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2017-09-13 15:00
在廣告界，亞馬遜素來有“沉睡的巨人”的稱號，隨著其廣告業(yè)務(wù)的不斷壯大，越來越多廣告主都認(rèn)為，亞馬遜很快將成為很關(guān)鍵的廣告投放渠道。廣告代理商也逐漸將目光聚焦于亞馬遜上。
但這一關(guān)注過程中也伴隨著諸多疑問產(chǎn)生。
比如，這一全球最大的在線零售平臺，其在廣告投放上與Google和Facebook有什么不同?如何在亞馬遜上有效地開展廣告營銷活動，其中有哪些挑戰(zhàn)?亞馬遜廣告的優(yōu)勢又在何處?
亞馬遜終究是零售平臺，而非廣告平臺
與Google和Facebook不同，廣告并非亞馬遜的主要業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品才是。這一區(qū)別看似微小卻至關(guān)重要。
要與亞馬遜代表們打交道，僅討論廣告文案和關(guān)鍵詞策略顯然是不夠的，供應(yīng)鏈和商品庫存已成為廣告業(yè)高管口中的必備話題。
360i美國搜索和付費(fèi)社交部門負(fù)責(zé)人Jason Hartley表示：“這對于我們而言是很不一樣的體驗(yàn)，也是一項(xiàng)大挑戰(zhàn)，但卻是我們必須要去適應(yīng)。”
在與亞馬遜代表接洽的過程中，廣告代理商們漸漸意識到亞馬遜并不打算改變自身運(yùn)作模式來迎合廣告主。相反，亞馬遜還要求廣告代理商們改變他們創(chuàng)建在線廣告營銷活動的方式。
“傳統(tǒng)媒體專注點(diǎn)在于自身媒體影響力和收益產(chǎn)出的最大化，而亞馬遜關(guān)注的則是不斷創(chuàng)造有益于消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。”某位不愿透露姓名的高管說道。
更為靈活開放的廣告創(chuàng)意體驗(yàn)
亞馬遜不愿在消費(fèi)者體驗(yàn)上做出讓步的舉措，有時(shí)讓媒介購買變得更加復(fù)雜，但這并不代表廣告代理商無法在亞馬遜上投放廣告。
實(shí)際上，亞馬遜在廣告營銷活動創(chuàng)意等方面要比Facebook和Google更為開放。若合作得好，廣告代理商將擁有更多為品牌創(chuàng)建定制化廣告營銷活動的機(jī)會——這一點(diǎn)在Google和Facebook上比較難操作。
廣告代理商能在亞馬遜上具備這一靈活性，是因?yàn)樵撈脚_的廣告業(yè)務(wù)相對而言規(guī)模還較小。此前亞馬遜的廣告投放僅對自身平臺賣家開放。隨著亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其投放和定向選擇日益豐富，越來越多的品牌，包括非平臺賣家開始在亞馬遜上投放廣告。
雖然據(jù)eMarketer估計(jì)，亞馬遜2016年的廣告營收約為10億美元，遠(yuǎn)不及Google和Facebook的790億和270億美元。但與亞馬遜有過合作的高管表示，廣告業(yè)務(wù)體量小意味著亞馬遜的代表們，能在單個(gè)廣告代理商上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，并鼓勵他們將產(chǎn)品頁面視為“品牌營銷的工具”。
漏斗下轉(zhuǎn)化是主要吸引點(diǎn)
總體而言，亞馬遜最吸引營銷人的部分還是在于其“搜索廣告”，即如何通過搜索廣告推動漏斗下面的轉(zhuǎn)化。
歐萊雅英國數(shù)字總監(jiān)Nick Buckley近期表示，考慮到亞馬遜已成為消費(fèi)者線上購物的首選，公司將加大在該平臺的搜索廣告支出。
據(jù)UPS2017年第一季度的調(diào)查，消費(fèi)者越來越多基于購買目的的搜索行為是在亞馬遜進(jìn)行的，29%的消費(fèi)者產(chǎn)品搜索是在亞馬遜上進(jìn)行，僅有15%的消費(fèi)者通過Google等搜索引擎。
從效果廣告到品牌廣告購買轉(zhuǎn)變
亞馬遜近期豐富了面向品牌旗艦店的內(nèi)容選項(xiàng)，Hartley稱這一舉動表明，亞馬遜正不斷以品牌喜愛的方式提升品牌在平臺上的體驗(yàn)。此外，亞馬遜也正在建立相關(guān)付費(fèi)搜索工具來變現(xiàn)其產(chǎn)品搜索。
iProspect PPC營銷負(fù)責(zé)人Scott Abbott指出：“亞馬遜在很大程度上仍被視為效果廣告購買的選項(xiàng)。”但他預(yù)計(jì)，亞馬遜Spark、網(wǎng)紅計(jì)劃和賣家“品牌頁面”的推出將會吸引更多品牌利用亞馬遜進(jìn)行品牌建設(shè)。
但在更多的品牌預(yù)算流向亞馬遜之前，廣告代理商認(rèn)為他們的客戶仍然只把亞馬遜試作Google的補(bǔ)充，而非替代。
但Hartley指出，若品牌想在Google上運(yùn)用更為廣泛的非品牌術(shù)語來獲取消費(fèi)者，而不期望獲得強(qiáng)勁效果的話，更多的品牌營銷預(yù)算將流向亞馬遜。“隨著亞馬遜向多觸點(diǎn)歸因中整合數(shù)據(jù)越來越方便，我們猜想，品牌在這些平臺間的流動性將會進(jìn)一步增強(qiáng)。”Hartley補(bǔ)充道。
Hartley表示，就360i的廣告營銷活動而言，亞馬遜搜索廣告(尤其是贊助產(chǎn)品)的ROI要比大多數(shù)品牌采用的傳統(tǒng)搜索廣告高出不少。亞馬遜搜索廣告不僅能增加直接銷量，還能提升品牌在亞馬遜有機(jī)搜索的知名度。因此，亞馬遜搜索廣告能產(chǎn)生“真實(shí)的光環(huán)效應(yīng)”，不過這一效應(yīng)很難去衡量或界定。
Roast付費(fèi)媒體負(fù)責(zé)人John Barham表示，計(jì)算亞馬遜搜索廣告的傭金也是廣告代理商面臨的一大挑戰(zhàn)，這些傭金的標(biāo)準(zhǔn)通常是因產(chǎn)品類別而異的。
隨著亞馬遜廣告銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展以及廣告代理商對亞馬遜廣告了解的加深，亞馬遜的“蘇醒”指日可待。
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