一、我還能成為全球爆紅的amazon coat?

2019年，跨境電商正如我們之前預測進入新階段。流量運營成本上升，歐美平臺清洗升級，新興市場方興未艾，全球政府監管越發嚴謹。跨境電商一夜間仿佛入冬般沉靜。抱怨、徘徊、退卻、質疑的聲音四處飄揚。“利潤比以前低了，跨境電商不好做。”這是最常聽見的聲音。

不少跨境電商賣家在2019年年初都得了三大病癥：

垂直品類賣家，試圖深挖供應鏈，卻一直受制于過往單一品類經驗，在拓品路上遲疑徘徊，品類廣度狹隘；鋪貨泛品類賣家則選擇把雞蛋放在更多的籃子里，繼續逆風而行擴大采購，但時不時被爆出超過50%庫存占比消息讓所有人都為他們捏著冷汗；進退維谷的賣家則試圖嘗試進軍獨立站，各種獨立站相關的營銷培訓甚至幾乎每天都會在不同地方舉行的谷歌營銷培訓會，如此瘋狂入場爭奪生門的狂熱，不由老讓人想起各種潮流風口被割韭菜的大媽們；

在這個黎明前最黑暗的時刻，出現了個救世主般的超級網紅：浙江嘉興的amazon coat

圖片來自網絡搜索

在那么一段時間內，嘉興orolay的老板邱總被天天邀請巡回演講，臺下聽眾伸長著脖子、瞪大眼睛、側起耳朵，雙手高舉著手機，記錄著邱先生講的每一個字，試圖在他分享的話語中尋找扭住乾坤的秘訣：

如何突破跨境電商品牌出海禁錮？

傳統OEM代工的amazon coat為何爆紅？

作為傳統外貿出口的邱先生為什么能憑借一款羽絨服實現人生逆轉，包括我們在內的不同賣家、媒體都曾經把Orolay翻來覆去地細細檢查剖析，原因無非就是以下幾個：

1）用戶定位清晰

2）功能實用多變

3）基本款持續微改良

4）佛系還是瘋狂的運營

5）客觀存在因素，美國百年一遇的寒潮

6）可遇不可求的偶發因素，加拿大鵝的火爆、動物保護組織的阻撓等等。

有興趣了解我們詳細分析的朋友，自然是可以在我們的網站www.amishow.com上找到完整的分析。

但是，問題還是沒有解決：爆紅后的amazon coat是跨境電商品牌？

相信不少朋友都和我們一樣持保留意見，尤其是那些做精品產品賣家，已經開始積累自己的品牌調性和基因，積累著消費者的信賴和認可的那部分輕品牌賣家。

品牌的定義，自然不同人有著不同維度的解釋和認知。從通常被認可的定義看，品牌應該是包括著以下5點：

1）B, blueprint ，品牌是否有持續給用戶提供全方位的信任和忠誠度，;

2）R, relationship， 品牌是否和用戶在思想、感受和精神層面達成關聯共鳴;

3）A, agreement ，消費者是否獲得品牌所承諾的體驗；

4）N, nature,品牌是否從獲得傳承的個性、風格和感情羈絆；

5）D, distinctive ,品牌是否有人海中凸顯的個性和特質；

按上述的幾個維度來判斷，amazon coat還不能算一個被清晰定義的品牌。那么怎么樣才能實現跨境電商品牌出海？

二、跨境電商品牌出海基本路徑

按大多數人歸納總結的經驗來分類，中國跨境電商品牌出海離不開三種主要的方式：

1、產品品牌：

設計、研發、生產和銷售某個或多個產品為主，強產品研發和設計能力，SKU較少。

2、品類品牌：

銷售某垂直類別產品為主，產品類別雖聚焦，單一品類比其他渠道更豐富、全面。

3、渠道品牌：

空白或未飽和市場上建立電商渠道，階段性品牌機會，跨境電商新興市場為主。

而目前絕大部分的跨境電商知名商品，都是依附在類似亞馬遜這樣的平臺賣家手上。用行業頭部上市公司的賣家老板某次在朋友圈半開玩笑說道的理論，“亞馬遜平臺上的所謂品牌或者商標，僅僅是為了防止被跟賣而畫了符號而已。這些自稱自己是品牌賣家，一旦離開亞馬遜的平臺渠道，沒有多少消費者還會記得他們。”

現實很真實，自然也很殘酷。

平臺賣家自然是依附于平臺的運營規則的商家而已，本質上，和我們多年前在大部分已經倒閉的各種老式百貨大樓租賃柜臺賣貨的山寨洋品牌，沒什么區別。

生意好或不好，柜臺的位置和人流量，商場是否支持參加活動，是否支付廣告費用曝光，才是關鍵節點。

至于商品是否是品牌，在商品相對稀缺、流量相對低廉的時間，自然沒人在意。

因為，消費者會選擇在網上超市中花20美金買一個看上去不錯的藍牙音響，他不會花明明可以買著名品牌價格的100美金買一自存在平臺中的「自主品牌」。

而著名品牌和偽品牌「我們暫且這么稱呼」之間的區域，卻真實的存在的更高品質和更好價格產品的需求。

圖片：1688跨境專供《中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》

從上圖的跨境電商品牌價值結構圖看，在跨境電商服務支撐越發成熟的新階段下，消費者對商品提升訴求的逆向趨勢越發明顯。

問題是，在很長時間內，中國大部分的貿易型賣家已經習慣了拿貨賣貨、輕度改設計、改外觀模具的“輕模式”，相當多的人，連什么是商和品，都不清楚。

三、缺失的課程：跨境電商商和品系統管理

圖片：跨境阿米show

這是一張源于阿米數年前在從事跨國時尚品牌連鎖零售時，幾乎每天都要面對處理的商品開發綜合管理流程圖。

這正是目前相當多中國跨境電商賣家，尤其是貿易型賣家不愿意去學習或者搭建的商品開發、生產、物流、銷售、營銷管理體系。

阿米曾經問過部分人為什么他們不愿意花時間或者精力去改造升級自己的商品開發管理供應鏈，要么就是笑而不語，要么就像看傻子那樣看著阿米。

原因，阿米自然是曉得。

當所有人都隨便撿錢的時候，連彎下腰都嫌慢的時間，沒有人會愿意花時間把撿到的錢進行整理和分類，或者抬頭看看散落滿地的錢還有多少。

當所有人都隨便撿錢的時候，連彎下腰都嫌慢的時間，沒有人會愿意花時間把撿到的錢進行整理和分類，或者抬頭看看散落滿地的錢還有多少。

惡果，也是很明顯的。

超過50%的銷售額的庫存占比，正是最大的惡果。

可幸的是，有那么一小撮賣家，還是相對冷靜地在狂潮前，謹慎前行，選擇靜心學習改造自己的商品開發供應鏈，逐步搭建不同的管理流程。

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