每年，我們都會分析數十個類別中領先的電商網站，了解國際一流品牌使用什么樣的社媒營銷策略。

本文分析了三大頂級品牌——阿迪達斯、家居品牌Crate and Barrel以及手表品牌Nixon在Facebook（包括Pages、Messenger和Instagram）及Instagram上推廣其產品和品牌的案例及現狀。

想知道你的社媒影響力有多大嗎？想知道你的廣告策略與競爭對手相比有什么優劣勢嗎？或許你可以從以下的三個案例中找到答案。

例1：阿迪達斯

Facebook上超過3380萬贊；Instagram上超過1990萬粉絲

阿迪達斯在Facebook的視頻投資回報率（ROI）較低

對于像阿迪達斯這樣針對活躍顧客群體的公司而言，視頻就是其品牌戰略的核心部分。

但是，目前Facebook上阿迪達斯視頻的回報率卻很低。

阿迪達斯曾是Facebook視頻廣告的一個成功案例，但其今年已經停止購買視頻廣告。事實上，阿迪達斯已經完全停止發布任何內容了。

其美國官網上的最后一篇帖子是在3月份發布的。

到底發生了什么？這是因為Facebook向用戶展示品牌內容的方式發生了變化。

自2014年以來，Facebook一直在慢慢降低品牌企業頁面（Pages）的有機覆蓋面，要求各企業需要付費才能接觸到粉絲，而許多公司已經習慣了這一點。

但是，2018年上半年，我們看到Facebook的商業平臺發生了更大的變化。

今年1月，Facebook調整了動態消息的優先級，將用戶的朋友和家人的動態消息排在了企業以及其他內容之上。盡管Facebook仍然顯示品牌廣告內容（出現在用戶動態消息中的贊助商廣告），但這些內容并不會覆蓋到所有用戶。

一些Facebook用戶不會再看到他們所關注的品牌和企業的任何帖子，甚至連贊助商的帖子都看不到。

阿迪達斯已轉向Instagram

目前，用戶更傾向于看到Instagram中的品牌內容而不是在Facebook的動態消息中看到，而阿迪達斯正在利用這一優勢。阿迪達斯的每個視頻平均能在Instagram上吸引到15萬到35萬的瀏覽量。

營銷心得：如果你的品牌像阿迪達斯一樣適合視頻營銷，可以考慮通過Instagram上推廣內容，而不是Facebook。

當然，你可能不想完全放棄Facebook。一個更好的方法就是通過你的粉絲來幫你分享Facebook的視頻。只要你創造了值得分享的視頻內容，你的粉絲會自動幫你傳播。

Instagram上的再營銷廣告

以下是阿迪達斯的一個再營銷廣告案例。用手機瀏覽Instagram的用戶會在動態消息中看到他們關注的朋友、家人和品牌消息，也會看到廣告。

在桌面版的Facebook中，再營銷廣告會出現在feed流之外。

另一個強大的再營銷廣告是Facebook Messenger廣告，它允許用戶通過廣告文案瀏覽多個產品圖像。

營銷心得：贊助廣告(包括視頻推廣)上的低投資回報率似乎正在影響著許多品牌，不僅僅是阿迪達斯。但是我們發現其他品牌在Facebook上仍擁有著強大的每日活躍粉絲群體，比如Crate and Barrel。

例2： Crate and Barrel

Facebook上有815914個贊；Instagram擁有110萬名粉絲

《華爾街日報》解釋說，三年前，美國知名中高端家居連鎖零售商Crate and Barrel在社交媒體上的影響力并不大，多依賴于紙媒。

今天，Crate and Barrel在社交媒體上已經有了很大的影響力，特別是在Instagram和YouTube上。

該零售商在數字媒體上的廣告預算花費超過了50％，截至2018年3月，其47％的收入都來自網絡銷售。

Crate and Barrel每天都會發布帖子，以維持其Facebook粉絲參與度

盡管其他許多品牌的Facebook粉絲參與度都有所下降，但由于Crate and Barrel每天都發布內容，所以其粉絲參與度很高。如果你還在為Facebook主頁粉絲增長慢、互動少而煩惱，點擊這里，為你揭秘一個人氣爆棚的Facebook粉絲專頁該如何運營！

