【編者按】2017年，跨境電商進入大時代！跨境出口電商更是飛速發展，令許多賣家受益，甚至一些大賣漸漸開始走向資本市場，呈現一片欣欣向榮的景象，近幾年吸引眾多賣家加入其中，如此誘人的藍海市場，可謂千軍萬馬過獨木橋之勢。是什么讓跨境電商行業如此之火？專業人士認為，選品則是跨境電商邁向成功最為關鍵的因素。

數據為王的電商大時代，對于許多跨境電商賣家來說，誰能更深層次的挖掘數據信息，并作出精準的數據分析，誰就能在跨境電商領域脫穎而出，遙遙領先。今日，“2017 CCEE（上海）雨果網跨境電商選品大會”在上海光大會展中心隆重拉開序幕。

會上，Google大中華重點客戶部鐘藝卉就目前跨境電商賣家所困惑的四大難題作出深入解析，為何要做獨立站？什么樣的產品適合獨立站？獨立站引流到底貴不貴？以及如何做好獨立站營銷？對于這些困擾，大會現場將一一為你解答。

此外，針對“獨立站引流到底貴不貴？”的問題，鐘藝卉特別強調，流量并沒有貴和便宜之分，必須要根據大家發展的階段和目標來辯證看待這一問題。

以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

大家好，我是鐘藝卉，我來自Google大中華區重點客戶部，我們負責的客戶有B2C、B2B各種行業的不同客戶。

接下來時間和大家一起分享一下搭乘Google數字專列，為大家進軍全球市場助力。

擺在大家面前的是一張世界地圖，根據Emarketer的報告，我們以美國為例，是595Bn，增速在12%，英國是174Bn，增速是11%，在巴西、阿聯酋，雖然體量沒有達到歐美的程度，但是增速都是20%以上。

面對這樣的商機，擺在大家面前的就是如何把握跨境銷售的商機，經常我們會碰到，相信在座的也有做平臺和獨立站的，就是如何選擇的問題，我今天的演講分成四部分是大家跨境電商經常遇到的四大迷思，就是為什么要做獨立站，第二就是什么樣的產品適合做獨立站，第三就是獨立站引流到底貴不貴，第四就是如何做好獨立站的營銷。

一、為什么要做獨立站，獨立站的商機在哪里？

大家可以看到全球三大零售電商市場，前三是美國、中國和日本，中國本土市場像天貓和京東占了差不多70%的市場份額，其實灰色部分就是留給獨立站的空間就不是那么大。但是在海外格局就不一樣，比如就美國來說，除去亞馬遜還有超過一半以上的獨立站份額日本前三大平臺比如說是樂天、亞馬遜和雅虎，他們占到的市場份額也是30%這么多，海外市場獨立站的銷售空間還是非常大的。

我們看到獨立站有自己獨特的優勢，如果大家坐過一段平臺可以看到右下角的痛點，有獨立域名積累品牌認知，用戶數據自己掌控，還有自主定價的優勢，最大的優勢是在于形成競爭化的優勢在同品牌中脫穎而出。

我們可以看到獨立站和平臺并非是一個二選一的選項。比如說大家所熟悉的知名平臺，安客（音）和大江，都是和獨立站并合的，如果靈活的結合，就從獨奏變成合奏更好的效果。如果起步獨立站，可以打好基本功，成長期在平臺打開多一個渠道，拓寬銷售。起步是平臺的話，面對競爭，流量紅海，可以布局獨立站，謀求新的出路。

二、什么樣的產品適合獨立站？

我們可以看到其實每個品類都會有成功的案例，就是從女裝、視頻、3C、假發等等，在Google上面我們都會看到做大和做成功的案例。

我們覺得還可以從這兩個維度來看是否該品類適合獨立站，一個維度是購買的頻次，還有一個維度是毛利，其實就是對應的分別是流量和運營成本這兩個概念。比如說右上角一定是非常適合獨立戰，因為既是高毛利也是高復購的品類，比如說3C類，購買頻率非常高，但是毛利率沒有那么高，其實獨立站也可以通過大數據的分析、導流，很好地獲取很多用戶。左上角有一些利潤很高的，但是復購頻次比較低的，獨立站上也可以利用品牌的優勢去進行運營。所以我們來看，我們覺得其實獨立站并沒有僅適合某些品類，大部分品類都是會適合獨立站運營的策略。

另外一個點，其實我這邊列舉了一個歐美，非常知名的零售賣家，NET-A-PORTER，你在類目設計上有靈活度，夏天到了，像這些女裝的網站會把泳衣、周邊的太陽眼鏡列出來，如果你有自己的網站運營，大家可以看到它有放了一個Vacation Shop，就是旅行購物，帶動周邊產品，比如說帽子、防曬霜、首飾都放在這里面，通過這種類目的設計，可以實現客戶銷售最大化。

我們Google企事業有免費的工具洞察市場趨勢，比如說這個是Google趨勢，我把網頁也寫在上面了，怎么用這個工具呢？你可以放不同的產品比較這個產品再一個國家的增長趨勢、淡旺季，當然你也可以放一個產品詞，這個詞在不同地國家之間的一些淡旺季的趨勢，這樣可以幫你在旺季或者在產品的鋪貨上可以做更加優先及時的準備。

除了Google趨勢以外，我們還有一個比較更加傾向于北美市場的工具，這個其實可以看到北美不同城市，如果你是專注于做北美市場，可以看到一個產品詞，看到產品在北美的熱搜度。

