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2018-08-30 08:49
創建和管理一個成功的PPC（點擊付費)廣告并不容易，而且一個簡單的錯誤就有可能毀掉你所有努力，本文將為你解釋大多數營銷人員可能犯的4個常見錯誤，及其解決方案，為你有效提高PPC廣告轉化率：
錯誤#1：沒有創建買家畫像
許多營銷人員一心想著廣告能帶來的轉化和銷售，就一心投入到廣告內容的生產，卻忽略了廣告的受眾群。
如果營銷人員一心只想著銷售和轉化，卻不知道廣告的受眾，更何談賦予廣告撬動人心的能力，何談通過你的廣告讓人們心甘情愿的掏出口袋里的錢。
事實上，在將廣告內容視覺化之前，營銷人員應該先明確自己的目標受眾，并創建詳細的受眾畫像，通過畫像來思考他們會喜歡的視覺內容和效果，以此來定制化廣告。如下圖是一個非常全面的買家畫像，你可以按照這個格式來創建：
注意在創建廣告文案時，也務必要將目標受眾可能用關鍵詞、常用語放在心中，效果將出乎你的想象。
錯誤#2：廣告沒有根據用戶意愿進行差異化修改
每一個PPC廣告都應該是獨一無二，這意味著你在不同渠道為同一產品投放的廣告都應該是不同的。
這是因為在搜索引擎上搜索產品、在社交媒體上瀏覽信息或使用其他渠道用戶的行為方式是不同的，這意味著同一個廣告在不同渠道所產生的效果也不同，有好有壞。
如果你無法根據不同渠道受眾的需求，對廣告內容進行修改，你的廣告投資回報率將蒙受一定的損失。
以下3個不同流量渠道的受眾：
（1）搜索流量：在搜索引擎搜尋信息的客戶，通常正在積極地尋找能解決自己問題的方案或想要購買的產品，他們具有有較高的購買意愿。針對這部分人群，營銷人員可以在廣告文案中多多使用這類用戶在搜索時用到的相關關鍵詞。
（2）展示型廣告流量：這部分人群的購買意向并不高，他們可能只是單純地在瀏覽網頁，對于營銷人員來說，向這部分人群投放軟廣是最有效的。
（3）社交媒體流量：社交媒體用戶購買意向也相對較低，因此，軟廣也很適合這一人群。
如下圖，是Tableau的搜索廣告和展示廣告。在該公司的搜索廣告中，營銷人員非常直截了當地告訴用戶，其工具能為用戶提供的幫助，并通過為用戶提供免費試用服務，來吸引用戶點擊：
而在Tableau的展示廣告中，營銷人員則是利用專業性的內容，闡述儀控制面板的優劣勢來吸引用戶注意：
營銷人員一定要注意在優化廣告活動時，要根據渠道用戶需求來，不能采取“一刀切”的策略。
錯誤#3：沒有創建“排除受眾”列表
投入PPC廣告意味著用戶每點擊一次，你都需要付費，無論點擊是否有效，因此確保點擊用戶的相關性是非常重要的，這不僅能有效提高你的廣告轉化，還能減少你的廣告成本浪費。
谷歌廣告是允許營銷人員針對自己的廣告系列創建受眾排除名單的
這類似于將特定的關鍵詞排除在你的廣告之外，如果你認為某一受眾群與你目標受眾不匹配，你可以將他們從你的廣告受眾列表中刪除，例如你可以選擇產品的再營銷廣告不對老客戶展示。
Facebook廣告也允許營銷人員自定義將特定受眾群排除，為此，你需要創建一個受眾列表，來排除特定的受眾：
營銷人員不僅能通過排除列表來獲得更多的新客戶，還能通過該列表瞄準高意向潛在客戶，來增加廣告轉化率。
錯誤#4：忽略了用戶點擊廣告后的瀏覽體驗
PPC營銷人員最常見的錯誤是將廣告視為一個獨立的單元，而不是用戶進入你網站的一個“敲門磚”。
廣告點擊本身并不會產生轉化，廣告中的引導才能決定你是否能贏得這一客戶。因此，營銷人員在設計PPC廣告時，不僅僅要考慮如何吸引用戶點擊廣告，還要考慮用戶點擊后的內容能否滿足用戶期望。為此，營銷人員要注意點擊后內容要與客戶期望向匹配，例如用戶點擊廣告后，能直接進入你的主頁或者直接進入產品頁面等。
以Help Scout的廣告為例，該廣告推廣一個客戶支持工具，在廣告中，客戶可以點擊查看效果視頻：
如下圖是用戶點擊廣告后進入的頁面：
從圖中不難發現，頁面中的呼叫用戶行動（CTA）按鈕和消息與用戶在廣告中看到的是一致的。而且，頁面中并沒有添加任何外部鏈接，將用戶帶離該頁面。
當你在優化后用戶點擊廣告后頁面時，你可以通過在該頁面使用與廣告中相同的言語或詞匯，來保持前后信息的一致。此外，盡量減少或不添加導航鏈接將有效提高用戶專注度，避免用戶分心。
總結
創建和管理PPC廣告，常常讓營銷人員感到很挫敗，尤其是當效果不如預期時。
為了避免這種情況的發生，營銷人員應從受眾畫像建立入手，定制化你的廣告，這包括用戶點擊前和點擊后的內容設置，再根據不同渠道將廣告內容差異化，來提高廣告銷果。同時為了降低廣告成本，有效地受眾排除是必須的。通過這一系列流程下來，相信你的PPC廣告將會有質的飛躍。
（編譯/雨果網 吳小華）
