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2019-03-29 09:41
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盡管仍然面臨著2015年經濟危機給巴西市場帶來的不利影響，巴西電子產品和家電零售商Magazine Luiza (Magalu)仍專注于向數字電商轉型，布局其全渠道銷售。根據Magalu的數據，從2015年到2018年，該公司的電商銷售額和店內銷售分別增長了241%和51%。
Magazine Luiza 是巴西最大的零售公司之一。該公司于1957年在法國成立，由巴西億萬富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前該公司擁有880多家商店和9個配送中心。
那么，Magalu這個巴西傳統零售商是如何在電商市場的沖擊下，依舊毅力不倒的？
1992年，Magalu推出了自己的數字商店，開始了該公司的數字化成功之旅。當時，Magalu虛擬商店配備了各種展示產品的顯示屏，顧客可以到商店瀏覽產品下單。如今，巴西各地仍有162家這樣的門店。
2000年，Magalu現任首席執行官Frederico Trajano辭去了他在私募股權公司的工作，在Magalu正式創辦了電商部門。Frederico Trajano是Magalu這一家族企業的第三代傳人。根據自己在前一份工作中得到的互聯網經驗，他意識到互聯網在某種程度上會影響Magalu的發展，于是Magalu回到了自己的家族企業，提早為迎接即將到來的零售市場變革做好準備。
“那時候他人都在談論電商將如何扼殺商店，但我并不是這么想的，我的想法很簡單，采取全渠道銷售策略，”Trajano解釋道，“從長遠來看，最好的辦法是將實體資產和數字資產相結合，而不是單獨在某一渠道運行。我的主要想法是建立電商渠道，但要與商店體驗和商店后臺運營聯系起來，以獲得所有可能的協同效應。”
最初，Trajano的全渠道目標是建立能夠同時進行電商配送和商店配送的配送中心。當時，Magalu已經實現了從他們的配送中心向客戶配送大型家電的流程，所以將電商配送添加進其現有的配送中心的操作流程，可以說是一個相對自然的步驟。可以說，早在“全渠道”運營這個詞被創造出來前，Magalu就已經開始實施這樣的策略。
2011年，Trajano意識到Magalu需要的不僅僅是一個數字渠道，而是一家數字公司。于是，Trajano到美國斯坦福大學學習，并到硅谷的數字公司工作了解相關事務。2014年，Trajano再次回到了巴西，并創建了Luizalabs，如今這個小部門經過發展已經擁有800名工程師，能夠滿足Magalu的所有技術需求。
2016年，Trajano成為Magalu首席執行官，當時的他開始明確，當務之急是將Magalu轉型為一家科技公司。
“在完成了IT部門的轉型，并建立了自己的線上線下整合技術后，我們變成了一家數字公司。我們的電商銷售增長速度與純電商公司一樣快，甚至更快。”Trajano表示。
數字文化和強大的IT部門使得Magalu能夠推出許多全渠道創意，Magalu的線上下單線下取貨（BOPIS）、購物App和店內技術引起了許多巴西消費者的共鳴。
在巴西，網上購物送貨時間通常在5到7個工作日，價格昂貴且不靠譜。相比，Magalu的BOPIS的服務，使巴西消費者能夠在2天內免費領取到自己商品，甚至有時候購買當天就能拿到。Magalu的BOPIS的高效取貨速度和便利性促進了Magalu電商渠道發展。根據Magalu的數據，BOPIS交易產生的銷售額約占該公司在線銷售額的30%。
Magalu于2015年推出自己的購物App，截至2018年12月，該應用的下載量為2600萬次，月活躍用戶為600萬。Magalu購物App產生了該公司主要的在線銷售額。該App的設計也非常符合Magalu的全渠道銷售策略，巴西消費者可以在該App上查看附近Magalu商店，以及店內產品拍攝情況和庫存情況。Magalu的個性化功能還能根據搜索用戶的歷史數據為用戶推薦相關產品。
2015年，Magalu還推出了自己的專有店內技術，供店內員工在Magalu的移動設備上使用，該技術最重要的就是結賬功能。過去，Magalu顧客結賬可能需要40分鐘，使用此功能，商店人員可以在不到5分鐘的時間內完成結帳過程。2018年，Magalu門店所有的銷售均是由該設備的銷售助理完成的。
截止2018年12月底的2年間，Magalu平臺上已有3300多家賣家，產品數量達430萬件。Magalu稱，2018年，其平臺銷售額達到2200億美元。Magalu平臺主要吸引一些新消費者，并且隨著Magalu平臺產品種類從家電和電子產品開始向其它領域拓展，客戶的購買頻率也有了顯著的提高。
Trajano認為，Magalu平臺不僅僅是一個向其他賣家開放的網站，而是一個幫助其他公司獲得在線銷售機會的平臺。Trajano將其稱為“零售即服務”。2018年，Magalu開始試驗，允許10個賣家使用其物流網絡。到目前為止，借助Magalu的物流網絡，賣家的交貨時間縮短了60%，但要使得其平臺賣家都能享受該服務，Magalu還有很多工作要做。
Trajano認為Magalu是一個“具有物理接觸點的數字平臺”， Magalu應繼續拓展其全渠道銷售計劃，使其平臺模式成為Magalu發展的一個關鍵優勢。Magalu希望其平臺賣家也能夠與Magalu一同，為客戶提供優質的購物體驗，Magalu將在后續的發展中向賣家全面開放其物流網絡，并為賣家提供實體空間來展示商品。
當然，Trajano指出，Magalu不會忽視其“物理接觸點”，即商店本身所能產生的作用。Magalu計劃在未來開設更多的門店，并對現有門店進行改造，以應對全方位經營的舉措。
根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數據，電商零售額僅占巴西零售市場的7%，這意味著巴西電商市場的超大增長空間。
Magalu這么一個典型的例子也說明了傳統零售商是能夠利用技術來滿足數字消費日益增長的需求，并且從中實現銷售額和利潤的增長。所有的零售商都可以從Magalu的戰略和運營故事中獲得啟發。
（編譯/雨果網 吳小華）
