一年一度的節日購物浪潮即將到來，是乘風破浪還是隨波逐流，關鍵在于能否提前把握時機開展營銷。Facebook IQ進行了一次全球調研，旨在全面分析節日季的移動端購物人群、時機、原因及消費流程。事不宜遲，立即從5W入手，帶您解碼節日季移動營銷全攻略。

Where

在哪兒買？移動端購物已成大勢所趨！

使用移動設備購物方便快捷，越來越受全球消費者青睞。2016 年整個節日季期間，Facebook在全球的移動端轉化量占在線總轉化量的53%，首次超過桌面端轉化量1。

而首選移動端，即打算使用移動設備完成大部分節日購物的人數也在不斷增長，年同比增長率平均達29%2。

在2016年節日季，有13%的全球受訪購物者首選移動端購物，亞太地區和美國的消費者成為推動這一趨勢的主力；一些移動端占比較低的國家如阿根廷也在奮起直追2。

Who

誰在買？千禧一代和父母成為主力軍！

年輕消費者和父母正在主導移動端的購物趨勢。調查顯示，2016年全球有50%首選移動端購物的受訪者是千禧一代。而為人父母的消費者由于對手機極為依賴，首選通過移動端購物的比例同樣高達51%3。

When

什么時候買？東西方購物節一視同仁，通勤周末轉化最高！

近年來，部分網購節正在席卷全球，成為全民的購物狂歡盛宴。西方的知名購物節如黑色星期五正在傳入東方，參與人數逐年增長。2015 年，曾在黑色星期五購物的受訪者比例為四分之一，而在2016 年，這一數據已升至接近三分之一1。一些源于東方的購物節也逐漸在西方興起，比如“雙十一”便已成為全球規模最大的網購節日之一。

節日季通常也是消費者最為忙碌的季節，移動端則能更好地幫助他們利用閑暇時間完成購物事宜。數據顯示，在節日季里，消費者在上下班途中和周末的移動端轉化量更高1。

工作時人們傾向于使用桌面端進行購物，在上下班的通勤途中則會利用移動設備。除了要考慮針對不同時段在不同設備上投放廣告，也必須重視跨設備追蹤轉化。

縱觀節日季的在線交易數據，每逢周末移動端的轉化率便會有所提升，總份額從工作日的50%提升至56%。

What

買什么？服飾仍為主流，但新的增長點將來自這些！

消費者在節日季對服飾的購買需求依然旺盛，不過也要時刻注意市場動態，發掘增長點。以美國為例，電子產品、游戲及玩具等類別也廣泛受到喜愛，將成為旺季的新增長點4。

美國零售電子商務不同產品類型的銷售增長率, 2016-2011

Why

為何選擇移動端？更快樂、更明智的購物體驗！

移動端購物能夠給消費者帶來更為積極正面的體驗。數據顯示，首選移動端的購物者更加享受購物樂趣，認為這讓節日的歡樂氣氛變得更加濃厚3。

與全球普通購物者相比，首選移動端的購物者：

在全球受訪的購物者中，有40%均贊同移動設備能幫助他們作出更明智的購物決定3，包括：

? 充分利用節日季的閑暇時間：35%表示手機能幫助他們在閑暇時間完成購物

? 免去在實體店排隊的麻煩：30%表示在節日季使用移動設備購物比實體店更方便；39%表示有意“線上下單，店內提貨”

? 把握節日季優惠：包括購物贈品及優惠券等

總結：2017年節日季的五大營銷要點

一． 搶占新興購物節先機

眾多網絡購物節在全球各地均已興起。不要忽視從其他市場引進的網購節，這些網購節雖然剛剛崛起，但發展勢頭非常迅猛，是助你發掘高價值消費者的絕佳時機。

二． 打造方便快捷的移動購物體驗

移動端購物的一大優勢便是比實體店更加快速便捷，也是其深得消費者青睞的主因。可以通過簡化流程、優化結賬功能等方式，提升移動端的購物效率，尤其是針對那些喜歡利用零碎空閑時間（如通勤途中）在移動端上購物的人士。

三． 通過移動端吸引人們進店購物

移動端購物發展勢頭猛烈，不過在實體店購物的消費者仍占多數，不妨將二者結合，利用移動端為實體店購物提供便利。例如，引導人們“線上下單，店內提貨”，或通過移動端發放優惠券或購物贈品，刺激消費欲望。

四． 發現和購買：在動態消息中提供兩全方法

Facebook和Instagram的動態消息是不少消費者發掘商品的主要渠道，通過動態消息向受眾生動地展示商品目錄，縮短從發現商品到購買商品的過程。

五． 節日季結束后繼續開展營銷

45%的消費者表示在1月份仍會把握商家提供的節后促銷優惠繼續購物。在節日季結束后，應順勢推出1月特惠活動，再次吸引對你的商品感興趣的消費者。

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1 Facebook IQ 數據來源：Facebook 和 Instagram 數據，僅涵蓋受管理的帳戶，時間范圍為2016 年 11 月 1 日至 12 月 31 日（2016 年節日季）。對轉化像素和應用事件 (App Event) 數據的分析，分析對象為在 Facebook 向年滿 18 歲的用戶投放的廣告。此分析不包含游戲行業數據。涉及的國家/地區包括：澳大利亞、德國、西班牙、法國、英國、香港地區、意大利、日本、韓國、菲律賓、波蘭、泰國和美國。

2 Facebook IQ 數據來源：Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2015 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調查，調查對象為 21,511 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、英國、香港地區、意大利、日本、韓國、墨西哥、菲律賓、泰國、美國和南非年齡為 18-65 歲的用戶），2016 年 1 月。Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調查，調查對象為 20,824 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、英國、香港地區、意大利、日本、韓國、墨西哥、菲律賓、波蘭、泰國和美國這 17 個市場的年滿 18 歲用戶），2017 年 1 月。計算方法是針對以上 17 個市場中 18-65 歲的受訪者計算出兩年的年增長率，然后對除南非外的 16 個市場取年增長率平均值。

3 Facebook IQ 數據來源：Ipsos Marketing 開展的“Facebook 2016 Holiday Study”（Facebook 委托開展的在線調查，調查對象為 20,824 名來自澳大利亞、阿根廷、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、英國、香港地區、意大利、日本、韓國、墨西哥、菲律賓、波蘭、泰國和美國這 17 個市場的年滿 18 歲用戶），2017 年 1 月。

4數據來源：尼爾森針對1,159名年滿18歲的美國用戶進行的綜合調查，2016年11月