三、進行更加精準的定位如果真的要做獨立站，勢必會講到營銷這個東西，流量到底貴不貴呢？

其實我們覺得回答這個問題不存在貴或者便宜的概念，我覺得可以從三個點去看，如果點擊2塊錢或者5塊錢，哪一個點擊貴呢？我們覺得應該從盈利和虧損的角度去看流量的貴和便宜，我們應該問的是流量的價值，以及流量是怎么進來的，流量的價值就包括我進來的流量，產生的銷量，我流量的搭配也會通過搜索、社交、視頻或者是自然流量所有這些引進來的，我怎么去衡量這些流量，所以我們這里想拋出來的概念就是流量沒有貴和便宜之分，必須要從大家發展的階段和目標去看待這個東西。

這張我們看到要通過自己核心的KPI，自己今年希望達到的成交額再去推算達到這個成交額需要多少流量，心目中的轉化率和同行之間對比定義一個值，以及我的重復購買，最后圍繞著這個目標來鋪開我營銷的做法。

四、如何做好獨立站營銷？

大家知道Google是以搜索引擎起家的，但是我們目前有七款的核心的產品去覆蓋所有互聯網的用戶，我這邊也想請大家看一下消費者購買前的路徑，美國消費者在購買前真正買這個東西前，會參考10個搜索以上的來源，他還會查一下自己的郵件看看有沒有促銷信息，最后才進行購買的動作。因為消費者購買的行為和路徑寓意的復雜，我們才需要在不同購買的路徑上進行互動。

這邊大家可以看到，我們的核心產品里面，其實就包括了在購買前的互動，就是既有搜索也有視頻，其實對于一個跨境電商起步來說搜索是一個起步會做的，相當于大家如果賣泳裝來說，通過用戶的意圖搜泳裝就可以展現你們的產品信息。當然我們可以看到在Google搜索上面每天有超過35億次用戶，除以我們互聯網的用戶就相當于每人每天至少搜索一次的概念。我們看到除了搜索的環境，我們還有200多萬個合作網站，這些網站就包括新聞類的網站和資訊類的，還有行業類的網站，所以當用戶離開搜索的環境，他們還是在積極地查找購物信息的時候，你也可以通過圖片的廣告，對他們進行二次的互動。

如果從入門來講就是搜索廣告和展示廣告是進行第一次的消費者的接觸。當你的獨立站運營到一定的階段以后，所以你的流量，就是你導了所有的流量到你網站以后，你要做的就是挖掘你自己網站的價值，為什么再營銷很重要，是因為在競爭激烈的市場，我們看到96%的用戶到達了你的網站沒有做任何事情就離開了，就算到購物車的步驟，有70%并沒有進行任何的購買。所以我們覺得第二次營銷，就是對這些用戶進行溝通，去影響他們的購買行為是非常重要的。當然如果你有做獨立站的推廣，你是比較近接近用戶，你可以看一下我藍色和黃色框標出來的部分，如果你已經有自己用戶的郵箱列表可以進行營銷，以后通過你的列表讓Google的機器學習幫你尋找相似的客戶，也是對該品類有興趣的用戶進行營銷。

我們這里說到，如果搜索廣告和展示廣告和基礎的再營銷大家已經做好的話，其實可以考慮一下用購物廣告和視頻廣告這兩個是相對來說目前流量的藍海，為什么這么說呢？我們先看一下購物廣告，購物廣告在北美的增量從兩年前的20%占所有的點擊付費的量，到了今年，應該是到了50%多，所以這個增速是很快。而且從我們這邊看到的案例來說，如果當用戶搜索，同時能看到你的文字廣告和圖片廣告，這對轉化是非常有幫助的。所以我們會說購物廣告是對跨境電商來說非常有用的例子。

視頻來說是對于進階版的用戶，你給用戶傳遞更多的信息，你可以開一個自己的頻道，上傳一些網紅的視頻或者自己產品的視頻達到這個目標。我們也可以看到在YOU TOBE上面，大家都可以在這個視頻上面搜索一些概念，或者在購買前去尋找一些靈感和一些評價，所以我們看到視頻評價，視頻增長量有50%之多。

其實一開始也提到獨立站另外一大優勢就是數據，其實當你運營自己網站的時候，就是GA，Google分析是最受電商歡迎的一款分析工具，這是免費的，它可以幫你追蹤數據的來源，用戶的行為，用戶的分布年齡，以及他在網站上面走的路徑，以及停留時間，也可以幫你看到所有的SKU品類里面哪些是最熱賣的，幫你更好地調整你的網站和你的產品。

這邊我們還可以看到，我們還有很多的工具幫大家更好地了解市場和了解消費者，以及當地出海市場的競爭。

其實我們明天也有一個Google的專場沙龍，更加具體地講如何建獨立站，因為在座的各位賣家并沒有自己的獨立站，還有更詳細的獨立站的營銷的技巧。所以大家其實在右下角進行掃碼報名，明天10-12點之間有一個專場，并且我們也邀請了BigCommerce中國獨家代理分享如何建獨立站。

總結來講，我們講到了不同的營銷工具，其實Google在一個電商外貿企業成長的過程中，無論你是哪個階段，我們都會有不同的營銷解決方案，以及跨境方案幫到你，我們也一直在傾聽用戶的反饋，一直在優化產品。所以其實我們希望通過這樣子的努力，可以幫大家達到短期價值，比如說像轉化成本、ROI以及幫助大家成長，達到長期價值，比如說復購率、客戶生命周期價值和品牌詞搜索量等等。

今天我講了這四個點，最后我們還有一個官方的Google微信公眾號，因為剛才有一些工具，我們大部分是英文的，但是這個公眾號我們官方是以英文的形式，并且會有一些文章，有獎營銷的技巧也會有市場消費者的分析，大家可以關注一下，也歡迎在上面提問。

我今天的演講就到這里，謝謝大家！

（文/雨果網 陳林）