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2019-02-11 15:04
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近年來移動(dòng)電商市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，數(shù)據(jù)支持54%的在線銷售額來自移動(dòng)端。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Contentsquare研究也顯示，消費(fèi)者越來越多地將移動(dòng)端作為在線購(gòu)物的首選渠道。但在其背后，轉(zhuǎn)化率卻僅僅達(dá)到2%，這一數(shù)字未免太過凄涼。那么為何有如此多的玩家錯(cuò)過了移動(dòng)端的巨大潛力呢？
答案是缺乏優(yōu)化。
Contentsquare的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端的消費(fèi)者們有著強(qiáng)烈的購(gòu)物意愿，但不佳的購(gòu)物體驗(yàn)往往導(dǎo)致消費(fèi)者中途“下車”。據(jù)了解，非購(gòu)物情況下用戶平均在PC端花費(fèi)6分鐘瀏覽6個(gè)頁(yè)面，在移動(dòng)端花費(fèi)3分鐘瀏覽5個(gè)頁(yè)面。而在抱有購(gòu)物意圖的情況下，用戶平均在PC端花費(fèi)24分鐘瀏覽28個(gè)頁(yè)面，在移動(dòng)端花費(fèi)21分鐘瀏覽26個(gè)頁(yè)面。
雖然PC端用戶和移動(dòng)用戶在旅程結(jié)束時(shí)表現(xiàn)出類似的用戶行為，但無購(gòu)買意圖的用戶在移動(dòng)設(shè)備的訪問時(shí)間明顯短于PC端。數(shù)據(jù)顯示，用戶在購(gòu)買情況下的訪問時(shí)間（3分鐘）遠(yuǎn)低于非購(gòu)買用戶的時(shí)間（8分鐘），并且只有50%的消費(fèi)者在登錄產(chǎn)品頁(yè)面后堅(jiān)持完成訪問旅程。
與此同時(shí)，整個(gè)購(gòu)買旅程的最后一步成為移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化難題。據(jù)悉，移動(dòng)端的購(gòu)物車轉(zhuǎn)化率僅為16.5%，大幅低于PC端的32.2%。這意味著超過80%的移動(dòng)端用戶沒有完成購(gòu)買。
此外，在賬單結(jié)算頁(yè)面沒有完成購(gòu)買的消費(fèi)者較完成購(gòu)買的消費(fèi)者在頁(yè)面上花費(fèi)更多的時(shí)間，并且更愿和站點(diǎn)進(jìn)行交互。據(jù)悉，未購(gòu)買人群的活動(dòng)率比購(gòu)買人群高33%。
許多品牌對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)端訪問過程感到疑惑， Google和Adobe Analytics這樣的傳統(tǒng)工具或許能為你解惑，了解消費(fèi)者在哪些頁(yè)面上瀏覽體驗(yàn)不佳。
大量迫使用戶必須輸入信息才能繼續(xù)跳轉(zhuǎn)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的表單是移動(dòng)端客戶放棄訪問的常見原因之一。建議賣家借助Contentsquare 這樣的用戶體驗(yàn)分析工具，查看頁(yè)面數(shù)據(jù)指標(biāo)，了解用戶反復(fù)點(diǎn)擊的表單。
研究還顯示，表現(xiàn)最佳的登陸頁(yè)面通常和流量來源有關(guān)。對(duì)于電郵渠道而言，消費(fèi)者更多地點(diǎn)擊能夠引起其興趣的特定產(chǎn)品或優(yōu)惠。對(duì)搜索渠道而言，消費(fèi)者更多地登陸類別頁(yè)面，以便高效地瀏覽。
Contentsqaure的消費(fèi)者購(gòu)物旅程分析顯示，來自移動(dòng)端電子郵件并登陸產(chǎn)品頁(yè)面的訪問者更有可能繼續(xù)瀏覽（退出率僅為8％）其他產(chǎn)品。
（登陸產(chǎn)品頁(yè)面的瀏覽器停留時(shí)間更長(zhǎng)）
值得注意的是，超過80%來自移動(dòng)電郵的訪客在登陸后立即退出。
品牌應(yīng)該鼓勵(lì)瀏覽行為，因?yàn)橛脩艨赡軣o法在瀏覽后立刻購(gòu)買，但會(huì)到實(shí)體店或在發(fā)薪日之后購(gòu)買。如果品牌能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)訪問站點(diǎn)，那么將極大增強(qiáng)品牌影響力。
（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）
