最近關于產品定價有很大的感觸。聽到了不少不同的看法，也都講出了自己的理由。比如定位高端了，什么所謂的高價和低價策略。其實都站不住腳。定價之前首先要搞清楚價格是什么，價格的本質是什么？影響價格的因素都有那些？價格在銷售中是個什么樣的角色？

價格的本質

價格的本質是顧客感知價值的體現，是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益與所有成本的差額。

這里邊還有兩個最基礎的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供應品中獲得的經濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。這里邊有一個關鍵詞特別重要，可感知的。產品提供的價值對消費者來講一定是可感知的。之前聽李叫獸講解文案的時候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價值定位也存在自嗨行為，生產者很難客觀的去進行價值定位，很容易出現自嗨的現象。

價值是否可感知，決定權在消費者手中。

我們可以這樣理解什么是可感知，能夠觸動消費者，對消費者能產生實際價值（無論從那些方面）的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預期對給定的市場供應品進行評價、獲取、使用和處置時所產生的一系列的費用。

如果你第一次認識到這些概念，也許你會覺得空洞，不落地。其實并不是概念本身有問題，這些時經濟學中的基本概念。而是你對市場的洞察不夠深入。道理沒有錯，只是自己理解不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在銷售過程中都有很多的例子能夠體現出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基礎的底層邏輯不會改變。

銷售商必須評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，了解他們提供的產品在顧客心目中的地位。對顧客感知價值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高總顧客價值和盡力降低總顧客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都優于競爭者，那么公司就可以定更高的價格，獲得更高的利潤。或者指定相同的價格，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人可能知道，整個系列的書其實是一套方法論。各種各樣的方法論。我們今天討論的目的也是要形成一套方法論。了解基本概念能夠促進了解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家了解價格這玩意到底是什么？該怎么定價。

以電商運營為例，從這三個方面進行解釋

總顧客價值

總顧客成本

顧客感知價值

判斷自身產品的總顧客價值：產品價值（功能、設計，可靠性、耐久性）

除了產品設計，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達，對電商來講，評價的重要性其實是大于文案以及圖片等描述的，可感知的前提是消費者信任這種感知，當然并不是說文案和圖片不能增加可信度，只是評價比它更加重要。

產品前期營銷很關鍵，你想讓消費者感知到你產品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個主要的點聚焦。這里有很多的小技巧，做好精細化運營，利用平臺的規則去展示價值和給價值做背書。加入知識星球可對我進行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效率的就是提出具體的某一點我給出具體方案。

服務價值：快速和高質量的售后服務。

這些也是可以通過精細化運營去提高這塊的價值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好理解，就是你產品的售價

時間成本

體力成本

精力成本

對電商來講這里邊最重要的就是貨幣成本。

顧客感知價值：基于競爭環境，自身產品和產品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

以亞馬遜為例，對比產品價值

產品價值分為競爭相似點和差異點

競爭相似點——在競爭對手的優勢領域能夠和他并駕齊驅，并且能夠在其他領域占據優勢。

差異點——與消費者密切相關的特性和好處，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個關鍵詞很重要，密切相關。是消費者真正在乎的點。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包裝，這一點確實很花哨，但是對我來講，沒有實際價值，我關心的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產品的時候，會犯這樣的錯誤，自己覺得這個點不錯，就使勁去表現這個點，但是很多時候這些所謂的差異化的點，對消費者來說沒有任何價值。

實際情況更加糟糕。

很多市場，比如電子產品市場，差異化太容易被復制，并且每個差異化的點都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認一點，我們的產品的差異化到底在哪里？這個差異化是否是可感知的？和競爭者相比，顧客的感知價值是多少？很多時候，所謂的產品創新，創的都是一些無關緊要的點，如果不能正確的理解消費者和理解市場，是做不出來好產品的。

誰是我的競爭者？

并不是所有的產品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠是最重要的。這是一個量變到質變的過程，市場領導者有絕對的話語權，對消費者的購買決策和對產品的認知有很大的影響。每個新品進入市場都會和頭部產品進行價值對比，因為頭部市場的產品對消費者的影響太大了。

所以你會發現一個很有趣的現象，市場上會有一大推跟隨者，新進入的產品都會聲稱和這些頭部產品一樣好或者比他們好。這就是同質化的來源，也許他們產品確實有差異。但是在消費者看來，可能這些產品只屬于一類產品。如果你的產品也屬于優點和差異化不那么明顯的一類，很可能要打價格戰。這個時候就需要真正的差異化，需要產品有足夠的產品力。比如我最近調研的耳機這個類目，在吹噓音質方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產品描述都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質方面做到很明顯的差異化。無法讓人眼前一亮，其實是比較缺乏產品力的。這個時候拿什么來湊呢？高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特別亮眼的差異化的東西，就只能去拼評價了。可以看到銷量第一和第二的產品差別其實不大，沒有很明顯的差異。如果你的產品和他們相比有比較大的可感知的差異化價值，后期評分上去是完全可以以高于他們的價格去做的。當然了，評分是一個必須要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要快速獲取評價，因為這個市場信息量對消費者來說太大了。評分可以簡化購買決策，減少客戶的精力成本，消費者根本沒有時間去看你寫的那么多的描述。低價就不說了，任何人都會做低價。高價產品（相對來說）之所以難搞，是因為匹配的高價值，高價值是否能被很好的展示，以及是否被信任，是兩個難點，一個和做listing有關，一個和評分有關。但是底層邏輯還是基于產品的真實價值，而不是定一個虛高的價格。這樣是違背市場規律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價數量，價格仍然是和價值一一對應的。市場是公平的，是平衡的，不可能讓一個低顧客感知價值的產品賣高價。

有個很好的例子，前段時間大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實不然，產品的價值是多方面體現的，送禮的這個價值對消費者來說是真實可感知的，也有很大的需求，小罐茶整個營銷推廣都在展示高逼格的品牌形象，這也是他們提高總顧客價值的一個方面，這樣就能理解小罐茶為什么價格那么高。

最近越來越喜歡去摳字眼，找關鍵詞，一句話，一件事，包含了關鍵詞和關鍵信息，先理解這些組成元素很重要。同樣一句話，你分解來看會發現它很陌生。這個時候也是你進步的開始。

市場調研，這個詞如果去拆解，你會發現新大陸，會改變你一切的市場調研方法和思路。市場是什么？我們屬于那個市場？調研的方法有哪些？調研誰？何時調研？何地調研？調研的目的是什么？

一個新品進入市場，不僅僅要研究自己所在的細分市場，橫向的縱向的市場都要去研究，因為市場之間也是會有影響的，有時候這種因素還特別關鍵。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是確定要研究的市場之后，要明確研究那些產品。如何進行產品分析，一個產品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你才能有解決辦法。（來源： 積微者卓著）

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