每天都有數(shù)百萬美元投入到谷歌多媒體廣告（Google Display Network）中，Google為營銷人員提供了無限的選擇來推廣他們的產(chǎn)品。那么谷歌多媒體廣告和別的廣告到底有什么不同呢？

今天小編將和你一起探討使用Google多媒體廣告（GDN）的原因，GDN與搜索廣告的不同之處，以及如何將你的GDN廣告定位在適當?shù)奈恢梦线m的人。

一、谷歌多媒體廣告

當行業(yè)競爭對手的搜索引擎擁擠不堪時，GDN是一個很好的選擇。有了它，對熱門關鍵字出價的競爭就會減少，因此你更有可能接觸到積極主動搜索你的產(chǎn)品和服務的用戶。雖然受眾意圖不是那么的強烈，但你可以獲得更低的每次點擊費用和更多展示次數(shù)。

在Google關鍵詞競價廣告中，GDN指標可以記錄和分析訪客量和點擊頻率，營銷人員在關鍵詞競價排名的過程中，往往會忽略GDN指標，但利用好GDN指標，會有意外收獲。

谷歌多媒體廣告是由一系列可以展示Adwords廣告的網(wǎng)站組成，包括Google財經(jīng)、Gmail、Blogger和YouTube等特定Google網(wǎng)站。該網(wǎng)絡還包含了移動網(wǎng)站和應用程序。展示類廣告可以覆蓋廣泛且數(shù)量眾多的客戶，廣告在不同網(wǎng)站上展示的格式與位置也會有所不同。

二、GDN價值

GDN的價值可以歸結為可到達性和可承受性。在傳統(tǒng)的搜索廣告中，尋找潛在客戶、提高品牌知名度和再營銷可能會付出高昂的廣告費用。相比之下，GDN避開了來自其他網(wǎng)絡的大量高昂競爭，你還可以通過許多的方式來定位你的自定義受眾群體。

使用谷歌的搜索廣告，你實際上是在拋出一張大網(wǎng)，這張大網(wǎng)在很大程度上已經(jīng)覆蓋了你的目標客戶和客戶的消費方式。另一方面，Google多媒體廣告允許你以搜索引擎無法定義的方式定義你的受眾群體。

由于你可以定位的不僅僅是關鍵字，因此你不僅限于Google搜索結果頁。相反，GDN允許你通過受眾的關注度、市場細分和自定義意圖關鍵字來定位網(wǎng)站。你甚至可以選擇適合你的目標受眾的網(wǎng)站展示位置。

小編總結出一個關鍵區(qū)別在于用戶的主要興趣是網(wǎng)站內(nèi)容本身，展示廣告在網(wǎng)站對用戶的吸引力中具有間接次要的作用。營銷人員希望潛在用戶在實現(xiàn)另外一個目標的過程中看到他們的GDN廣告。這使得用戶意圖不同于廣告出現(xiàn)在Google結果頁頂部的高意圖搜索詞組。

與搜索不同，在由數(shù)百萬個網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡中，除了關鍵詞之外，還有很多定位選項。你可以通過網(wǎng)站展示位置訪問大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。GDN的首要目標是通過嚴格的目標定位條件找到合適的受眾群體規(guī)模。

三、進行勘探還是再營銷？

在GDN上，你可以通過兩種方式進行定位。首先，你可以定位互聯(lián)網(wǎng)上可能對你的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品或服務一無所知的潛在客戶。其次，你可以以某種形式向與你的網(wǎng)站互動的用戶進行再營銷。第二種允許你利用在Google Analytics中為你的網(wǎng)站找到的受眾群體。如果你沒有構建任何Google Analytics網(wǎng)站受眾群體，只需為完成特定操作的用戶設置受眾群體即可。

最常見的再營銷受眾群體：

一般網(wǎng)站訪客；

已提交表單的用戶；

已下載內(nèi)容的用戶；

瀏覽過特定產(chǎn)品頁面的用戶；

已注冊帳戶或試用優(yōu)惠的用戶；

已完成交易或購買產(chǎn)品的用戶；

已完成上述任何操作但在完成之前已放棄該頁面的用戶。

再營銷和探索是你可以通過GDN執(zhí)行的兩個截然不同的計劃。有些企業(yè)更愿意只專注于再營銷，因為接觸到熟悉自己產(chǎn)品的用戶能夠以最實惠的成本帶動銷售。但是，有一些企業(yè)更關注的是產(chǎn)品和服務的知名度而不是回報。

