊的運營。邏輯和結構上,他們是具有一致性和統一性的。

17年我就在文章中提到過,精細化運營的重要性,其實那個時候精力全部在運營和數據分析這個階段,整天研究的是怎么做好數據分析和統一運營的結構,建立自己的運營套路,挖掘更多的技巧,慢慢的形成了自己的一套方法論。這一套方法論已經升級了好幾次,其實現在來看對于只是后期的運營來說,這套方法論還是有效的。但是最關鍵的已經不是這些東西,而是如何站在營銷的角度去看待這一切的流程。

營銷是對需求的管理

需求這個詞,我不知道大家是如何認知的。對于某個行業來講,所對應的客戶需求是什么?客戶需求是否有分類,不同的需求對銷售的影響是怎樣的?等等等等。。。。對這些關鍵詞的認知決定了我們能不能做好營銷,這也是我 一直強調的學習理論的必要性,沒有清楚的認知,是無法做好這些事的。

每個行業都有一些基本需求,這些需求往往也是產品的痛點,往往有一大堆產品已經能滿足這些痛點,區別只是滿足的程度的差異。還有一些未被發現的需求,牛逼的企業往往去挖掘這些未被發現的需求,或者說是需求背后的需求,隱藏在背后的深層次的需求,發現之后,滿足這種需求,這就是有些企業能夠做出引領潮流的產品的本質原因。當然還有一些點,既不是深層次需求,也不是產品痛點,他們是那種,有了更好,沒有產品也能正常使用的點。有的人會叫他癢點,我不太認同這個叫法,太特么抽象了,我習慣叫做次要關鍵因素。

客戶視角的價值才是最重要的價值

這就是常見的需求的幾種分類,需求是否有重要性之分呢? 我認為一定是有的,這個重要性和產品本身的屬性有關,不同類別的產品,需求的重要性區分的方法都不相同。我認為有一句話可以解釋如何區分需求的重要性,我的排序是根據對客戶購買行為的影響力大小去進行排序。比如,少了這個點客戶一定不會購買,這就是關鍵因素,少了這個點客戶有可能購買,這個就是次要關鍵因素。后期的所有產品開發,營銷定位,競爭策略,以及后邊的精細化運營包含的一切都離不開對需求的重要性排序,它可以說是一切開始的根源。

需求影響著如何處理競爭關系

對電商行業來說,大部分市場都是紅海市場,決定是否要進入一個市場,第一看競爭情況,第二看需求量。我們要找的是一個具有相對競爭優勢的產品,以及存在足夠的需求。競爭優勢這個詞非常關鍵。

如果你是已經有了產品,其實這種情況下多半是悲劇的。在我看來,很少有人能直接拿到很有競爭力的產品。真正的好產品都是后邊和供應鏈協調共同開發出來的,這也是大家口中講的供應鏈最大的好處,在我看來,產品開發是有穩定供應鏈最大最重要的優勢,其他的都要往后排排。

為什么說競爭優勢這個詞很關鍵,這里邊也涉及到一個重要性排序問題。只有那幾個指定的優勢才能決定你可以進入這個市場。并不是每個優勢都是有效的,有很多優勢只是次要關鍵因素,錦上添花可以,但是無法起到決策作用。舉個例子,客戶口渴了,需要至少500毫升水,這是客戶的需求,A說:我有500毫升水,但是不夠干凈,需要過濾和殺菌才能喝。只賣5塊錢  B說:我有500毫升純凈水,也是只賣5塊錢 C說:我也有500毫升水,但是我的杯子是水晶做的,我賣100塊。 這個時候如果排除客戶想裝逼的可能,客戶最終會買B賣的水,為什么不買C的呢,不僅僅是因為C裝逼,還因為C的這個水晶杯的所謂的差異化,這種賣家嚴重的優勢,并不是客戶視角的的優勢,這種賣家定義的競爭優勢,不屬于決定購買行為的核心因素。

如果分不清這個,后邊肯定會全部亂套,選錯產品,甚至把非關鍵點拿出來去占用營銷資源,這種事情很常見,你一定見過你的運營拿著這些次要關鍵因素使勁寫使勁往圖上放。當然這里并不是講做文案和做圖片,做圖片和做文案也屬于整個營銷環節的而一部分,前期的營銷調研為他們指明方向,僅此而已。

有時候我們不需要怎么變化,重要的是建立自己的思維模式,掌握更多的思維工具。競爭的方式有很多種,我們只需要搞清楚一個問題,如何才能建立關鍵優勢進入這個市場,接下來就是對自己的資源進行排列組合,組合出一款有相對關鍵優勢的產品,然后投入市場,然后才是涉及到精細化運營的東西。產品開發就是對這些需求的不同排列組合,同時也是對競爭的一種應對。

講完了,我感覺這篇文章除了我自己,別人應該很難看懂,不是覺得你們理解能力不行,是因為我寫這個完全是用自己能聽的懂的話在表達......(來源: 積微者卓著)

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Eric Ma
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