談到站內(nèi)CPC廣告的玩法，相信很多賣家都有或多或少的困惑，不開廣告吧，流量少訂單少，開了廣告吧，雖然有了訂單，投入產(chǎn)出比卻未必劃算，很有食之無味棄之可惜的雞肋味道。其實(shí)，遭遇這種情況，未必是廣告無效，更可能是我們的武功不高，細(xì)節(jié)沒注意到位，所以，借著這一系列文章，我來談?wù)勱P(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告的玩法和應(yīng)該關(guān)注的細(xì)節(jié)。

（一）廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置

當(dāng)我們在設(shè)置站內(nèi)廣告時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)兩種廣告計(jì)劃（Campain）：自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告。

很多賣家不知道該如何選擇，部分賣家僅憑感覺設(shè)置手動(dòng)型廣告，對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行高競價(jià)的投放，其結(jié)果是廣告成本居高不下，也有賣家在運(yùn)營中設(shè)置了自動(dòng)型廣告，然后坐等開花結(jié)果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)錢是花出去了，訂單卻沒有像期盼的那樣到來。

基于上述的準(zhǔn)備，賣家可以同時(shí)開啟自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，兩個(gè)廣告計(jì)劃并行，既可以并駕齊驅(qū)，又可以相互參考相互比照。

廣告設(shè)置過程中，更進(jìn)一步的是廣告組（Ad Group），有賣家會(huì)一股腦兒將自己想投放廣告的產(chǎn)品全選，進(jìn)行一次性的投放，這樣的設(shè)置，在我看來是絕對不可取的。

在亞馬遜的運(yùn)營中，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，而對于將產(chǎn)生直接支出的廣告設(shè)置來說更是如此，如果廣告組設(shè)置得粗糙，極有可能造成很多看不見的浪費(fèi)。

為了避免這種不必要的浪費(fèi)，在廣告組的選擇上，我的建議是，單獨(dú)的產(chǎn)品分別創(chuàng)建廣告組，減少進(jìn)入二級(jí)數(shù)據(jù)的情況。但即便對單獨(dú)產(chǎn)品單獨(dú)投放，我們也應(yīng)該秉持以下幾點(diǎn)：

第一、不要對店鋪里的所有產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行廣告投放，要選擇能夠產(chǎn)生利潤的正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品投放；

第二、對于變體的Listing，建議優(yōu)先選擇最符合大眾審美的款式、顏色進(jìn)行投放，盡量避免對極其小眾的款式投放；

第三、如果相似系列有多款產(chǎn)品，建議優(yōu)先選擇最容易打造的款式進(jìn)行投放，以單一產(chǎn)品的投放進(jìn)行試錯(cuò)（試對），總結(jié)出可以參考和復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)之后，再考慮其他產(chǎn)品的投放；

如果能夠做到以上三點(diǎn)，在廣告組的設(shè)置上就不會(huì)復(fù)雜和堆積，賣家能夠看到的數(shù)據(jù)就會(huì)更清晰，同時(shí)，還可以借助于對一款產(chǎn)品的廣告運(yùn)行情況的思考和復(fù)盤，為后續(xù)的廣告投放提供更多的參考依據(jù)。同時(shí)，自動(dòng)、手動(dòng)兩種廣告形式相互參考，也便利于我們更快的獲取廣告數(shù)據(jù)，而只有獲得了足夠的廣告數(shù)據(jù)，后期的廣告優(yōu)化才有了依據(jù)。

總結(jié)一下，在廣告結(jié)構(gòu)上，給出兩點(diǎn)建議：

一、自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告同時(shí)開啟；

二、每個(gè)廣告組都設(shè)置為單一的Listing。

（二）關(guān)鍵詞及匹配方式選擇

無論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，廣告投放效果的好壞，很大程度上都取決于關(guān)鍵詞的選擇。

雖然在設(shè)置的過程中，自動(dòng)型廣告并不需要設(shè)置廣告關(guān)鍵詞，但對亞馬遜系統(tǒng)來說，如何才能將該Listing精確的展示在潛在消費(fèi)者面前呢？很大程度上還是依賴于系統(tǒng)對該Listing詳情中（尤其是標(biāo)題中）的關(guān)鍵詞的識(shí)別和抓取。

在手動(dòng)型廣告的設(shè)置過程中，毋庸置疑的，賣家必須設(shè)置相應(yīng)的廣告關(guān)鍵詞才行。

在關(guān)鍵詞的設(shè)置過程中，系統(tǒng)會(huì)首先推薦一系列關(guān)鍵詞供賣家篩選使用，細(xì)心的賣家應(yīng)該已有所發(fā)現(xiàn)，在系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表中，大部分詞語都來自于Listing標(biāo)題中的名詞結(jié)構(gòu)的詞語。

