旺季即意味著爆單，不僅是大眾對(duì)于電商行業(yè)的固有印象，也是眾多電商賣家認(rèn)知中合情合理的存在。但對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了去年的年終后，不盡如人意的戰(zhàn)績(jī)和滯銷的庫(kù)存使其幡然醒悟，簡(jiǎn)單備貨、賣貨就能賺錢的旺季已一去不復(fù)返，精細(xì)化的運(yùn)作和引流推廣才是未來(lái)生存的王道。

面對(duì)新變化，賣家需如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、備戰(zhàn)？旺季前夕又該如何進(jìn)行推廣引流？就以上問(wèn)題，近日微軟必應(yīng)華南區(qū)渠道經(jīng)理Jerry與雨果網(wǎng)進(jìn)行了深入的探討。

國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻，2018年跨境電商旺季何去何從？

對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，旺季幾周的營(yíng)收可能就占全年銷售額的80%以上，但旺季究竟是從何時(shí)開(kāi)始？

Jerry介紹道，從必應(yīng)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，每年7月開(kāi)始，歐美國(guó)家就迎來(lái)了返校季，由此進(jìn)入銷售旺季，一些關(guān)鍵詞搜索熱度持續(xù)上升，這樣的趨勢(shì)一直延續(xù)到9月份。從品類上來(lái)看，像泳衣、學(xué)生禮服、消費(fèi)電子等產(chǎn)品都是這一階段較為熱銷的，更多的年終旺季熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)詳見(jiàn)《2018感恩節(jié)至網(wǎng)一熱銷品趨勢(shì)分析報(bào)告》；而從市場(chǎng)分布來(lái)看，還是以美國(guó)、加拿大以及歐洲等成熟市場(chǎng)為主。一方面是因?yàn)闅W美國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)；另一方面，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，歐美國(guó)家消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣，且其消費(fèi)的目標(biāo)不僅限于本國(guó)，而是在全球范圍內(nèi)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)貨品。

但Jerry也表示，與去年同期相比，2018年跨境電商行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了一些變化。

“年初以來(lái)，由于受到整個(gè)國(guó)際形勢(shì)的影響，包括中美之間的貿(mào)易爭(zhēng)端，很多傳統(tǒng)外貿(mào)商會(huì)明顯感到各方面成本增加，生意越來(lái)越難做。當(dāng)然對(duì)于跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，也會(huì)因此受到一定的影響，比如產(chǎn)品在出口報(bào)關(guān)時(shí)，手續(xù)或流程會(huì)更加繁瑣。但從必應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)看，貿(mào)易爭(zhēng)端等問(wèn)題對(duì)于跨境電商行業(yè)的影響還是比較微小的，實(shí)際上，上半年多國(guó)的匯率大幅度變化，對(duì)跨境電商賣家的影響更大，尤其對(duì)專注某個(gè)單一市場(chǎng)的賣家來(lái)說(shuō)，匯率的變動(dòng)甚至?xí)?dòng)搖其跨境生意的根基，比如前段時(shí)間土耳其里拉的暴跌。”

Jerry介紹道，從當(dāng)前微軟必應(yīng)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年旺季整個(gè)跨境電商行業(yè)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)仍將保持高速的增長(zhǎng)，而這樣的趨勢(shì)判斷也與眾多第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)所公布的數(shù)據(jù)反饋高度吻合。

旺季推廣引流，需把握時(shí)機(jī)并選準(zhǔn)平臺(tái)

從7月開(kāi)始，旺季趨勢(shì)漸顯，而從9月起，賣家無(wú)論是銷量還是流量，都已經(jīng)有了顯著的提升。新形勢(shì)下，跨境電商賣家要如何根據(jù)旺季階段性的特征，進(jìn)行推廣引流？

Jerry表示，站外的推廣、引流具有一定的滯后性，而這種特性也決定，賣家在針對(duì)某個(gè)促銷或是時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣時(shí)，一定要提前兩到三個(gè)月的時(shí)間，讓廣告可以充分的發(fā)酵。如果廣告展現(xiàn)的高峰剛好與旺季促銷的時(shí)間點(diǎn)吻合，那廣告達(dá)成的效果也是好的，賣家的投入產(chǎn)出比也會(huì)更高。除此之外，提前兩到三個(gè)月的投放廣告，也可以讓賣家有充足的時(shí)間來(lái)監(jiān)測(cè)廣告的投放效果，并根據(jù)效果的反饋去不斷調(diào)整、優(yōu)化廣告的投放策略。

“‘黑五’、‘網(wǎng)一’是跨境電商行業(yè)下半年的重頭戲，很多賣家往往也會(huì)選擇在11月份或是購(gòu)物季前夕，開(kāi)始推廣廣告，想以此來(lái)節(jié)省推廣費(fèi)用。但實(shí)際上，這樣做不僅不能節(jié)省推廣費(fèi)用，且賣家也沒(méi)有充足的時(shí)間去根據(jù)市場(chǎng)的反饋調(diào)整、優(yōu)化引流推廣的策略，以達(dá)成好的推廣效果。”Jerry介紹道，跨境電商賣家要備戰(zhàn)‘黑五’、‘網(wǎng)一’，9月底是好的推廣時(shí)間，如果錯(cuò)過(guò)了這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)，廣告的效果可能就不會(huì)達(dá)到優(yōu)化。（“黑五”、”網(wǎng)一“熱銷產(chǎn)品分析報(bào)告，戳“必應(yīng)”）

