從工廠到中國品牌，跨境電商的“勢力”正在進一步蔓延。早前韓都衣舍品牌入駐執(zhí)御JollyChic平臺引發(fā)一波議論，最近雨果網發(fā)現(xiàn)森馬也開始加入跨境電商的大軍，入駐JollyChic，而這是否意味著在跨境電商輻射之下，中國品牌會有新一輪的蛻變升級？

深扒森馬的跨境電商策略

作為中國知名的服裝品牌，無論在線上還是線下，森馬均占有很高的市場份額，且每年保持著較大的增長幅度，在這樣的情形下，森馬為何還要拓展海外市場呢？

森馬跨境負責人李志華表述，從當前國內線下渠道的形勢來看，服裝行業(yè)大致和往年持平或略顯下降態(tài)勢；而從國內電商的角度來看，以2017年天貓雙11大促1682億營業(yè)額為例，這樣的數(shù)據(jù)對服裝領域來說，并非完全成正比，整體態(tài)勢呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的新常態(tài)，以往爆發(fā)式的增長不再。

“我們2015年天貓雙11銷售額是3.96億，2016年銷售額達到6.5億，2017年銷售額更是完成了8.22億。銷售額逐年遞增，但增長幅度和增長率是下降的。”李志華補充道。

而從森馬公司的戰(zhàn)略層面來講——到2021年電商渠道實現(xiàn)雙百億的戰(zhàn)略目標。2017年森馬電商將實現(xiàn)50+億的銷售規(guī)模，但與雙百億戰(zhàn)略目標仍有150億左右的距離。森馬人將發(fā)揮“付出不亞于任何人的努力”的森馬精神，不斷拓展現(xiàn)有的渠道和品類，努力向雙百億的目標發(fā)起沖擊，確保目標的達成。

李志華講道：“之所以選擇跨境電商這個渠道出海，主要是基于以下幾點考慮，首先是國家政策扶持，未來若干年仍將持續(xù)；其次，跨境目前已經呈現(xiàn)出爆發(fā)前的態(tài)勢，作為國內電商的TOP商家，提前布局是必要的；再者，是看重這個渠道的優(yōu)越性。跨境電商渠道相對來說成本是最低的，同時成果也是最高效的。從前，我們推廣線下渠道，無論是人力、物力、還是財力，都要耗費巨大；而現(xiàn)在，互聯(lián)網將全球都連在一起，無論是亞馬遜還是eBay等平臺，影響力與日俱增，同時中國在跨境電商領域也是佼佼者，所以我們也希望能通過跨境電商，闖出一片藍海，把森馬的產品銷往全世界，真正讓全世界消費者感受到中國‘智’造的魅力。”

跨境出海之初，森馬為何選擇結盟執(zhí)御？

眾所周知，執(zhí)御是在中東區(qū)域里比較強勢的平臺，森馬為何在跨境出海之初就開始和執(zhí)御進行較為密切的合作？對此，李志華總結為兩個字——緣分。

“執(zhí)御高層非常積極的來推動整個項目的落地，同時我們也看到了執(zhí)御在中東市場的強勢地位，雙方都有非常強力的合作意愿，這點非常重要。”

據(jù)悉，森馬的服裝無論是從風格還是版型，都是基于東方人的體型和審美去開發(fā)設計的，如果出海的步伐邁的太大，直接去開拓歐美市場，可能也會存在一定的風險。而中東人，體型介于東方人和歐美人之間，也可以更好的承接森馬出海過渡的階段。

“當前，森馬和執(zhí)御的合作和溝通都是非常密切的，執(zhí)御給予森馬諸多支持，幫助森馬以及巴拉巴拉品牌在中東區(qū)域營造影響力——在各個渠道幫助森馬推廣品牌，在此過程中，也促進了森馬在海外的銷售。這個過程和結果都是非常積極和正向的，也是森馬非常希望看到的。”李志華講道。

