這幾年，“顏值經(jīng)濟(jì)“成就了當(dāng)下炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美妝、護(hù)膚等產(chǎn)品一時(shí)間成為大熱門(mén)。在這場(chǎng)全球女性共同參與的美麗修煉中，跨境美妝行業(yè)迎來(lái)急速發(fā)展。

在此契機(jī)下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)彩妝品牌，正迅速地沖擊國(guó)外藍(lán)海市場(chǎng)。可謂是中國(guó)跨境電商美妝行業(yè)的新元年。

當(dāng)美妝成為下一個(gè)跨境藍(lán)海，各大平臺(tái)新一輪的洗牌也在悄然進(jìn)行著：占據(jù)半壁江山的亞馬遜，美妝銷量持續(xù)上漲但有減緩的趨勢(shì)；沃爾瑪增長(zhǎng)量則遠(yuǎn)超亞馬遜；專業(yè)零售商sephora和ulta的線上銷售量不斷增長(zhǎng)；中國(guó)第一大跨境B2C電商平臺(tái)速賣通快速擴(kuò)張，目前已開(kāi)拓6000家美容健康類店鋪；美妝行業(yè)的獨(dú)立站也不甘落后，新成員Glossier年銷售量破一億美元。

未來(lái)的美妝市場(chǎng)，將會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？

美妝電商巨頭與專業(yè)平臺(tái)的正面交鋒

毫無(wú)疑問(wèn)，作為美國(guó)最大的美妝零售電商，亞馬遜在線上美容銷售方面占據(jù)一定的主導(dǎo)地位。據(jù)分析公司1010Data數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜占有美妝市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額。其銷售額也在持續(xù)地增長(zhǎng)。僅在2018年第二季度，亞馬遜的健康與個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品的總預(yù)計(jì)銷售額為190萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)23％。

（2018年6月亞馬遜美國(guó)站各品類銷售額）

近年來(lái)，亞馬遜也在加速蠶食美妝市場(chǎng)，除了與露華濃等國(guó)際大牌達(dá)成合作外，今年還發(fā)布了自有彩妝系列Find Beauty，以及推出首個(gè)護(hù)膚品牌Belei。

然而，亞馬遜的美妝領(lǐng)域最大的限制，來(lái)自于高端品牌的“缺席”。目前亞馬遜主要的美妝產(chǎn)品仍局限于大眾市場(chǎng)品牌以及一些年輕的獨(dú)立品牌，而缺乏價(jià)格較高的高端美妝。因?yàn)樵S多化妝品公司擔(dān)心，在亞馬遜上銷售他們的高端產(chǎn)品會(huì)降低其聲望，這在很大程度上會(huì)讓亞馬遜丟失很大部分的美妝消費(fèi)者。

亞馬遜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——沃爾瑪，在美容銷售上也緊追亞馬遜。據(jù)營(yíng)銷分析平臺(tái)Jumpshot數(shù)據(jù)顯示，與亞馬遜相比，2018年沃爾瑪?shù)膸追N消費(fèi)品類別增長(zhǎng)速度飆升，其中美容類的銷售額同比增長(zhǎng)42%，而亞馬遜的增長(zhǎng)僅為8%。這個(gè)大幅度的增長(zhǎng)可歸因于沃爾瑪2016年收購(gòu)Jet.com及其大型實(shí)體店，使得零售商在亞馬遜之前獲得了更高效的運(yùn)輸能力。

同時(shí)，美妝行業(yè)的專業(yè)零售商絲芙蘭和Ulta也在不斷彌合線上與線下的差距，給亞馬遜等電商平臺(tái)帶來(lái)很大的威脅。

絲芙蘭主要追隨奢侈品牌，吸引高端客戶，而Ulta則擁有高端品牌和大眾消費(fèi)品牌，不過(guò)兩者都擁有比電商和百貨商店模式更吸引購(gòu)物者的友好環(huán)境，尤其是絲芙蘭的店內(nèi)體驗(yàn)在零售商中脫穎而出，獨(dú)有的Skincare iQ、Color IQ計(jì)劃，能幫助消費(fèi)者為他們的皮膚找到合適的護(hù)膚品和化妝品。而且絲芙蘭把全渠道作為其戰(zhàn)略的核心，在線銷售也迅速發(fā)展。