因?yàn)橄到y(tǒng)并不會(huì)在第一時(shí)間就絕對精準(zhǔn)的識(shí)別到你的產(chǎn)品究竟是什么，所以它只能粗枝大葉的把標(biāo)題中的名詞結(jié)構(gòu)的詞語抓取出來，而如果賣家在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)在標(biāo)題中設(shè)置有較多的修飾類詞語，這些詞語也會(huì)被獨(dú)立抓取出來形成推薦關(guān)鍵詞，但這些詞語又往往和產(chǎn)品大相徑庭，所以，面對系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表，我們切忌直接“Selet All”（全選），一定要逐一辨別，只選擇和產(chǎn)品以及消費(fèi)者相關(guān)的詞語。

另一方面，通過系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞列表中大部分都是來自產(chǎn)品標(biāo)題這一現(xiàn)象我們也應(yīng)該意識(shí)到，標(biāo)題在整個(gè)Listing中的權(quán)重是最大的，所以談及Listing的優(yōu)化，一定要把標(biāo)題優(yōu)化放在重中之重的位置。

由于系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞往往有限，并不能覆蓋到產(chǎn)品相關(guān)的所有關(guān)鍵詞，甚至一些非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞也會(huì)被系統(tǒng)遺漏了，所以，對于一些自己看好卻沒有被系統(tǒng)抓取的詞語，我們可以手工的添加進(jìn)關(guān)鍵詞列表中。

需要注意的是，在手動(dòng)廣告中，并不是關(guān)鍵詞越多越好。添加關(guān)鍵詞的多少，一方面要從產(chǎn)品的角度考慮，即關(guān)鍵詞確實(shí)和產(chǎn)品相關(guān)，另一方面還要從消費(fèi)者的角度考慮，即添加的詞語是消費(fèi)者知悉并可能被用來搜索的詞語。在關(guān)鍵詞的篩選上，賣家只有同時(shí)具備產(chǎn)品視角和消費(fèi)者視角，才能夠更精準(zhǔn)的把握。

再來說說關(guān)鍵詞的匹配方式。

亞馬遜系統(tǒng)為關(guān)鍵詞提供了三種匹配方式：寬泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配。具體關(guān)于三種匹配方式的解釋賣家可以自行在亞馬遜賣家中心后臺(tái)查詢，在此我就不做贅述。

我想強(qiáng)調(diào)的是，根據(jù)我多年操作的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵詞的最佳匹配方式應(yīng)該選擇：精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配方式，這樣的搭配，既可以獲得盡可能多的流量，同時(shí)，又可以避免獲取的流量是無效流量的尷尬局面。

至于有賣家詢問的是否有必要開啟多個(gè)廣告計(jì)劃，針對同一批關(guān)鍵詞同時(shí)進(jìn)行寬泛、詞組和精準(zhǔn)三種匹配方式的投放的疑問，我的建議是，廣告前期，這樣的方式并非必需，如果廣告運(yùn)行一段時(shí)間，整體轉(zhuǎn)化不錯(cuò)，而你又想加大投入獲取更多的流量和訂單，可以適當(dāng)?shù)尼槍诵年P(guān)鍵詞進(jìn)行更多匹配方式的投放。

但無論采用哪種匹配方式投放廣告，最終的回歸點(diǎn)都是廣告的轉(zhuǎn)化率。如果一個(gè)廣告計(jì)劃中，轉(zhuǎn)化率長期不劃算，此廣告計(jì)劃也應(yīng)該酌情減少競價(jià)和預(yù)算，直至最終停止該計(jì)劃。

（三）否定關(guān)鍵詞的應(yīng)用

無論是手動(dòng)型廣告還是自動(dòng)型廣告，在廣告計(jì)劃設(shè)置過程中，都有關(guān)于設(shè)置否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）的欄目，很多賣家在設(shè)置以及廣告運(yùn)行中的優(yōu)化過程中，往往困惑于是否有必要設(shè)置否定關(guān)鍵詞，以及如果設(shè)置的話，該對什么類型的詞語設(shè)置為否定，如何設(shè)置更有效等等。

首先，我們需要明白的是，在手動(dòng)廣告計(jì)劃中，每個(gè)廣告關(guān)鍵詞都是賣家自行添加進(jìn)去的，所以，在自己手動(dòng)添加的基礎(chǔ)上，再去設(shè)置否定關(guān)鍵詞是沒有必要的。

設(shè)置完一個(gè)手動(dòng)廣告計(jì)劃，在運(yùn)行中，隨著對對產(chǎn)品、消費(fèi)者了解的深入，結(jié)合廣告跑出來的實(shí)際數(shù)據(jù)，如果某些關(guān)鍵詞效果很差，而經(jīng)過深度和審慎的分析，這些詞語和自己的產(chǎn)品相關(guān)性也并不高，此時(shí)，可以直接對這些詞語刪除（Archived）即可。

