游戲充值、知識付費、花錢買熱搜、燒廣告引流，“付費”模式儼然已經成為互聯網行業的常態。在游戲領域，普通玩家始終難以逾越付費玩家的高度。而在電商領域，非付費“玩家”或面臨更為嚴峻的形勢，這一點從國內電商上大量“死亡”的C店也能窺得一二。

當然，跨境電商行業也未能脫離“付費”的大趨勢，賣家要想長久的發展，花錢引流、付費廣告必不可少。但對于本就薄利的跨境賣家來說，如何將錢花在刀刃上，如何讓自己的錢砸出水響，這其中還是大有學問。

付費廣告已成跨境電商平臺運營新常態

有人說，跨境電商的發展史，其實就是賣家獲取流量渠道、方式的變遷史。

而在當下激烈的市場競爭中，賣家若僅靠平臺自然流量的給養發展，顯然已是舉步維艱，競價、付費廣告引流已逐漸成為平臺運營的常規操作。

深圳某3C品類賣家反映：“早前，我們僅靠平臺自然流量也可以過得不錯，但現在就連行業頭部賣家都在砸錢燒廣告，以各種方式引流推廣，不投廣告我們根本沒有活路。”

福建某服裝賣家也表示：“服飾類產品利潤本就不高，我們也在各個環節拼命壓縮成本，但現在廣告成本占比越來越高，單這一項支出就把各環節省下的錢給用盡，沒辦法只能硬著頭皮上，否則根本難有曝光。”

不難發現，雖然付費廣告已成為平臺賣家運營的常規操作，但似乎更多的是賣家迫于競爭壓力不得已為之，而這在主流市場、平臺又尤為明顯。

對此，浸淫跨境電商行業十多年的John表示，對于付費流量、廣告，不能只看其成本高低，而是看其最終能帶來的價值，如果一塊錢的投入，能帶來一百塊的回報，那成本就算不上成本。John建議賣家可以從以下幾個方面優化、調整廣告的投放：

1、不要盲目的投廣告。投廣告之前，先將自己的產品、listing優化，做到“打鐵自身硬”，提煉產品的核心優勢，然后分析產品的受眾人群，精準高效的投放廣告。提高轉化率的同時，降低廣告投放和運營的成本。

2、多渠道、多方式廣告搭配。比如平臺站內廣告、搜索引擎、社交媒體等多渠道投放廣告，形式也可以多種多樣，如文字、圖片、視頻，或者是論壇的話題形式。全渠道覆蓋，提高廣告的效率，降低風險。

3、搶占市場先機。避開成熟市場，在競爭還不激烈的潛力市場投放廣告。“流量成本對所有賣家都是一樣的，是公平的。但有人把握住了機會，而有些人就錯失了良機。就如最早主動做廣告的賣家，都已賺的盆滿缽滿。所以，在當下‘付費’的趨勢下，賣家倒不如主動出擊，在競爭還不飽和的市場搶得先機。”

跨境藍海市場開啟廣告：天時地利人和

談及“搶占市場先機”，我們不妨先將注意力移到毗鄰美國的藍海市場——加拿大。

來自worldometers的數據顯示，加拿大3700萬的人口，80%都是網購用戶。而根據Statista提供的數據， 2018年加拿大人均網購消費額達到了897.75美元；而到了2022年，預計這一數字將增長至1128.56美元。

但或許因為太接近美國，位列全球Top10跨境市場的加拿大，總是籠罩在美國的光環之下，導致加拿大成為最容易被中國賣家忽視的潛力市場。

（圖片來源：shopify）

一如，近年來，在全球范圍內爆紅的Shopify，可能不少中國賣家都接觸過，但是并不知道這是來自加拿大的電商企業。

不過實話來講，存在感太低、被人忽視或許并不是壞事——賣家在隔壁（美國）市場殺的天昏地暗之時，加拿大電商市場因為關注度小，市場競爭相對并不激烈，所以賣家因競爭壓力而被迫開啟廣告的也是少之又少。

以亞馬遜北美站點廣告曝光表現為例，如下圖，不無意外，加拿大站點的曝光常年低于美國站點。這也反映了，亞馬遜加拿大站點的賣家廣告使用率遠不及美國。

但另一份數據卻令人以外：2018年亞馬遜北美站點廣告ROAS（廣告投入回報）表現，加拿大站點的ROAS全年都在美國站點之上，統計結果顯示，2018年加拿大站的 ROAS 比美國站高 99%——廣告使用率低，ROAS卻比美國高的多，亞馬遜加拿大站點的確可以作為賣家投放廣告“搶先機”的新藍海。

尤其在當下，跨境電商即將迎來Q4旺季，加拿大也將迎來眾多促銷節點，在此之前造勢廣告必不可少，所以現在在加拿大站投放廣告可謂“天時地利人和”。“就加拿大市場而言，從7月開始，旺季趨勢漸顯，而從9月起，賣家無論是銷量還是流量，都已經有了顯著的提升。付費廣告引流、推廣具有一定的滯后性，而這種特性也決定，賣家在針對某個促銷或是時間節點推廣時，一定要提前兩到三個月的時間，讓廣告可以充分的發酵。如果廣告展現的高峰剛好與旺季促銷的時間點吻合，那廣告達成的效果也會更好，賣家的投入產出比也會更高。除此之外，提前兩到三個月的投放廣告，也可以讓賣家有充足的時間來監測廣告的投放效果，并根據效果的反饋去不斷調整、優化廣告的投放策略。”某賣家分析道。