小編提醒大家無論選擇哪一種定位方式，都要取決于你自己的營銷目標。

四、挖掘和提升品牌知名度

根據(jù)受眾群體的興趣類別向他們展示廣告。根據(jù)廣告目標和客戶位于購買流程的具體環(huán)節(jié)，Interest定位主要可細分為：有購買意向的受眾群體、興趣相似的受眾群體、定義受眾群體。

1.有購買意向的受眾群體

有購買意向的受眾群體是谷歌用戶對廣泛類別的產(chǎn)品和服務感興趣，包括房地產(chǎn)、教育、家庭和花園、體育和健身等。Google會根據(jù)用戶的歷史觀看次數(shù)、點擊次數(shù)和之前內(nèi)容的轉化次數(shù)來定義這些有購買意向的受眾群體。

每個細分的特定類型都有子類別，每個子類別的大小很容易達到數(shù)百萬，有時甚至是數(shù)十億用戶。Ueeshop認為測試GDN有購買意向的受眾群體是一個很好的起點。

通過與Google Analytics數(shù)據(jù)進行比較來控制有購買意向的受眾群體規(guī)模。Google Analytics會向你展示你網(wǎng)站上哪些有購買意向的受眾群體的轉化率最高。Google Analytics（分析）具有識別和構建數(shù)據(jù)驅動受眾群體，Google廣告可以從中學習和優(yōu)化這些受眾群體。最終，使用Google Analytics可以幫助確保你獲得高素質的用戶。

2.興趣相似的受眾群體

與有購買意向的受眾群體一樣，興趣相似的受眾群體是具有相似興趣的Google用戶，包括烹飪、時尚、美容、游戲、音樂、旅游等。這些是非常廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶類別，因此找到目標標準以縮小任何興趣相似受眾群體或其子類別的大小同樣重要。

嚴格依賴于市場細分中的默認選項以及Google廣告中的興趣相似受眾群體可能會大大削減你的營銷預算。Google Analytics（分析）可以幫助你精確了解哪些興趣相似受眾群體在你的網(wǎng)站上獲得了最高的轉化率。

3.自定義受眾群體

自定義目標受眾是另一種有價值的內(nèi)容相關定位方法。簡單地說，Google可以向“可能對特定關鍵字和網(wǎng)站網(wǎng)址感興趣”的用戶展示你的廣告。它還可能會向最近搜索過你推薦的關鍵字的用戶展示你的廣告。

自定義目標受眾與其他定位方法之間的主要區(qū)別在于，你的目標不是使用這些確切的關鍵字的網(wǎng)站，而Google并未將你的廣告專門用于指定的網(wǎng)站網(wǎng)址上。相反，Google會將你的廣告投放到與Google提供的網(wǎng)站網(wǎng)址或關鍵字具有某種上下文關聯(lián)的其他網(wǎng)站上的用戶。

五、展示位置定位

當提供展示位置網(wǎng)址時，Google可以在特定網(wǎng)站上展示你的廣告。此選項提供更嚴格、更可控的目標，因為它會將廣告位置限制為由營銷人員選擇的自定義網(wǎng)站。

訪問你網(wǎng)站的用戶也可以訪問其他網(wǎng)站。借助自定義關聯(lián)（興趣）和自定義意圖（關鍵字和網(wǎng)址）受眾群體，Google可以將這些用戶定位到其他在線網(wǎng)站。將你指定的網(wǎng)站描繪為數(shù)字蜘蛛網(wǎng)的中心，Google使用中心URL定位蜘蛛網(wǎng)內(nèi)其他網(wǎng)址中的用戶，擴大你的覆蓋范圍以包含你可能不了解的網(wǎng)站。

自選展示位置定位，是專門選擇展示網(wǎng)絡中的某些網(wǎng)頁進行定位投放。如：一組廣告單獨投放給yahoo、youtube等，Ueeshop總結了此類投放方式的兩大靈活之處：

（1）自主靈活的管理廣告展示位置（可利用系統(tǒng)推薦，展示位置工具的方式篩選優(yōu)質的網(wǎng)頁手動添加）；

（2）可針對廣告在不同的展示位置上的表現(xiàn)進行靈活出價。

六、主題定位

Google可以僅在你指定主題的網(wǎng)頁上展示你的廣告。這種定位是在不知道這些展示位置影響的情況下，為一個興趣研究和選擇網(wǎng)站展示位置的替代方法。

根據(jù)多媒體網(wǎng)絡中各個網(wǎng)站內(nèi)容主題進行定位，并投放廣告。Ueeshop認為此類廣告適用于吸引流量、獲取廣泛受眾，或者是配合站內(nèi)某些主題活動的投放。也可適用于限制廣告在某些特定主題的網(wǎng)頁上顯示。