當(dāng)然，判定手動(dòng)廣告計(jì)劃中哪些廣告關(guān)鍵詞要?jiǎng)h除，需要有兩點(diǎn)基本依據(jù)：

一、該關(guān)鍵詞和產(chǎn)品、消費(fèi)者相關(guān)性不強(qiáng)；

二、該關(guān)鍵詞的廣告點(diǎn)擊次數(shù)大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。

接著來說自動(dòng)廣告。結(jié)合前邊我們講到的，在自動(dòng)廣告計(jì)劃中，系統(tǒng)根據(jù)Listing詳情內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）抓取和匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞。但系統(tǒng)無法做到100%精準(zhǔn)把握到產(chǎn)品信息，因此也就會(huì)匹配到一些和產(chǎn)品不相干的關(guān)鍵詞，而這些不相干的關(guān)鍵詞，雖然會(huì)帶來曝光和點(diǎn)擊，但并不會(huì)產(chǎn)生訂單，對于賣家來說，這是無效流量，既浪費(fèi)了金錢，又可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，所以，對于這類產(chǎn)生無效流量的詞語，我們需要用否定關(guān)鍵詞來否定，屏蔽其被曝光和被點(diǎn)擊的可能性。點(diǎn)擊查看更多站內(nèi)廣告否定關(guān)鍵詞玩法>>

什么樣的詞語可以被添加到否定關(guān)鍵詞列表中進(jìn)行否定呢？一般來說，有兩種：

一、高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化；

二、高曝光、高點(diǎn)擊、零轉(zhuǎn)化。

這里的“高點(diǎn)擊”該以怎樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我的建議是單個(gè)關(guān)鍵詞在一定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)大于20次為宜。如果數(shù)據(jù)太小，比如點(diǎn)擊了三五次、十次八次等，卻沒有產(chǎn)生訂單，也不建議直接否定。

但數(shù)量指標(biāo)只是參考，除了依據(jù)于點(diǎn)擊數(shù)量之外，賣家還要確實(shí)慎重的考慮這些詞語和自己產(chǎn)品的相關(guān)性，以及是否符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。

根據(jù)實(shí)際運(yùn)營中的操作經(jīng)驗(yàn)，能夠被用來添加到否定關(guān)鍵詞列表中的詞有兩類：

一、和產(chǎn)品不相干；

二、屬于有一定相關(guān)性的大詞（寬泛關(guān)鍵詞）。

在亞馬遜系統(tǒng)中，為否定關(guān)鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準(zhǔn)否定，啟用否定關(guān)鍵詞時(shí)，該選用怎樣的匹配方式呢？

和添加關(guān)鍵詞的匹配方式（精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配）不同，當(dāng)我們要對某個(gè)詞語進(jìn)行否定時(shí)，建議基于對上述點(diǎn)擊數(shù)量和相關(guān)性等要素考慮的基礎(chǔ)上，采用精準(zhǔn)否定的方式。

為什么呢？

日常生活中，當(dāng)我們對某個(gè)人進(jìn)行評(píng)判時(shí)，我們合適的姿態(tài)是“對事不對人”，對于否定關(guān)鍵詞來說也是如此，以精準(zhǔn)的方式去否定關(guān)鍵詞，盡量預(yù)防關(guān)鍵詞波及面太大而導(dǎo)致錯(cuò)失了潛在的有效流量。

經(jīng)常投放和查看廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的讀者應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)報(bào)表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會(huì)有很高的點(diǎn)擊量卻未必產(chǎn)生了訂單，能否將這類ASIN進(jìn)行否定呢？

答案是NO。

對于亞馬遜系統(tǒng)來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關(guān)聯(lián)流量和流量閉環(huán)的一種體現(xiàn)，ASIN不是關(guān)鍵詞，它確實(shí)是一個(gè)特殊的存在，對ASIN進(jìn)行否定，起不到任何作用。

那我們該如何面對那些沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的ASIN呢？

我的建議是，如果你的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中有相當(dāng)多的ASIN都是和自己產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品，那么，就回到Listing優(yōu)化開始吧。因?yàn)槟愕腖isting寫得太爛了，亞馬遜系統(tǒng)沒有精確的識(shí)別出你的產(chǎn)品來。

（四）如何設(shè)置競價(jià)和預(yù)算？

廣告設(shè)置和優(yōu)化的過程中，廣告競價(jià)和預(yù)算是至關(guān)重要的參量，設(shè)置的恰當(dāng)與否，既關(guān)系到廣告的成本，又關(guān)系到廣告的效果。

一個(gè)廣告計(jì)劃該怎樣設(shè)置廣告競價(jià)呢？

一般可以從三方面考慮：一、產(chǎn)品毛利潤，二、系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價(jià)區(qū)間，三、廣告預(yù)算和廣告預(yù)期。

