2017年的一項(xiàng)研究顯示，移動(dòng)電商存在著巨大的“轉(zhuǎn)化缺口”。研究公司comScore發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端貢獻(xiàn)了69%的流量，但只占電商轉(zhuǎn)化率的20%。現(xiàn)在，2018年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，這塊“缺口”是否有所改變？

據(jù)悉，研究公司Adobe Analytics對(duì)美國(guó)Top100在線零售商中的80家的數(shù)萬(wàn)筆交易進(jìn)行了追蹤，今年黑五期間，有33.5%的銷(xiāo)售額來(lái)自移動(dòng)端。由此可見(jiàn)，電商賣(mài)家所面臨的最大“轉(zhuǎn)化缺口”已經(jīng)有所縮小。但據(jù)報(bào)道，移動(dòng)流量占電商總流量的61.1%，而中小型電商網(wǎng)站的移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更低，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“缺口”問(wèn)題仍然十分嚴(yán)峻。

“轉(zhuǎn)化缺口”從何而來(lái)？

那么，為什么會(huì)存在這種轉(zhuǎn)化缺口呢？

移動(dòng)電商意味著賣(mài)家需要轉(zhuǎn)換為臺(tái)式電腦、鍵盤(pán)和鼠標(biāo)而設(shè)計(jì)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，并將網(wǎng)站內(nèi)容壓縮到一個(gè)小得多的屏幕上。而如果賣(mài)家沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化，就會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。

而這所帶來(lái)的結(jié)果就是，消費(fèi)者會(huì)放棄他們的移動(dòng)購(gòu)物之旅，轉(zhuǎn)而使用不同的設(shè)備和渠道來(lái)開(kāi)始新一輪的征途。這不僅給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)帶去了摩擦，也讓賣(mài)家錯(cuò)失了提高轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)。

響應(yīng)式設(shè)計(jì)是一種根據(jù)用戶屏幕大小調(diào)整布局和圖片的方法，旨在提供更好的移動(dòng)體驗(yàn)，但許多零售網(wǎng)站仍在此方面有所欠缺。畢竟，使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)在某種程度上來(lái)說(shuō)是一種妥協(xié)。

企業(yè)必須重新思考如何對(duì)移動(dòng)電商進(jìn)行優(yōu)化，而不是僅僅將相同的內(nèi)容調(diào)整到較小的移動(dòng)設(shè)備上。

以電商網(wǎng)站的分類(lèi)樹(shù)為例，簡(jiǎn)單地將PC端完整的類(lèi)別列表復(fù)制到一個(gè)小得多的屏幕上幾乎難以完美適應(yīng)。同樣地，各種界面元素、篩選工具和復(fù)選框不僅難以用手指操作，而且占據(jù)了屏幕的很大一部分，常常導(dǎo)致產(chǎn)品隱藏在文本菜單后面。

簡(jiǎn)而言之，隨著時(shí)代的發(fā)展，使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)對(duì)于移動(dòng)優(yōu)化而言不再是最優(yōu)選項(xiàng)。你可以參照以下這三種促進(jìn)更多移動(dòng)轉(zhuǎn)化率的方法：

縮小“轉(zhuǎn)化缺口”的3種方法

視覺(jué)導(dǎo)航。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有效展示產(chǎn)品至關(guān)重要。人類(lèi)都是視覺(jué)動(dòng)物，人腦需要耗費(fèi)3秒的時(shí)間才能理解一個(gè)標(biāo)題，但僅需要13毫秒便能識(shí)別和理解一張圖片。圖片會(huì)在人腦的不同部位進(jìn)行處理，并觸發(fā)更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。正因如此，人腦可以比記憶名字更快地識(shí)別圖片。

為了充分利用人類(lèi)這一特點(diǎn)，企業(yè)可以使用移動(dòng)設(shè)計(jì)和導(dǎo)航是基于點(diǎn)擊和滑動(dòng)圖片的視覺(jué)分類(lèi)樹(shù)。.

在下面的截圖中，右邊基于圖片的導(dǎo)航顯然比左邊基于表單的導(dǎo)航更吸引人。

一鍵購(gòu)買(mǎi)。影響移動(dòng)轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵部分是用戶必須輸入數(shù)據(jù)。注冊(cè)或登錄一個(gè)賬戶，然后再進(jìn)行結(jié)賬的過(guò)程是非常繁瑣的。幾乎可以肯定的是，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇放棄購(gòu)物。

結(jié)賬階段可能是影響轉(zhuǎn)化的最大因素。到達(dá)這個(gè)階段的移動(dòng)訪客中，有94%的消費(fèi)者最終放棄了他們的購(gòu)物車(chē)。這是為什么？因?yàn)樵谝苿?dòng)端輸入銀行卡詳細(xì)信息的過(guò)程太過(guò)困難。

因此，企業(yè)可以選擇為消費(fèi)者提供一鍵購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，如Apple Pay、Google Pay和Samsung Pay。一鍵購(gòu)買(mǎi)無(wú)需消費(fèi)者輸入賬單、配送和信用卡信息等數(shù)據(jù)，而是允許他們使用已經(jīng)存儲(chǔ)于手機(jī)移動(dòng)錢(qián)包中的信息，從而改變他們的購(gòu)物體驗(yàn)。顯然，通過(guò)指紋或面部識(shí)別的生物識(shí)別付款方式比手動(dòng)輸入付款細(xì)節(jié)要方便得多。

漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序PWA（Progressive Web Apps）。直到最近，一鍵購(gòu)買(mǎi)方式還僅限于移動(dòng)APP當(dāng)中使用。而隨著漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序PWA（類(lèi)似微信小程序）的推廣，企業(yè)現(xiàn)在可以在瀏覽器中提供類(lèi)似APP的購(gòu)物體驗(yàn)，其中就包括了為所有移動(dòng)用戶提供方便快捷的一鍵購(gòu)買(mǎi)方式。

值得注意的是，PWA不僅無(wú)需下載安裝，而且當(dāng)用戶開(kāi)始瀏覽網(wǎng)站時(shí)，瀏覽器會(huì)自動(dòng)應(yīng)用類(lèi)似APP的功能。它既快速又簡(jiǎn)單，并支持點(diǎn)擊、滑動(dòng)和縮放等功能，和本地APP幾乎沒(méi)有太大差別。

總結(jié)

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)仍然很差。賣(mài)家應(yīng)該重新考慮如何優(yōu)化這種體驗(yàn)，特別是在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和結(jié)賬方面。關(guān)于這一問(wèn)題，其答案并不是使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)，而是讓購(gòu)物體驗(yàn)在消費(fèi)者頻繁使用的移動(dòng)設(shè)備上變得更加直觀。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）