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2018-09-26 14:25
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今年的節(jié)日季必然是全球新首富貝索斯的又一場狂歡！然而，面對巨大銷量背后的潛在資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有賣家開始把站外推廣作為了亞馬遜提升銷量和平衡風(fēng)險(xiǎn)的唯一手段。由于站外推廣包含太多內(nèi)容，今天主要針對于1個(gè)話題與大家分享 —— 谷歌廣告該不該做？
第一部分：清楚認(rèn)識(shí)“站外推廣”
今天亞馬遜賣家聚到一起，幾乎無人不提站外，如果我們觀察原因，其實(shí)可以看到幾點(diǎn)：
● 首先，亞馬遜發(fā)展到今天，站內(nèi)的可用資源以及可以靈活發(fā)揮的空間已經(jīng)越來越小，似乎現(xiàn)在站外推廣的核心只能圍繞評(píng)價(jià)，但是為了評(píng)價(jià)冒著高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大量送測失去利潤是否值得?
● 其次，大家都想從亞馬遜獲得更多訂單，但是真正訂單起來了卻每天膽戰(zhàn)心驚，因?yàn)樽约旱囊磺卸甲兂闪素浳锓旁趤嗰R遜倉庫。為了平衡風(fēng)險(xiǎn)，大賣比中小賣家更加迫切需要做站外推廣;
● 再次，中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開序幕，阿里巴巴和京東在美國股票狂跌的時(shí)候，亞馬遜卻成為了全球第二家市值超過萬億美元的公司，貝索斯已經(jīng)成為全球首富。這必然讓越來越多的B2B的工廠賣家不得不開始把亞馬遜看作為數(shù)不多的避風(fēng)港，但是習(xí)慣了大單出貨的制造企業(yè)，也許無心做亞馬遜，而更加希望通過亞馬遜獲得更多站外批發(fā)商資源;
也許絕大多數(shù)賣家都會(huì)認(rèn)為站外推廣是把站外流量導(dǎo)入亞馬遜，之后從亞馬遜獲得更多訂單。但是，從薈網(wǎng)的觀點(diǎn)來看，要獲取更高利潤、平衡亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)海外分銷商資源，大家的站外推廣不是把流量導(dǎo)入亞馬遜形成轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該把流量導(dǎo)入亞馬遜之外的任何一個(gè)平臺(tái)，這包括：eBay、ETSY、Shopify等全部亞馬遜以外的平臺(tái)。
第二部分：一切從“CPC廣告”說起
為什么要從CPC廣告說起？原因很簡單：首先，大家都知道銷量來自于流量的道理，流量越大，銷量也會(huì)更大(除開轉(zhuǎn)化因素);所以，如果要想銷量提升，用錢買流量是每一個(gè)電商賣家再明白不過的道理。
亞馬遜在這個(gè)月(9月6日)把亞馬遜幾個(gè)廣告平臺(tái)統(tǒng)一合并為了Amazon Advertising。根據(jù)美國市場最新的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榇驌粽就夥欠ǐ@取評(píng)價(jià)和刷單的舉措讓幾乎所有賣家把更多費(fèi)用投入到了亞馬遜廣告，因此亞馬遜今年的節(jié)日季期間的廣告收入會(huì)大幅提升，并將超過美國Verison和微軟的Bing，成為全美繼Google和Facebook之后的第三大廣告商。
看到這里，大家應(yīng)該更加清楚為什么我們會(huì)把CPC廣告作為分析的重點(diǎn)，因?yàn)槿雷畲蟮牧髁咳肟诰蛠碜杂贕oogle(廣告市場份額：37%)、Facebook(廣告市場份額：21%)、亞馬遜(廣告市場份額4%)三家公司！
由于Facebook的廣告只針對于人群特征和興趣特征進(jìn)行搜索，不屬于CPC關(guān)鍵詞廣告范疇，因此我們暫且先把Facebook廣告除開，而針對于下個(gè)月就要開始的節(jié)日季期間的Google和Amazon的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行對比，希望能給大家一些啟發(fā)。
第三部分：Google Adwords與Amazon Advertising
2個(gè)廣告平臺(tái)的橫向?qū)Ρ龋?