以次邏輯去類推，與加拿大同樣適合“搶占先機”投廣告的市場還有不少，比如被稱為“離天堂太遠，離美國太近”的墨西哥。

新店、新品如何高效開啟廣告？

找到了潛力市場，下一步如何開啟廣告？

以杭州某服裝品類賣家為例，該賣家2018年初入駐亞馬遜加拿大站點，主要使用自動和手動廣告相結合，后期其加拿大單站點月銷售額15萬美金。

其廣告策略是，對新品先開啟自動廣告，在開啟手動廣告；對老款則同時開啟自動和手動廣告，保證同一款ASIN既有自動廣告也有手動廣告。

該賣家透露道：“新品高價跑自動廣告的主要目的，是用來驗證新品定位和跑詞，運營一個月左右，積累一定曝光后，主要參考點擊和轉化。”

·針對曝光多卻沒有點擊的詞：曝光多，點擊少，多是listing本身有問題，從標題、價格、評論、圖片幾個方面探究；

比如標題：要包含品牌名+核心關鍵詞+產品屬性+產品特征，通常不超過120個字符，不用“hot sale”等推銷詞語，切忌羅列關鍵詞，不使用特殊符號，少用標點，因為標題權重按詞的順序遞減，所以重要的大詞盡量放在前面；又如圖片：主圖要求必須為白底圖，且只能包含產品本身（須占據圖片85%以上空白處）。其他圖片，一般五張產品特點說明圖+一張產品使用場景圖，用來反映產品的優點和性能，等等。

所以賣家要經常查看自己的listing，是否符合優質listing的要求，如果看不出問題，可以去查看競品的listing，學習他們的優點。

·針對點擊多，轉化低的情況：進行降價競價保持一定曝光，同時檢索自動廣告客戶搜索詞是否和產品listing有偏差。比如，賣家會把的“書包”的搜索關鍵詞設為“school bag”，但按客戶的習慣可能會用“Book bag”搜索，所以“Book bag”這個組合詞才應該用作是廣告的核心關鍵詞。亞馬遜也會推薦熱門顧客搜索詞給到賣家，如亞馬遜加拿大站點服裝品類熱門顧客搜索詞——“socks'”、“no show socks”、“shirts”、“low cut socks”等。

同時，賣家要不斷核查廣告跑出的有效關鍵詞，建立自己的關鍵詞庫，了解哪些是主關鍵詞、長尾詞、精準詞，把點擊率高但是和產品相關度較小的詞精準否定掉，提高投入產出比。

如，關注他人的ASIN曝光量特別大的或是特別小的異常數據。在bestseller中找到排行小類目前20的同類競品的listing，將ASIN復制，輸入到賣家精靈軟件的“查競品”功能中，就可以獲取此競品的所有流量詞來源，看這類產品屬于哪一類，特別是自己的產品經常出現在這類產品的頁面上時，去對比自己產品的核心優勢。

·針對有出單轉化的詞：加入手動廣告組并持續優化。

“自動廣告是廣告成功的第一步，通過其跑出的搜索詞，也是我最信賴的關鍵詞來源之一，為手動廣告做好充分的準備。”該賣家講道。由此可見，對于新店鋪和新產品來說，創建“自動廣告”至關重要。

那如何創建“自動廣告”？

(圖1)

a、如圖1，首先選擇創建的廣告活動類型，選擇“商品推廣”，點擊“繼續”進入“設置”頁面。

(圖2)

b、如圖2，選擇“自動投放”，然后根據提示，設置“廣告活動名稱”、“開始”、“結束”時間，“每日預算”。

通常來說結束時間無需設置，除非產品效果非常不好，或是需要下架。

值得注意的是，賣家設置自動廣告的“每日預算”時，要適當的提高額度，因為賣家的自動廣告會和哪些產品關聯，是無法預估的。

(圖3)

c、如圖3，設置廣告組名稱和商品名稱、ASIN或SKU。

以上圖為例，可以把廣告組的名稱設為16-3牛仔褲。

商品ASIN和SKU的選擇：對于已經有銷量數據積累的產品，選擇一個出單量比較高的顏色和尺碼；而對于沒有銷量數據積累的新品，建議先把所有的SKU添加到廣告組中去，在后期觀察留意這些SKU的表現情況，再結合后臺的報表，看哪些SKU最終觸發了買家的購買行為。

比如，有買家通過“黑色L號”進入listing，但最終大多都購買了“白色L號”，在后期做廣告推廣的SKU時，就要去做“白色L號”。

(圖4)

d、如圖4，“競價”和“否定關鍵詞”的選擇。

“默認競價”的價格是試出來的，亞馬遜的競價只是起一定的參考作用。

“否定關鍵詞”，是從一開始就預想到的，一些會觸發廣告，又不會產生轉化的核心關鍵詞，將這些關鍵詞放入“否定關鍵詞”中，以提高總體的轉化率。

設置完以上步驟后，就可以開啟廣告活動了。

小貼士：2019年7月1日-2019年9月30日期間，注冊亞馬遜廣告（商品推廣或品牌推廣）可以獲得免費代金券：

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（文/雨果網 張毅）