森馬眼中跨境電商與國內電商的差異

據(jù)了解，森馬拓展跨境電商渠道，并非初次“觸電”，在此之前，森馬已有多年的國內電商的經驗。那森馬眼中跨境電商與國內電商之間又存在什么樣的差異呢？

李志華認為，就服裝行業(yè)而言，跨境電商和國內電商之間存在的主要差異，一方面來自于市場及消費者定位，另一方面則是物流、售后等的不同。

“比如服裝版型方面，歐美的服裝版型尺碼較大，亞洲的尺碼相對Slim。同時；東西方的審美也存在差異；就森馬本身而言，出海后目標受眾的定位也出現(xiàn)變化：在國內，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國家的小孩比較早熟，個人判斷主要定位在12-15歲之間，因為15歲以后的孩子已經發(fā)育成熟，更偏愛性感路線的服飾，而森馬走的并非性感路線。” 國內外市場存在審美、版型等方面的差異，李志華表示未來森馬也會針對某些市場的特點去開發(fā)一些針對性產品，但當前還不會把過多的精力投入到這方面。

關于售后退換貨的問題，跨境電商的渠道通常發(fā)貨以后，就不會再退回來，除非是件單價非常高的產品，所以在遇到退換貨的問題時，通常會選擇與消費者進行溝通，或者就地在海外處理。

“速賣通消費者對于產品的物流時效，要求相對寬松；在中國，如果消費者24小時沒有看到物流跟蹤信息，可能就會抱怨甚至投訴，但國外消費者對于物流的容忍度還是相對較高。”李志華補充道。

“森馬跨境出海，現(xiàn)在還處于摸索階段，如果沒有摸準市場的脈搏就貿然去做大量的產品開發(fā)，企業(yè)就會面臨很大的風險。很多在跨境電商行業(yè)內做的比較好的國內企業(yè)，也都是經歷一段嘗試和摸索的時期，才最終找到最適合自己的盈利模式。”他說。

拓展跨境電商渠道，森馬最大的障礙

中國品牌在走出國門后，普遍面臨的一個尷尬——品牌知名度在國外并不高，而這點森馬也同樣沒能逃脫。

“當前階段，森馬在國外市場最大的困難，就是失去了在中國的品牌背書。在中國國內，森馬無論線上還是線下渠道，找到合適模式都可以很順利的拓展開來。但在走出國門后才發(fā)現(xiàn)，我們突然變成了小白了，沒人認識。這對我們來說也是一種比較大的困擾，或者說我們還需要一個適應的過程。”

除了失去品牌的優(yōu)勢，在拓展跨境電商渠道的過程中，森馬公司組織架構乃至流程的重組、重構，也是相當大的挑戰(zhàn)。對于一個大企業(yè)來說，在面對全新的物流、支付、流量入口等新場景之下，整個流程、構架都需要重新梳理，勢必也會遇到一些瓶頸和挑戰(zhàn)。

同時，當前跨境電商行業(yè)內最棘手的難題——物流，也同樣是森馬跨境出海的一大痛點。

不同的跨境電商平臺模式不同，但物流都是森馬發(fā)展跨境電商最大的瓶頸。例如，速賣通平臺，需要賣家自發(fā)貨，而這個按克計費的物流費用之高，是森馬必須直面的挑戰(zhàn)。

“森馬品牌一直堅持極致性價比的路線，但過高的物流成本疊加之后，如果還要維持產品高性價比的價位水平，那我們的整體利潤就非常薄了，甚至會出現(xiàn)虧損。但如果把價格調高，對標本土高性價比產品，又喪失了價格優(yōu)勢，產品可能就賣不出去了。”李志華講道。

再比如亞馬遜平臺，包括亞馬遜FBA入倉，也是非常的大問題。

“因為服裝不像標品，今天賣不掉可以明天賣，賣上一年甚至幾年都沒問題，但服裝是有季節(jié)性。按照國內電商的做法，當季賣不掉，就要下架，等到合適季節(jié)再上架售賣。但是亞馬遜會FBA收取高額的長期倉儲費，這對我們的物流又是新的挑戰(zhàn)，當然這也是整個行業(yè)的問題，還沒有徹底解決掉。”

最后，李志華表示：“森馬拓展跨境電商，機遇和挑戰(zhàn)并存，堅信只要不斷嘗試和摸索，一定能在跨境藍海中闖出一條適合森馬的跨境之路。”

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（文/雨果網 張毅）