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2018-12-28 09:12
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零售業是一個發展節奏極快的行業，既要不斷更新來滿足消費者不斷變化的期望，又要不斷應對新來者闖入——電商的崛起，亞馬遜的壯大、消費者數據的涌入等，都在要求零售品牌不斷改變并適應，否則就有可能失去原有的優勢。
電商市場將持續其大幅增長，但事實上實體店的地位也不可忽視。據Entrepreneur（美國企業家雜志）研究，目前美國實體店銷售額仍是電商的10倍。
關鍵數據：
大約51%的美國人喜歡網購，而剩下的49%的人更喜歡到商店消費。
美國電商市場的增長速度是傳統零售的3倍，增長率約為15%，而實體店的增長率僅為5%。
美國消費者平均每年在網購19次，僅次于亞洲，位居世界第二。
據預計，到2020年，美國電商巨頭亞馬遜銷售額將達到3030億美元，2010年僅340億美元，如下圖。
但是，美國消費者的購物支出大頭并非流向網購，比例僅為36%，更多的是（64%）流向了實體商店。
不過即便如此，美國消費者的網購趨勢還在發展，據預計，到2023年，美國85%的零售購物將在網上進行。
值得注意的是，大多數美國消費者購物時并不會局限在某一單一渠道，多渠道是常態。
據統計，81%的購物者在購買高價商品之前會進行在線調查。顧客評價社交商務平臺Bazaarvoice研究表明，在線的產品調查研究正顯著影響著人們的線下購物行為。82%的智能手機用戶在到實體店購物時，會事先在手機上進行產品研究， 其中45%的用戶在購買前會閱讀產品review。
研究機構羅氏證券（Roth Capital Partners）的一項調查還指出，美國有43%的千禧一代購物者會在網上調查后到線下購買， 20%的千禧一代購物者直接在店內實時搜索了解，19%在線上研究和購買，13%店內研究產品后再到實體店購買。
過去，或許線上線下零售是一種敵對狀態，但隨著消費者需求的發展，2017年，O2O商務吸引了零售市場的巨大關注，這是一種商業策略，旨在將在線客戶帶到實體店(反之亦然)，并確保客戶在整個購物旅程中可以享受個性化的體驗。
O2O策略要求企業將線上和線下渠道視為互補關系而非競爭關系。例如，對于一些已經在網上搜索品牌產品，但沒有明顯購買意向的客戶，品牌就可以通過指引將客戶引導到自己的實體店，進一步吸引客戶購買。
賣家需注意的是，O2O商務的目標并不是將消費者從一個渠道轉移到另一個渠道，而是為消費者提供無縫的訪問體驗。到2019年，能夠有效整合線上線下渠道，為消費者提供服務和個性化的體驗，將成為零售商必須努力的一個方向。
而且只有當客戶體驗是積極且個性化的，線上和線下融合才算是成功的。研究數據指出，2017年，有23%的客戶體驗營銷人員將“提升客戶期望”列為三大行業趨勢之一，因為消費者希望在與品牌接觸和互動過程中感受到被重視。為了提供個性化服務，品牌必須通過數據與分析相結合的方式來了解目標受眾的具體畫像，從而對自己的銷售渠道進行改良。
事實上，許多零售商仍在努力為消費提供關聯的多渠道購物體驗。咨詢公司麥肯錫（McKinsey Solution）的一項新研究指出， 64%零售商承認“一個良好的交叉或多渠道銷售策略”是推動數字增長的驅動力，但有78%的零售商缺乏單一品牌多渠道經營經驗。
而客戶數據平臺(CDP，Customer Data Platform)作為一種極具潛力的新營銷技術，剛好迎合了零售商的需求，正迅速獲得發展勢頭。事實上，CDP是由營銷數據庫演變而來，該系統能通過數據分析，幫助零售商構建統一的客戶購物旅程視圖和洞察，而零售商又能將分析結果用于多渠道銷售中。
簡單來說，CDP有以下3個核心功能：
1、CDP能夠從你選擇的不同數據系統中提取出你需要的客戶數據；
2、CDP能將提取出來的數據進行匹配、合并和篩除，從而為你創建每個單一客戶的數據資料；
3、你可以使用其他營銷工具訪問CDP整理出來的數據，來進一步確保你的客戶服務質量。
有了客戶購物旅程視圖（如上圖），品牌就可以根據客戶的個人行為，為每個客戶提供個性化的客戶體驗。你可以通過各種條件創建無數種客戶訪問旅程觀察視圖，例如識別客戶是否訪問過你的網站、是否瀏覽過某些產品類別、是否打開營銷電子郵件或訪問過實體商店。
數據指出，能在客戶購買過程中提供個性化服務的零售商將實現以下好處：
1、銷售增長74%
2、利潤增加61%
3、在線流量增加
4、客戶忠誠度的提高58%。
隨著零售客戶的購買渠道得增多，營銷人員必須確保自己能夠全面收集客戶資料，并根據收集數據優化客戶體驗，以實現加快用戶購買。
（編譯/雨果網 吳小華）
