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2018-08-02 11:33
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數(shù)字廣告公司Melkle在2018年第二季度數(shù)字營銷報告中報告說表明，各個主要搜索引擎的搜索廣告支出增速在2018年Q2持續(xù)放緩。
在兩個季度的強(qiáng)勢增長之后，由于必應(yīng)產(chǎn)品廣告和文本廣告較低的CPC（單次點(diǎn)擊費(fèi)用），Bing和雅虎第二季度的廣告支出增長放緩。而面對同樣情況的谷歌則是由于點(diǎn)擊率的下降。數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索廣告支出增長了18%，而Bing和雅虎搜索廣告支出同比增長了11%。
除此之外，移動設(shè)備端（手機(jī)和平板電腦）產(chǎn)生了60%的搜索廣告點(diǎn)擊率。蘋果的IOS設(shè)備和電腦端Safari瀏覽器在Q2中貢獻(xiàn)了47%的谷歌搜索廣告點(diǎn)擊率。
谷歌CPC增長速度快于點(diǎn)擊量
總體而言，谷歌廣告支出同比增長18%，是增長速度放緩的第三個季度。其中CPC上漲了10%，超過了點(diǎn)擊量的7%，原因包括品牌點(diǎn)擊成本的上漲；排名前兩位的廣告位獲得了更多份額的點(diǎn)擊量，而它們的CPC通常也會高于排名較低的廣告位；而谷歌搜索合作伙伴的點(diǎn)擊量也在下降，這種點(diǎn)擊的CPC通常也更低。
（谷歌在美國的品牌付費(fèi)搜索廣告支出增長情況）
手機(jī)端廣告支出增長了37%，而電腦端廣告支出增長則減緩至12%，為七個季度新低。
Merkle表示，盡管CPC上升速度比廣告點(diǎn)擊量要快，并且非品牌文本廣告最低競價比去年增長了20%左右，但單次點(diǎn)擊收入在關(guān)鍵市場份額上仍有所增加，部分原因是更加準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定向。該機(jī)構(gòu)表示，37%的谷歌搜索廣告點(diǎn)擊量受定向受眾投放的影響，包括搜索廣告RLSA（搜索再營銷）、用戶匹配和類似受眾的重定向列表。
Google Shopping以31個百分點(diǎn)的優(yōu)勢繼續(xù)保持領(lǐng)先于文本廣告的增長速度。鑒于Merkle的客戶多數(shù)是大型零售商，因此Shopping廣告占了其客戶Q2谷歌搜索廣告點(diǎn)擊量的59%。
Shopping展示廣告的手機(jī)端點(diǎn)擊量占了4.4%，高于去年第四季度的1.6%。
雅虎Gemini和必應(yīng)廣告CPC下跌
由于必應(yīng)仍然在雅虎搜索目錄中發(fā)布廣告，Merkle還發(fā)布了這兩個平臺的共同數(shù)據(jù)分析——第二季度CPC增長速度從第一季度的17%下降至10%（所有設(shè)備端的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）。品牌CPC在一年前增速迅猛，超過40%，但在今年第二季度僅增長了9%。
Bing Shopping廣告的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)端的點(diǎn)擊量同比增長143%，但由于CPC的下降，Shopping廣告支出增速從64%放緩至40%。Shopping廣告的CPC同比下降了43%。Bing產(chǎn)品廣告占到了Bing付費(fèi)搜索點(diǎn)擊的33%。
亞馬遜廣告強(qiáng)勢增長
值得一提的是，亞馬遜廣告中的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)也包含在報告中。雖然傳統(tǒng)搜索廣告支出增長放緩，但亞馬遜廣告支出同比增長了165%，在Merkle的客戶中，亞馬遜的標(biāo)題搜索廣告（Headline Search Ad）支出增長了162%。Amazon產(chǎn)品廣告的點(diǎn)擊量比谷歌購物廣告的點(diǎn)擊量大約高了3.5倍。亞馬遜的產(chǎn)品和標(biāo)題搜索廣告可以直接鏈接到產(chǎn)品的亞馬遜頁面。
（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）
