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2019-06-14 18:01
根據Feedvisor（以色列電商初創企業）發布的最新報告，亞馬遜賣家在廣告運營方面存在著5大誤區。
報告指出，運營亞馬遜廣告在很大程度上依賴于各個方面的平衡，其核心是賣家需要在自動廣告和手動廣告之間、超支和浪費預算之間，以及點擊率和轉化率之間找到平衡。而如果亞馬遜賣家缺乏成熟的廣告策略，將會導致轉化率下降，并浪費掉用于運營廣告的支出。
根據這項研究，亞馬遜賣家在投放廣告時可能犯的最直接錯誤就是將相同的策略應用到所有廣告活動當中。每當準備啟動一項新的廣告活動之前，你需要列出一些想要達到的具體目標，而不是直接使用同樣的廣告策略。
以下是幾個具體廣告策略示例：
?利潤最大化：根據設立的ACoS（廣告成本/廣告銷售額）目標值，優化每件產品的利潤；
?新品發布：創造市場需求并增加產品曝光率；
?清倉：出售所有相關的期末庫存；
?有針對性地加速：增加銷售和訂單量；
?品牌知名度：通過調節曝光率和廣告投放來保護品牌形象
草率決定關鍵詞
Feedvisor將廣告表現糟糕的一大原因歸咎于關鍵詞的不相關性。舉例來講，選擇那些明顯通用的關鍵詞并不太可能會幫助提振銷售。
賣家需要選擇與他們的產品相關的特定關鍵詞。關鍵詞越具體就越有可能幫助消費者找到心儀的產品，進而為賣家帶來高價值的流量。
忽略否定關鍵詞
否定關鍵詞很有可能會成為賣家投放亞馬遜PPC（點擊付費）廣告時的一大競爭優勢。正確選擇否定關鍵詞的賣家，可以在不降低曝光率和轉化率的情況下，降低整體的廣告成本。
例如，如果一位賣家正在出售酒杯商品并對“glasses”（玻璃杯）這個關鍵詞進行競價。而這個詞有著多種含義和詞組搭配方式，當某位買家輸入“eyeglasses”（眼鏡）時，該位賣家的廣告仍然可以出現在搜索結果頁面。如果他們不小心點擊了該賣家的廣告，那么賣家將需要為點擊付費。因此，賣家需要盡可能頻繁地添加或刪除否定關鍵詞，以避免為不帶來收入的無關點擊付費。
賣家應該要在過度使用和未充分利用自動廣告活動之間找到平衡點。這些自動廣告應該用來收集數據和關鍵詞信息，然后賣家可以借此調整自己的手動廣告來提升效率。
手動廣告和自動廣告的結合運用將可以確保對相關搜索查詢的全面覆蓋。通過同時使用這兩種廣告方式，賣家更有可能發現正在帶來轉化的關鍵詞，以及應該標記為“negative”的否定關鍵詞——因為它們要么表現不佳，要么與產品無關，而且同時還產生了不必要的PPC成本。
錯誤地看待正確的指標或者根本不分析指標，這些都是浪費廣告支出的方式。賣家應該不斷的檢查自己的關鍵詞和相關的轉化指標，從而了解他們的廣告支出去向。
展示量（Impression）
廣告展示量指標的有價值之處在于它衡量的是廣告因賣家搜索詞出現的頻率。由于該指標并不能顯示出有多少買家認為廣告是有效的，所以它并不能直接代表著成功銷售出商品。不過如果展示量指標很高，這也就意味著賣家產品的曝光率也很高。
CPC（每次點擊費用）
這個指標衡量的是賣家為其廣告產生的點擊量支付了多少費用。
CTR（Click-through rate，點擊通過率）
這是一個關鍵的廣告指標，它取決于你的關鍵詞類型。其計算公式是點擊量/展示量。
轉化率（CR）
轉化率顯示出有多少消費者購買了賣家的產品。其計算公式是廣告轉化量除以總點擊量。
ACoS
亞馬遜會使用ACoS指標來衡量賣家的廣告效率。它顯示了賣家廣告支出與銷售收入的比例，并告訴賣家他們的廣告相對于他們的支出表現如何。計算ACoS的公式是廣告支出除以廣告銷售額，再乘以100。
通過利用全面的廣告活動管理解決方案，賣家可以更好地了解他們的整體銷售和廣告表現之間的關系。他們還可以利用相關數據來作出影響業務其他方面的戰略決策，比如在庫存較低時減少廣告投放以降低銷售速度，反之亦然。另外利用高效的技術也可以幫助賣家節省時間，尤其是那些擁有眾多商品類目的賣家。
（編譯/雨果網 陳小如）
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