其實(shí)，對(duì)于廣告投放存在認(rèn)知誤區(qū)只是一方面，更多的跨境電商賣家在旺季根本沒(méi)有時(shí)間和精力去顧及廣告的投放。

“在旺季，賣家全部的精力和時(shí)間基本都投入到了備貨、賣貨、發(fā)貨之中，無(wú)暇顧及其他事情，所以賣家在選擇引流的平臺(tái)、工具上，一定要選擇可以提供專業(yè)服務(wù)、提供數(shù)據(jù)維度更多、更科學(xué)的平臺(tái)。比如，針對(duì)中國(guó)賣家的這一特點(diǎn)，必應(yīng)在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、海西等幾大地區(qū)，授權(quán)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋o客戶提供本土化的售前、售后服務(wù)。根據(jù)客戶自身的情況和需求，針對(duì)性地為其制定個(gè)性化的推廣方案。同時(shí)也會(huì)定期與客戶進(jìn)行有效溝通，不斷地調(diào)整、優(yōu)化廣告投放的策略，讓客戶可以把更多的時(shí)間放在旺季的銷貨工作之上，廣告的投放、推廣則交給更專業(yè)的人員去做。”

新趨勢(shì)下，必應(yīng)的優(yōu)勢(shì)及布局

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，要求企業(yè)、賣家不斷地調(diào)整布局、戰(zhàn)略。而近年來(lái)，眾多新興流量平臺(tái)的興起，以及自建站漸熱的趨勢(shì)，也成為跨境電商賣家以及必應(yīng)不得不正視的新變化。

社交媒體等引流新渠道的興起。流量為王的時(shí)代，賣家獲取流量的渠道也越來(lái)越多，除了電商平臺(tái)的站內(nèi)流量，包括搜索引擎、社交媒體等站外引流的渠道也被更多賣家關(guān)注。在眾多的引流渠道之中，必應(yīng)的優(yōu)勢(shì)何在？

Jerry表示，必應(yīng)的優(yōu)勢(shì)就是用戶的畫像清晰。一方面，必應(yīng)覆蓋的用戶是購(gòu)買力強(qiáng)、購(gòu)買需求旺盛的高質(zhì)量消費(fèi)群體；另一方面，必應(yīng)的用戶主要集中在歐美兩大成熟市場(chǎng)，而這些也是國(guó)內(nèi)跨境電商賣家主要深耕的目標(biāo)市場(chǎng)。必應(yīng)在歐美市場(chǎng)的本土化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以第一時(shí)間去響應(yīng)客戶的需求，給客戶提供更為科學(xué)、全面的廣告投放、優(yōu)化方案。

與此同時(shí)，Jerry認(rèn)為，當(dāng)前各種引流渠道的興起，并不會(huì)對(duì)搜索引擎或必應(yīng)產(chǎn)生沖擊，反而可以產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。“比如，我們的一個(gè)客戶，此前只是做單一的搜索引擎推廣，但后期在將Facebook等幾個(gè)社交媒體屬性的廣告渠道融合進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，廣告的整體投放，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果——用戶在各種媒體平臺(tái)上都可以快速地發(fā)現(xiàn)他們的廣告，其品牌效應(yīng)的提升也會(huì)反向促進(jìn)關(guān)鍵詞搜索的使用率，輔助搜索引擎的廣告投放。每個(gè)平臺(tái)都各有特色，平臺(tái)的用戶也有其屬性，其他平臺(tái)、渠道的興起不僅不會(huì)對(duì)搜索引擎產(chǎn)生負(fù)面的影響，反而兩者或多者的結(jié)合，卻會(huì)提高客戶的引流效率。”（戳“必應(yīng)”看完整版旺季營(yíng)銷手冊(cè)）

除此之外，Jerry也透露道，在對(duì)某些維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，必應(yīng)也會(huì)綜合參考其他渠道的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)亞馬遜等電商平臺(tái)，或是社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)。以期給客戶提供更為精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。

越來(lái)越多的賣家布局、轉(zhuǎn)型自建站。2017年以來(lái)，自建站的興起，又成為跨境電商行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)。

Jerry也表示，自建站興起的趨勢(shì)的確存在。此前跨境電商賣家更多的精力是在第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之上，而近兩年，越來(lái)越多的賣家意識(shí)到自建站對(duì)于未來(lái)跨境生意的重要作用，由此開(kāi)始去轉(zhuǎn)型、布局自建站業(yè)務(wù)。不僅可以避開(kāi)主流電商平臺(tái)內(nèi)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)；同時(shí)也是為品牌出海進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。

“當(dāng)前，一些主流平臺(tái)的高熱門品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，賣家需要付出的流量、廣告成本也非常高。相對(duì)而言，自建站的站外引流成本優(yōu)勢(shì)漸顯，同時(shí)賣家可以根據(jù)自己的品牌特色、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品，進(jìn)行更有針對(duì)性的投放，也有利于其品牌形象的塑造。所以，越來(lái)越多的賣家已經(jīng)考慮，通過(guò)自建站的形式去完善和補(bǔ)充自己整個(gè)跨境電商的鏈條。基于這樣的趨勢(shì)，未來(lái)必應(yīng)也會(huì)和一些自建站的服務(wù)商進(jìn)行更為深度的合作，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)跨境電商熱門區(qū)域合作伙伴的授權(quán)，不斷推進(jìn)必應(yīng)本土化的服務(wù)建設(shè)，并推動(dòng)跨境電商在必應(yīng)上的廣告投放及效果評(píng)估工作。在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上，也會(huì)更多的參加一些跨境電商線下的活動(dòng)，與業(yè)內(nèi)人士及客戶進(jìn)行深度的交流。”

（文/雨果網(wǎng) 張毅）