Ulta的在線銷售額也相當(dāng)穩(wěn)定，在2018年第三季度增長(zhǎng)了63％，正在成為行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)Fung Global Retail and Technology稱，他們發(fā)現(xiàn)盡管沃爾瑪和亞馬遜在美容方面做得很不錯(cuò)，但18-34歲的人更有可能購(gòu)買Target、絲芙蘭和Ulta的護(hù)膚品和化妝品。

因而，如何借助技術(shù)來(lái)提升在線美妝產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)，或許會(huì)是未來(lái)吸引更多消費(fèi)者的一大突破口。

新平臺(tái)的崛起與擴(kuò)張

當(dāng)老牌電商與專業(yè)零售商還在暗自較量，新興平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備好搶占這一市場(chǎng)。

阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)速賣通，目前已積累6000家美容健康類店鋪，其中600多家實(shí)現(xiàn)100%的年高速增長(zhǎng)。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，在2018年下半年美妝行業(yè)在線商品數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)50%，主營(yíng)商家數(shù)量增長(zhǎng)率超過(guò)35%。接下來(lái)還將不斷快速擴(kuò)張，今年3月，速賣通宣布將重點(diǎn)推進(jìn)美妝品牌扶持計(jì)劃，孵化1000個(gè)全新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，并推動(dòng)至少100個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌出海。

雖然，目前海外的美妝市場(chǎng)，被亞馬遜等電商平臺(tái)捏在手上，速賣通在美妝銷售份額上僅占很小的一部分，但隨著市場(chǎng)的拓展、物流的完善，會(huì)成為撬動(dòng)這塊市場(chǎng)的一大平臺(tái)。

而這幾年強(qiáng)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的獨(dú)立站，在美妝領(lǐng)域也表現(xiàn)出很大的殺傷力。

美妝品牌的新成員Glossier，前身是創(chuàng)始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘訣并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，花了很長(zhǎng)的時(shí)間去掌握客戶的偏好，以此推出個(gè)人產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品體系，如今一路高歌猛進(jìn)，出海到加拿大、英國(guó)、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、瑞典和丹麥等多個(gè)國(guó)家，年銷售破一億美元，最新估值高達(dá)12億美元。

美國(guó)Top5美容電商零售商，Glossier銷售增長(zhǎng)量排第一

Glossier品牌，最開(kāi)始源于其千禧年創(chuàng)始人Emily Weiss的美容博客，名為“Into the Gloss”，Weiss在這個(gè)博客上分享美容秘訣并與在線的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中收集到消費(fèi)者的第一手資料，了解到她們對(duì)傳統(tǒng)美容品牌的詬病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四種產(chǎn)品系列，包括清潔劑，底漆保濕霜，潤(rùn)唇膏和霧化噴霧劑。

至今，Glossier的產(chǎn)品已拓展至約40個(gè)SKU。主要專注于護(hù)膚品、彩色化妝品和香水，并且建立了一批狂熱的追隨者，在Instagram上約有150萬(wàn)粉絲。

Glossier的成功，一方面來(lái)自于通過(guò)社交媒體挖掘出消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而推出天然、無(wú)妝感的產(chǎn)品，更符合新一代年輕人的追求。同時(shí)，在產(chǎn)品的調(diào)性上也貼近消費(fèi)者的喜好，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩乍一看有“網(wǎng)紅”爆款的氣質(zhì)。采用當(dāng)下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫蘭迪粉，加上有質(zhì)感的設(shè)計(jì)，又不會(huì)凸顯出粗制濫造的廉價(jià)感，整體官網(wǎng)的色調(diào)和設(shè)計(jì)給人的感覺(jué)就很清新舒適。

回顧Glossier的成長(zhǎng)路徑，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)創(chuàng)立個(gè)人品牌的黎貝卡非常類似，她們都同樣是通過(guò)社交媒體積累起忠實(shí)粉絲發(fā)展起來(lái)的小眾品牌。

這些小眾品牌，通過(guò)直接面向消費(fèi)者，收獲了一批忠實(shí)的追隨者，客戶的粘性往往很高，隨著獨(dú)立站的發(fā)展、社交媒體傳播力的強(qiáng)化，這些品牌也在邁開(kāi)海外市場(chǎng)的步伐，給市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。

當(dāng)前，許多中國(guó)賣家也在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，能夠建立與消費(fèi)端直接對(duì)話的通道，因?yàn)楠?dú)立站能夠積累高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，并運(yùn)用它們樹(shù)立起貼近目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，從而做好長(zhǎng)期的品牌沉淀。

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