近年來，中國跨境電商發展勢頭強勁，中國品牌也乘勢出海，但成功的光環下同樣暗藏危機，中國品牌在出海后屢遭“圍堵”，真正被國外消費者認知的中國品牌也屈指可數。面對如此窘境，中國品牌在跨境電商的路上要如何走下去？

當前中國跨境電商的品牌存在的問題

隨著中國跨境電商的蓬勃發展，不少中國制造借勢走出國門，將中國產品銷向全球，但多數的中國品牌，在海外消費者的眼中算不上一個真正的品牌，得不到其認知，海外消費者購買中國產品就是沖著低價來買的，中國的品牌對他們來說不能成為品質的保證。

針對以上現象，中國好東西網CEO張志鋒表示，近年來，中國跨境電商的品牌更多的是被動的去打造的，很大程度上是為了迎合平臺的要求，比如速賣通把品牌作為入駐平臺的必要條件，亞馬遜要求擁有自有品牌或擁有品牌的唯一授權，才能不被他人跟賣。

真正的打造品牌，要主動地去做，要花時間研究開發產品，做品牌的培育，然后再根據產品本身的特性去尋找一個合適的品牌定位。研究調研市場，在哪個國家注冊？在哪個國家做推廣，這些都是必不可少的程序。

“被動的做品牌就會遇到各種各樣的問題，所以現在我們所看到的中國跨境電商品牌遭圍堵、受挫都是正常的，所以未來中國跨境電商品牌真正走出來，還需要很長的一段路。”張志鋒講道。

品牌的真正定義

什么是品牌？張志鋒所定義的品牌有兩個必備條件：一是需要有自主的知識產權；另一個就是產品的質量有一定保障。“在我看來，全世界的品牌只有兩類，一個是以價格為導向的超性價比的品牌；另一個是有高附加值的產品，有很好的服務體現的品牌。”張志鋒講道。

以通訊領域的兩個品牌為例，一個是小米，一個是蘋果。前者是以價格為導向的超性價比品牌，后者則是高附加值、高質量服務的品牌，雖然兩者分別走了兩條完全不同的品牌思維道路，但兩家公司都取得了巨大的成功。對于消費者來說，最重要的就是一個“值”字，但這個“值”在不同人眼里有著不一樣的定位 ，消費者在購買每一個商品或服務的時候都會有一個心理預期，如果這個商品或服務滿足了他的心理預期，那么他就會覺得這個消費是值的。這也就是小米和蘋果兩個品牌都能成功的原因。

中國跨境電商該如何打造品牌出海

中國品牌出海，他們的成功與失敗在出海前就已經決定了。

為什么說出海前就已經決定了成功失敗？出海要面臨什么問題？出海要靠什么呢？出海用要船，出海所用的船能不能經得起風浪，就決定了你能否成功出海。

張志鋒講道，中國品牌在國際上發展比較好的并不多，能想起來了也就是華為、聯想這些，但華為和聯想也是走了兩條不同的路，華為走的是自主，聯想走的是并購。

品牌的本質其實也就是商品或服務在消費者腦袋里刻畫的印象，無非兩種印象——超性價比，高附加值。很多中國跨境電商品牌，之前做的是“三無”產品，走出國門后，把以前的商品加上一個商標，一個logo，就算做一個品牌，就想給商品加價。這種思路從根本上來說就是不對的。

在做品牌之前，決策者要想清楚，你給商品賦予了什么？你究竟要在消費者心理建立什么樣的品牌形象。

張志鋒表示：“打造品牌，決策者一定要清楚究竟要走哪條路，要么超性價比，要么高附加值。想要比廉價商品做得好，比高價商品便宜，走兩者中間的那條路基本上全死。”

對于目前的中國跨境電商品牌來說，要想走出去，首先要把品牌建立好；第二步就是要把服務做好，要用高附加值的服務承諾去做有價格競爭力的事情。

最后，張志鋒建議道，近幾年來中國的品牌、制造的口碑做的不太好，要想扭轉其負面的形象，企業在前期就要做一點點的犧牲（利潤的、品牌培育方面的）或者就直接注冊一個美國公司來做或者日本公司來做。

（文/雨果網 張毅）

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