此類廣告的轉化效果相較與其他展示類廣告來說比較差。此類廣告不適用于提升轉化率，或者以轉化目標為重心的投放。

七、關鍵受眾建設因素

既然你已了解目標受眾和創(chuàng)建受眾群體的基本機制，那么我們可以深入了解三個基本技巧，以確保你可以更好地構建這些受眾群體。以下是Ueeshop總結的一些影響力較大的領域，可以將受眾群體定位在其重要位置。

1.選擇正確的設備

在設置廣告活動時，重要的是考慮目標受眾將在哪里使用產(chǎn)品和他們?nèi)绾巫浴Ｈ绻脩趔w驗在特定設備上受到影響或者沒那么好，可以考慮將該設備完全排除在外。

2.選擇正確的人口統(tǒng)計和地點

Google可讓你在定位多媒體廣告系列時自定義多個受眾特征。例如，年齡和家庭收入分為七個不同的范圍。如果你知道自己的受眾群體不在18-24歲之內(nèi)，或家庭收入的前10％，則可以在創(chuàng)建廣告組時輕松排除這些用戶。

也可能在美國的一些州或國際地區(qū)，你的企業(yè)不愿意推動銷售。你可以輕松調整這些地點的出價，將預算轉向更有利可圖的地方。

3.在框中標記內(nèi)容排除

在GDN上發(fā)布廣告系列之前，很容易錯過瀏覽具有明確內(nèi)容網(wǎng)站的其他設置。一些高級內(nèi)容設置可用于防止你的網(wǎng)站出現(xiàn)在具有敏感社交問題網(wǎng)站上。默認情況下，Google不會標記這些框，因此必須手動選中這些框以防止你的廣告出現(xiàn)在不需要的網(wǎng)站上。

八、優(yōu)化GDN技巧

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解到定位方法以及特定的受眾構建因素，讓我們深入探討如何優(yōu)化你的GDN結果。

1.評估人口統(tǒng)計表現(xiàn)，重新校準

你的部分受眾人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能是傳統(tǒng)營銷的理想選擇，但在數(shù)字環(huán)境中可能表現(xiàn)不佳。即使在設置了特定的人口統(tǒng)計和地理位置定位后，重要的是要檢查未被排除的內(nèi)容效果。例如，有一些人口統(tǒng)計類別（例如，“未知”）和年齡（例如，“65+”）可能在發(fā)布后可能變得昂貴。

2.評估展示位置效果并分析改進

通過Google，你可以輕松地在廣告系列發(fā)布后每天或每周查看廣告的展示位置。你可以在“廣告展示位置”下找到此信息。通過異常高的支出或點擊率來過濾展示位置，可以快速識別對你的廣告系列運行狀況構成直接威脅的網(wǎng)站。

小編提醒大家要阻止不會產(chǎn)生任何結果的重復展示位置，因為重復的廣告展示位置的優(yōu)先級高于僅出現(xiàn)一次展示次數(shù)的網(wǎng)站。在確定重復項后，檢查這些網(wǎng)站的相關性，它們花了多少錢，以及他們是否導致了任何轉化。

3.考慮廣告樣式和位置的最佳效果

GDN廣告系列有兩種主要廣告類型：標準圖片廣告和響應式廣告。標準圖片廣告具有多種格式，包括正方形、矩形、摩天大樓和橫幅。這些廣告是僅限圖片的展示選項。

另一方面，響應式廣告提供文字和圖片選項的組合，以多種格式顯示，具體取決于廣告的展示位置。完整廣告由三種圖片類型組成，最多五個簡短標題、一個長標題、最多五個描述和一個商家名稱。簡短的標題和描述輪流出現(xiàn)并顯示最佳表現(xiàn)組合。

如果你的時間、預算或創(chuàng)意資源有限，了解哪些多媒體廣告最適合你的廣告系列可能會非常棘手，你可能不希望冒險花時間測試不同的展示廣告。如果是這樣的話，注意300×250和728×90獲得比其他廣告格式更多的展示。此外，半頁廣告和大型矩形廣告的點擊率也高于其他廣告格式。

你可以在谷歌顯示網(wǎng)絡上聚集一個非常強大的覆蓋面，并正確地關注目標。Ueeshop列出的多個受眾群體構建和優(yōu)化因素，可幫助你通過GDN廣告系列實現(xiàn)目標。

無論你是剛開始還是有一些改進空間，查看自定義受眾群體功能，看看是否可以為你的下一個廣告系列創(chuàng)造更佳的效果。

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