對比1: 頁面搜索結(jié)果
● 谷歌近幾年對搜索結(jié)果頁面進(jìn)行了較多改變，首先谷歌會(huì)根據(jù)客戶搜索本身關(guān)鍵詞判斷曝光的結(jié)果內(nèi)容，如果你搜的是產(chǎn)品，如：cctv camera，那么搜索結(jié)果很有可能出現(xiàn)6條廣告、6條自然搜索結(jié)果、YouTube視頻、以及離你最近的商家(大多也是廣告)，而且每個(gè)用戶搜索的結(jié)果很有可能不一樣;
● 相比之下，亞馬遜的搜索結(jié)果簡單很多，一般有近30條搜索結(jié)果，里面很有可能有9條廣告，同時(shí)在頁面的不同部分還有其他廣告，而每個(gè)用戶搜索的結(jié)果基本是一樣的。
● 從此可以看出，谷歌的演算和曝光方式比亞馬遜復(fù)雜很多;
對比2: 曝光方式
● 雖然亞馬遜和谷歌都是通過客戶搜索關(guān)鍵詞對你的產(chǎn)品進(jìn)行曝光，但是谷歌是把用戶送到你自己的網(wǎng)頁或者著陸頁上，而Amazon是把你的產(chǎn)品與其他競爭對手的相似產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一曝光;
對比3: 轉(zhuǎn)化因素
● 看到曝光方式的不同，大家都應(yīng)該清楚：谷歌的轉(zhuǎn)化率更多來自于你自己目標(biāo)頁面的“內(nèi)容”，而亞馬遜的轉(zhuǎn)化率更多來自于：圖片、標(biāo)題、評(píng)價(jià)、價(jià)格(薈網(wǎng)培訓(xùn)內(nèi)容);
對比4: 匹配方式
● 這一點(diǎn)亞馬遜和谷歌基本一摸一樣，雖然谷歌看上去有一個(gè)叫做修改廣泛匹配，但是基本兩個(gè)平臺(tái)都一樣，就是：廣泛、詞組、精準(zhǔn)三種;
對比5: 競價(jià)類型
● 兩個(gè)平臺(tái)基本也一樣，手動(dòng)、自動(dòng)，加上一個(gè)搶位競價(jià)，亞馬遜叫做Bid+，谷歌叫做Enhanced CPC
對比6: 排名規(guī)則
● 這個(gè)涉及因素較多，但是薈網(wǎng)在這里給一個(gè)總結(jié)：谷歌靠CTR(點(diǎn)擊率)、亞馬遜靠轉(zhuǎn)化率和銷售總額
對比7: 訂單轉(zhuǎn)化率
● 因?yàn)榻^大多數(shù)人使用谷歌是了解產(chǎn)品，而用戶進(jìn)入亞馬遜卻是為了購買商品，因此亞馬遜的CPC廣告無論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過谷歌Adwords，這個(gè)比率是亞馬遜是谷歌的5-10倍！詳戳了解亞馬遜CPC廣告如何設(shè)置才有高點(diǎn)擊>>
看到這里，相信大家可以指導(dǎo)今天文章標(biāo)題的答案，那就是：谷歌廣告的投入也許是亞馬遜的5-10倍才能換來與亞馬遜一樣的轉(zhuǎn)化率。
然而，薈網(wǎng)需要補(bǔ)充的是：谷歌雖然“轉(zhuǎn)化率”低于亞馬遜，但是轉(zhuǎn)化的金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜。因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幭拢瑏嗰R遜的黃金價(jià)格區(qū)間已經(jīng)從3年前的50美金一下，下跌到了20美金左右，也就是說亞馬遜的每一次轉(zhuǎn)化平均只能給賣家?guī)?0美金的收益，然而谷歌的的一次轉(zhuǎn)化卻很有可能帶來的是一次深根到買家心中的認(rèn)同感，它帶來的更多是更高的利潤、更高的訂貨量和更加持續(xù)的重復(fù)購買！（來源：薈網(wǎng)）
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