在2014年一個炎熱的下午，一群人聚集在孟買東部貧民窟的一條狹窄的小街上，亞馬遜一家不起眼的小店鋪坐落其中，大家正走進這里嘗試新事物：網上購物，他們中的大部分人沒有登錄過電腦，也沒有智能手機，就通過店里的幾臺電腦購買物品。24歲的安薩里·賈米爾從店里走出來，“我買了一部手機，價格很好，而且我發(fā)現(xiàn)了很多其他地方找不到的東西。”他擺弄著這部手機，并對這筆迅速的交易感到驚訝。

這是亞馬遜在印度的開始，到今天，印度亞馬遜已成為印度的主要電商平臺，是印度增長最快的網上商城，也是桌面和移動領域訪問量最大的網站。并且在2017年，Prime在印度的新增會員數(shù)量超過了亞馬遜歷史上的任何一個市場會員新增數(shù)量。

 然而，這是一場亞馬遜遠未贏得勝利的戰(zhàn)斗，本地獨角獸的強勢競爭、政策的搖擺不定、本地市場的復雜性等等，讓亞馬遜在這片新興市場的土地上摔得很慘，投資不斷加碼，虧損數(shù)額也在飆升，儼然一部悲壯的血淚史。

那么，這個電商巨頭的無敵，還能在印度、中東等新興市場延續(xù)下去嗎？

如何征服下一個“萬億美元的市場”

“如果杰夫貝索斯要為亞馬遜寫一本書，那么印度肯定會成為其中的一個章節(jié)”，印度市場的負責人AmitAgarwal認為在印度所做的一切將對亞馬遜的未來產生不可估量的影響。

在2013年，亞馬遜開始將戰(zhàn)場發(fā)展到擁有超過13億人口的印度，那一年6月，亞馬遜印度站正式推出。而在此之前，早已有強勁的對手提前爭奪了部分市場。2007年，從亞馬遜離職的兩位年輕人，帶著對電商的熱情在自己的家鄉(xiāng)——印度創(chuàng)立了Flipkart，同樣也是以圖書銷售發(fā)家，如今已發(fā)展成為成為印度電商的“領頭羊”。

正是由于亞馬遜在印度的遲到，貝索斯深知這是一場硬戰(zhàn)，他對印度的團隊曾說過，“你們必須帶著槍進去，像西部牛仔一樣思考，而不是像計算機科學家。”

他的第一步棋，就是曾擔任過他“影子”的高管AmitAgarwal，派他去領導亞馬遜的印度工作。當Agarwal到達印度時，他最先做的就是構建整個基礎設施。“印度的所有東西都是新生的，包括賣方生態(tài)系統(tǒng)、物流和支付。在專注于基礎設施之前，無法實現(xiàn)像在美國那樣的飛輪效應。”

在印度，他面臨著該國獨有的一系列挑戰(zhàn)。例如，印度擁有一個神秘的地址系統(tǒng)，幾十年來隨意修改，這給配送帶來了很大的困難。為此，亞馬遜在印度建立了摩托車交付中心，這是亞馬遜20年歷史上首個以摩托車為主的配送服務，多達4000個，分布在印度的各大街小巷。所以，那時候印度的馬路上，經常可以看到這些背著黑色背包的騎手，手里抓著地址，穿過汽車、人力車或偶爾的牛群，他們熟知這個地區(qū)，對于亞馬遜快速交付的能力至關重要。

然而，亞馬遜還面臨著比配送更大的障礙：線上支付。據(jù)美聯(lián)社在2014年8月的報道，當時只有不到12％的印度人擁有信用卡或借記卡，因此亞馬遜不得不適應簽收率低的“貨到付款”模式。為此，最開始亞馬遜是與全國數(shù)千名小店主合作，作為接送點，提供下單和現(xiàn)金交易。

所以，亞馬遜印度在起步之初，采取很原始的方式在擴大它的范圍，而那時候的貝索斯，作風都是大手筆、很高調的，“他的請求永遠不會是'我們什么時候能賺錢？' 。而是'我們投資的足夠嗎？' ”

就在2014年9月，F(xiàn)lipkart剛完成10億美元融資之后的一天，貝索斯風風火火地前往班加羅爾，進行了一場充滿寶萊塢風格的高調訪問，他在亞馬遜班加羅爾總部外面的一輛華麗麗的彩繪貨車上穿著白色印度婚禮服，并向Agarwal交了20億美元的模擬支票。消息很明確：他會花費任何東西來贏得勝利。很快，在2016年，亞馬遜在印度又再砸了30億美元。

隨著大筆資金的投入、基礎設施的建設完善，亞馬遜印度站正在與Flikart不斷縮小差距，并開始超越對手：

2016年，亞馬遜增加了五個運營中心，平臺上增加了十萬商家，并且在網站流量上領先對手。2018年，亞馬遜在印度增加了五個履約中心，將總數(shù)增加到67個,也領先于Flipkart。

但是，亞馬遜印度的好日子并沒有持續(xù)太久，因為它還要面對來自本地政府的阻力。今年4月，印度臨近總統(tǒng)大選，莫迪總統(tǒng)為了能夠連任，開始轉向貿易保護主義，希望通過政策來支持印度企業(yè)，遏制外國企業(yè)，于是出臺了更嚴格的電商監(jiān)管新規(guī)，亞馬遜不得不撤走所有的自營產品，同時不能提供特別折扣或獨家產品。原本在此之前，印度政府對外資在線企業(yè)的運營就做了很多規(guī)定，亞馬遜無法像在美國那樣隨心所欲，而如今又戴上新的緊箍咒，亞馬遜在印度的征服之路更加寸步難行了。

