實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化的過程猶如打水，業(yè)務的短板或漏洞會讓你在無形中失去一些水。

在電子商務路徑中，“類別頁面>產(chǎn)品頁面>添加到購物車>結(jié)帳”這一過程看似簡單，但其實你可能每一步都在“漏水”，而這無異于變相“撒錢”。賣家究竟該如何補缺補漏、及時止損，文中或許有你要的答案。

如何在轉(zhuǎn)化漏斗中找到漏洞？

在分析轉(zhuǎn)化率時，Google Analytics有3個常用的轉(zhuǎn)化漏斗相關(guān)的報告，你可以使用這些報告查找轉(zhuǎn)化漏斗中的漏洞：

?漏斗可視化報告（轉(zhuǎn)化>目標>漏斗可視化）。這是基本版的報告，它會根據(jù)指定目標向你展示漏斗的圖像概觀。

?目標流量報告（轉(zhuǎn)化>目標>目標流程）。這顯示了準確的轉(zhuǎn)換路徑。此外，它比漏斗可視化報告更為靈活，支持細分和日期比較。

?反向目標路徑報告（轉(zhuǎn)化>目標>反向目標路徑）。這會向你顯示真實的漏斗情況，你甚至會發(fā)現(xiàn)先前未知的轉(zhuǎn)化漏斗。更重要的是，你將可以看到轉(zhuǎn)化前消費者訪問過的3個頁面。

在查看報告時，賣家需要找到轉(zhuǎn)化漏斗的哪個環(huán)節(jié)消費者退出率較高，這就是你需要修復的“漏洞”所在。那么，賣家又該如何填補這些漏洞呢？

第一步是進行定量和定性研究。漏洞越是處在漏斗底部，堵上漏洞后會產(chǎn)生的影響也就越大。轉(zhuǎn)化率的小幅提升給轉(zhuǎn)化漏斗底部產(chǎn)生的作用遠遠超過頂部。所以通常情況下，從底部開始到頂部這樣檢查修補漏洞才是明智的。

如何進行定量研究？

1、技術(shù)分析

技術(shù)分析主要涵蓋3種方法：

?跨瀏覽器和跨設(shè)備測試。這一過程是為了確保你的店鋪能夠在盡可能多的瀏覽器和盡可能多的設(shè)備上正常工作。因為每個瀏覽器和設(shè)備都有許多版本，并且很容易在更新提醒時出現(xiàn)延遲、滯后。你很難保證每個人使用的都是當前的新版本。

你可以使用分析工具來加快這一過程。例如在Google Analytics中，你可以通過以下2個路徑導航到兩個關(guān)鍵報告，分別是“受眾>技術(shù)>瀏覽器”和“操作系統(tǒng)和受眾>移動>設(shè)備”。從“數(shù)據(jù)”視圖切換到“比較”視圖，以查看瀏覽器和設(shè)備間如何相互比較。請務必在同一系列中進行比較（例如安卓與安卓、Chrome與Chrome）。

?移動端優(yōu)化。人們在移動設(shè)備上想要和需要的東西與他們在桌面版上想要和需要的東西截然不同。智能手機和移動設(shè)備的保有量也讓移動端優(yōu)化的重要性不言自明。

?頁面速度優(yōu)化。據(jù)谷歌表示，移動登陸頁面加載完全所需的平均時間為22秒，但53%的移動端訪客會在加載時間超過3秒的時候就離開當前頁面。如果你的網(wǎng)站太慢，意味著在你有機會向他們推銷之前其實就已經(jīng)失去了可轉(zhuǎn)化的機會。如果你使用的是Google Analytics，則可以通過以下路徑獲取報告：行為>網(wǎng)站速度>網(wǎng)頁計時，以此來識別慢速網(wǎng)頁。然后再通過PageSpeed Insights（谷歌官方網(wǎng)頁載入速度檢測工具）運行這些頁面，獲取有關(guān)如何提高頁面速度的提示。

2、深度分析

在搜集到有把握、可供研究的數(shù)據(jù)后，你就可以進一步了解訪客或顧客的消費行為。

?從有價值的地方開始。無論你使用哪種分析工具，都可以輕松獲取數(shù)據(jù)。不妨試著從高容量、低轉(zhuǎn)化頁面（例如舊博客文章）或低容量、高轉(zhuǎn)化頁面（例如結(jié)帳頁面）開始加以改進，或許能在相對短的時間內(nèi)獲得更高的價值。

?修復損壞鏈接。鏈接損壞即出現(xiàn)404錯誤，這對用戶體驗和搜索引擎優(yōu)化都是不利的。賣家應該盡快使用分析工具識別和修復損壞鏈接。

?利用內(nèi)部搜索數(shù)據(jù)。每次訪客在你網(wǎng)站進行搜索時，他們都會告訴你他們想要什么，以及你如何幫助他們獲得他們想要的東西。例如，在Google Analytics中，你可以通過“行為>網(wǎng)站搜索>搜索字詞”路徑來獲取報告，解鎖相關(guān)洞察信息。該報告將顯示熱門搜索詞列表。你所要做的就是查看“搜索后停留時間”指標，了解你為每個搜索字詞提供服務的效果。如果訪客找到了他們正在尋找的東西，那么搜索后停留時間就會很長。反之，搜索后停留時間就會很短。

?細分至關(guān)重要。細分分析數(shù)據(jù)非常重要。你可以通過盡可能多的方式對數(shù)據(jù)進行拆解和細化，那么你獲得的洞察信息也就更細致、更詳盡。