從產(chǎn)品毛利潤的角度看，在設(shè)置廣告計(jì)劃時(shí)，廣告關(guān)鍵詞競價(jià)可以設(shè)置為毛利潤的十分之一左右。這樣的設(shè)置主要是基于從盡可能確保轉(zhuǎn)化率劃算來考慮的。按照正常產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%左右來看，假設(shè)廣告競價(jià)為毛利潤十分之一，意味著每十次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生1.5個(gè)訂單，而一個(gè)訂單所帶來的利潤可以抵消十次廣告點(diǎn)擊的成本，剩下的0.5個(gè)訂單的利潤則為廣告所帶來的利潤。

如果不考慮利潤和轉(zhuǎn)化率，在廣告設(shè)置階段則可以參考系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價(jià)區(qū)間來設(shè)置。雖然系統(tǒng)建議競價(jià)區(qū)間并不絕對準(zhǔn)確，但它往往是根據(jù)設(shè)置廣告時(shí)的Listing權(quán)重系數(shù)和同類Listing在系統(tǒng)中的廣告數(shù)據(jù)而提供一個(gè)參考區(qū)間，依據(jù)這個(gè)區(qū)間設(shè)置競價(jià)，在很大程度上可以確保廣告能夠得到有效的曝光，而曝光正是廣告運(yùn)行中要關(guān)注的第一個(gè)數(shù)據(jù)參量。

怎么依據(jù)廣告預(yù)算和廣告預(yù)期來設(shè)置廣告競價(jià)呢？對于某些在打造過程中偏激進(jìn)的賣家，往往期望能夠更快的看到廣告的效果，基于這樣的訴求，他們一般也會(huì)有較大的廣告預(yù)算，在這種情況下，廣告競價(jià)可以適當(dāng)高一些，在其他所有變量都客觀不變的情況下，廣告競價(jià)高一些，廣告排名就會(huì)靠前，可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊。

為了讓廣告能夠真實(shí)的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，廣告預(yù)算能夠多一點(diǎn)自然好，如果預(yù)算有限，最起碼也要確保一個(gè)基本的事實(shí)：即廣告日預(yù)算金額要大于競價(jià)的20倍以上。道理在于，以正常轉(zhuǎn)化率15%計(jì)，20次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生3個(gè)左右的訂單，即便轉(zhuǎn)化率再低一點(diǎn)，廣告也應(yīng)該可以產(chǎn)生2個(gè)訂單了，產(chǎn)生訂單，廣告的作用才算體現(xiàn)出來。而如果預(yù)算太小，產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)太少，其效果能否顯現(xiàn)出來也就成了疑問，即便通過一段時(shí)間的投放產(chǎn)生了效果，也在一定程度上浪費(fèi)了時(shí)間。

設(shè)置競價(jià)和預(yù)算簡單，要想讓一個(gè)廣告計(jì)劃的效果最大化，很大程度上依賴于后期的優(yōu)化。

關(guān)于廣告關(guān)鍵詞競價(jià)的優(yōu)化，無非是提高競價(jià)或者降低競價(jià)。如果在廣告運(yùn)行的過程中，基于上述的廣告競價(jià)，廣告曝光量不高，點(diǎn)擊也不多，預(yù)算花不完，此時(shí)，賣家要適當(dāng)提高廣告關(guān)鍵詞競價(jià)，以便于可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊；而如果曝光量大，點(diǎn)擊次數(shù)多，廣告總是超預(yù)算，這時(shí)，我們要看廣告所產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)化情況，如果訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%左右甚至更高，這說明廣告的轉(zhuǎn)化是合適的，但預(yù)算不夠，限制了曝光和點(diǎn)擊，也限制了獲得更多訂單的可能性，此時(shí)，我們可以在關(guān)鍵詞競價(jià)不變的情況下，適當(dāng)提高廣告日預(yù)算。

隨著廣告的一步步推進(jìn)，廣告帶來一定量的訂單，自然流量帶來一定量的訂單，兩項(xiàng)相加，Listing的總訂單數(shù)量增長，在這種情況下，賣家應(yīng)該開始逐步降低廣告的競價(jià)和預(yù)算，減少廣告所帶來的訂單的比例，讓自然流量產(chǎn)生的訂單比例逐步提升，以避免很多賣家出現(xiàn)的過度依賴于廣告拉動(dòng)銷量，廣告成本過高，導(dǎo)致長期沒有利潤的尷尬局面。

當(dāng)然，在這個(gè)降低廣告訂單比例的過程中，賣家還有必要結(jié)合“螺旋式爆款打造法”中的以價(jià)格推動(dòng)銷量的手法，以免出現(xiàn)廣告成本降下來訂單也沒了，排名也下降了的情況出現(xiàn)。

（來源：跨境電商贏商薈）

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