我們不知道這種參與有多少是來自于贊助廣告，有多少是來自有機的;然而，對于像Crate and Barrel這樣的品牌來說，每天與用戶的互動接觸可以在算法中產生積極的結果，這將直接決定有多少用戶能看到你的內容。

參與度最高（分享、點贊和評論）的Crate and Barrel帖子通常都是搞笑的或是與打折有關。

他們還會使用品牌相關的話題標簽（#），點擊標簽就會顯示相關內容。

同時利用Facebook和Instagram進行宣傳

Crate and Barrel的許多帖子最初都在Instagram上發布，然后分享到Facebook上。

品牌內容在Instagram上表現更好

2017年10月，Crate and Barrel宣布與美國女影星Reese Witherspoon合作，內容包括出售Witherspoon的生活時尚品牌Draper James。作為此次合作的一部分，Witherspoon為Crate and Barrel制作了付費廣告。

從2017年3月開始，Facebook簡化了政策準則，使各企業更容易地發布品牌內容。這些帖子和視頻都標有 “Paid”（已付費）標簽。

同阿迪達斯一樣，Crate and Barrel的視頻在Instagram上也表現更好。

這可能是因為Crate and Barrel在Instagram上的粉絲數量是Facebook的三倍。 另外，正如阿迪達斯，由于Facebook的觀看算法，更多的粉絲可能會在Instagram上觀看視頻。

營銷心得：雖然Facebook發生了一些變化，但部分品牌仍然擁有一定的活躍粉絲群體。

如果你是Facebook的新品牌，你可以先發小部分廣告帖，測試你的粉絲和潛在粉絲會有什么反應。利用Facebook的工具（如Dynamic creative和Split Test），來確保你使用的是最佳文案、圖片以及整體廣告。

例3：Nixon

Facebook上120萬個贊；Instagram擁有629000名粉絲

Nixon很好地利用了Facebook Shop功能

美國知名腕表品牌Nixon是少數幾個在Facebook上使用Facebook Shop功能給產品貼標簽的頂級品牌之一。通過給產品貼上標簽，消費者可以輕松地點擊標簽，然后轉到Nixon官網購買產品。

雖然電商網站的Facebook頁面上有一個“Shop”標簽很常見，但很少有用戶會經常訪問一個品牌的主頁。通過在Facebook上發布產品信息，才會讓更多的粉絲看到。

Instagram上也提供了一個類似的標簽功能。

Facebook還允許各品牌直接從Facebook商店分享產品。然而，我們幾乎沒看到此種做法可以讓粉絲參與度變得更高。

營銷心得：分享產品可能不會像使用“products shown”（產品展示）工具那樣帶來相同的粉絲參與度，該工具能讓你有機會以一種更有意義的方式展示產品，同時也讓消費者更容易作出購買決策。

展示多個產品的帖子粉絲參與度最高

Nixon一整個產品系列（手表及其他產品）的帖子都獲得了最高的粉絲參與度。

使用Instagram Stories推廣產品、品牌贊助和活動

Instagram Stories是與粉絲互動的最火方式之一。它是視頻和交互式靜態圖像的混合，為觀眾提供長達15秒的全屏視頻。Nixon用這些故事以多種方式與粉絲保持聯系。

越來越多的品牌在堅持使用Instagram stories來宣傳產品、新產品系列、內容（比如博客）、活動以及其他品牌策略。

營銷心得：有很多方法可以使用Facebook和Instagram與粉絲和潛在顧客聯系，推廣產品并提高品牌知名度。但是，平臺應該只是你與新老顧客建立聯系的一部分。

（編譯/雨果網 梁麗媛）