會員制的本土化

如何更穩(wěn)固地吞下印度這個市場？貝索斯在這里埋下了第二大伏筆——Prime計劃。

亞馬遜于2016年7月在印度推出了付費訂閱計劃亞馬遜Prime，自那時起，它已經擴展了亞馬遜Prime，包括許多不同的垂直，如在線音樂流媒體和在線視頻流。同年12月，在全球競爭對手Netflix進入印度市場近一年后，亞馬遜宣布推出Prime視頻。

這幾年，印度成為全球運營商之間代理戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場，但由于涉及數(shù)字支付和物流的問題，在線購物在印度起步緩慢。而亞馬遜的這一做法，打開了新的思路：在這個內容瘋狂的國家，視頻流是建立品牌忠誠度的完美方式，直到電子商務基礎設施到位。

在印度推出之前，亞馬遜收購了傳統(tǒng)寶萊塢制片人的電影，擴大Prime Video的大眾市場覆蓋率，但同時大幅降低費用，與Prime運輸捆綁在一起，每年花費只需14美元，成為印度最便宜的SVOD服務之一。另一方面，亞馬遜Prime視頻現(xiàn)在正在尋求以本地語言擴展其產品，為印度用戶打造更多本地化內容，以超越競爭對手，該平臺已經擁有五種印度語言的電影庫。

訪問Prime Video是亞馬遜國際用戶增長的主要推動力。這一點在印度更為明顯，印度是Prime Video比Netflix更受歡迎的少數(shù)幾個國家之一。根據(jù)數(shù)據(jù)調查，2019年2月，亞馬遜Prime成為印度收視率最高的流媒體服務平臺。

因此，在Prime計劃推出30個月后，印度仍是付費會員計劃Prime全球增長最快的國家，基本奠定了印度市場的會員基礎，Prime 會員的訂單量占亞馬遜印度網站訂單總量的35%。

為對抗亞馬遜Prime，印度Flipkart在2018年8月也首次推出了會員服務——Flipkart Plus，旨在為顧客提供大量優(yōu)惠和折扣，但與亞馬遜成熟的會員系統(tǒng)相比，又能掀起多大的浪花？

同時，亞馬遜還通過Amazon Pay，Amazon Prime和Amazon Pantry等產品提升其在該國其他垂直行業(yè)的影響力。如對于在印度零售業(yè)占據(jù)重要部分的雜貨業(yè)務，亞馬遜正在進行大力投資，不僅將Amazon Pantry擴展到110個印度城市，同時正在努力將Prime會員資格整合到K Raheja Corp實體店中，不斷加強在該領域的影響力。

中東，下一個Prime計劃的集火點？

隨著亞馬遜尋求美國以外的增長，印度之后，其下一個伏筆就是中東市場。

在幾年前，中東仍是以線下購物為主，阿卜杜勒·穆吉卜就經常光顧迪拜的龍城，在這里買中國的東西，“這里的中國商品很豐富，基本想要的都能找到。”所以，龍城總是人來人往的。

但和印度市場一樣，中東地區(qū)擁有龐大的年輕人口，這些人群都受過教育，對移動設備十分熟悉，對電商抱有開放態(tài)度。于是也越來越多的電商企業(yè)進入這個市場。

今年4月，亞馬遜決定關閉其在中國的業(yè)務后，宣布接管中東第一大電商網站——Souq.com，兩年前花重金收購的Souq.com將關閉，自動跳轉至Amazon.ae，亞馬遜中東站開始進入全新的階段，至此，中東電商市場形成三足鼎立之勢，：amazon.ae、本土電商平臺代表——Noon，以及中國跨境電商代表——執(zhí)御。

其實，這三股勢力的對抗早在三年前就已有苗頭。

2016年底，杰夫貝索斯與中東房地產大亨穆罕默德?阿拉巴爾一起參觀了世界最高建筑Burj Khalifa下的迪拜購物中心。

在會議結束后的幾天，阿拉巴爾公布了沙特公共投資基金的投資計劃，推出啟動資金為10億美元的電商初創(chuàng)公司Noon，該項目獲得了沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼的支持，在今天，Noon在沙特已經穩(wěn)定在購物排行榜前三。

此外，亞馬遜在這次會見的幾個月后宣布收購Souq.com。與此同時，2015年1月開始在中東運營的執(zhí)御也正在悄悄崛起，3年時間里一直低調而堅定的推進本地化，目前已經成為沙特消費者心目中的電商第一平臺。以執(zhí)御為代表的中國式跨境電商，已經成長為中東不可忽視的第三股力量。

Souq，作為中東最老牌的電商平臺，已經存在了長達13年，擁有非常完整的物流和支付體系，在市場占有率方面是最高的，但目前Souq原有團隊和亞馬遜還在融合階段，一切還很難預料。

近年來，阿卜杜勒·穆吉卜開始在這些網站上購買來自全球的物品，并發(fā)現(xiàn)自己越來越習慣這樣的購物方式，中東的電商正在慢滲透到他們的生活當中。

而在另一邊的南亞印度，當安薩里·賈米爾的母親跟他說，他們已經用完了小麥粉，他拿出手機并向Prime Now訂購了一份訂單，承諾在兩小時內發(fā)貨。現(xiàn)在，他已經習慣了通過手機在網站下單，不必費事跑去店鋪了。

如今，亞馬遜Prime已成為印度電子商務巨頭的最大差異化因素。面對來勢洶洶的競爭者，亞馬遜中東站下一步是否也會推出Prime計劃？會員制又能否幫助亞馬遜搶占中東電商市場的最大份額？這一切都還是未知數(shù)，但亞馬遜的正式加入，勢必在中東戰(zhàn)場攪起一場腥風血雨。

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