3、表單分析

如果你的網(wǎng)站上有表單，無論是你的結(jié)帳表單還是簡單的潛在客戶表單，請將其視為重要的轉(zhuǎn)化點。表單是你與訪客間交互的重要途徑。你可以使用這些數(shù)據(jù)來減少購物阻礙并提高轉(zhuǎn)化率。

表單分析工具直接可以解答一些重要問題，例如：

?哪些表單字段導致錯誤信息？

?人們在填寫哪些域的時候猶豫不決？

?即使已經(jīng)要求填寫，人們還會留空的字段有哪些？

4、熱力圖

熱力圖是數(shù)據(jù)的可視化表示，其中值由顏色表示。大多數(shù)工具使用暖色（紅色、橙色、黃色）來顯示高值和冷色（藍色、綠色）以顯示低值。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中主要有兩種熱力圖：

Clickmaps。Clickmaps適用于識別訪客認為你的網(wǎng)站上應該具有超鏈接的地方。換句話說，即你的訪客認為某處應該要提供超鏈接（但實際上沒有）而發(fā)生誤點的地方。你現(xiàn)在可以將這些非鏈接元素變更為鏈接，以提供更好的用戶體驗。

Scrollmaps。Scrollmaps可以幫助你確定消息的優(yōu)先級，尤其是在類別和產(chǎn)品頁面上的消息。例如，如果你的Scrollmap突然從紅色跳到藍色，則可能需要使用視覺提示（如箭頭）來使訪客保持繼續(xù)向下瀏覽，或者，你可能需要將你想展示的重要消息移動到該轉(zhuǎn)折點上。

如何進行定性研究？

定性研究具有探索性和主觀性。它旨在揭示訪客和客戶行為背后的“原因”。通常有以下5種途徑：

1、網(wǎng)站調(diào)查問卷

網(wǎng)站調(diào)查主要有兩種類型：

退出時調(diào)查。當訪客出現(xiàn)退出意圖時（如將鼠標懸停在瀏覽器的任務欄上），將會激活這個問卷。

當前頁調(diào)查。當訪客進入網(wǎng)站或在設(shè)定的一段時間（例如30秒）之后還在頁面停留時，將會激活該問卷。

以下是一些關(guān)于購物過程中可能會出現(xiàn)的摩擦為主題的開放式問題建議：

?你訪問我們網(wǎng)站的目的是什么？

?你能完成任務嗎（網(wǎng)站是否能滿足你的需求）？

?如果不能完成，為什么？

?有什么阻礙了你嗎？

2、客戶訪談

這要求賣家做好前期準備并準備好采訪問題。

招募合適的受訪者。通常情況下，近期客戶、回頭客和流失客戶是3種你能夠獲得有建設(shè)性意見的人群。

問正確的問題。問題力求簡短，開放式問題。在詢問與你業(yè)務有關(guān)的問題時，請確保你確實了解客戶的痛點和購物過程中遇到的問題。

3、客戶調(diào)查

通過網(wǎng)站調(diào)查你可能只能在短時間向訪客提出一個或兩個問題，但好的客戶調(diào)查允許你向近期的客戶提出問題。

在你進行客戶調(diào)查前，你需要明確的關(guān)鍵點：

?定義你的客戶是誰？

?明確客戶在售前/售后遇到的問題

?確定讓客戶在購買前產(chǎn)生猶豫的原因

?了解你的品牌和產(chǎn)品在客戶心中的印象和定位

比較高效的做法是把這份調(diào)查分發(fā)給近期在你網(wǎng)站首次下單的客戶。嘗試收集200份左右的調(diào)查結(jié)果，這些已經(jīng)足夠你從中分析出大致的趨勢，而無需從大數(shù)據(jù)入手。

以下是適用于客戶調(diào)查的一些問題建議：

?你是誰？

?你用這個產(chǎn)品的目的？

?它為你解決了什么問題？

?這個產(chǎn)品讓你滿意的地方？

?你有沒有考慮過其他同類商品？

?為什么你最后會選中這個產(chǎn)品？

?什么一度幾乎要讓你終止購買？

?你從這家商店購買產(chǎn)品最大的擔心或猶豫是什么？

請注意，所有這些示例問題都集中在了解產(chǎn)品價值或購買前的摩擦力上，因為這恰恰是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素。

4、用戶測試

用戶測試是指進行真人實測，觀察他們在網(wǎng)站上執(zhí)行任務的過程，并要求參與測試的客戶在過程中大膽抒發(fā)意見和想法。

在進行用戶測試時，建議至少準備三樣任務：

?廣義任務。例如，“找一個你喜歡的視頻游戲，并考慮購買。”

?具體任務。例如，“在40-50美元之間找到Nintendo Switch游戲并將其添加到你的購物車中。”

?完成轉(zhuǎn)化漏斗。例如，“購買你想買的東西。”

5、任務復盤

任務復盤類似于用戶測試，但人群變成了“實戰(zhàn)”中那些真正有意愿購買你的產(chǎn)品的客戶。你可以觀看實際訪客瀏覽你的網(wǎng)站的全過程，需要關(guān)注的是：

?他們找不到什么？

?他們經(jīng)常在哪里停頓？在哪里感到受挫？

?他們似乎在哪里產(chǎn)生混淆？

?他們在哪里放棄購買而最終離開？

任務復盤要求賣家要有敏銳的觀察力和“抓重點”記筆記的能力。那些對你的店鋪不太熟悉和產(chǎn)生不適的訪客會讓你大開眼界，還請?zhí)貏e注意訪客遇到障礙的點，那就是你需要在轉(zhuǎn)化漏斗中完善的地方。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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