對(duì)于不少行業(yè)外的觀察家來(lái)說(shuō)，東南亞國(guó)家的電商市場(chǎng)也許顯得微不足道。然而近年來(lái)，包括印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓與泰國(guó)在內(nèi)的“亞洲四小虎”在電商領(lǐng)域正在上升的軌道中經(jīng)歷快速的增長(zhǎng)與發(fā)展。因此，我們需要拉近視角，深入了解東南亞電商市場(chǎng)的潛力。在審視未來(lái)趨勢(shì)之前，我們也有必要回顧“亞洲四小虎”在過(guò)去數(shù)年中的變化，以及創(chuàng)新型電商公司是怎樣針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)的。

本地化的產(chǎn)品策略

在最近的一兩年中，東南亞的電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)本地的挑戰(zhàn)與科技創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品。通過(guò)許多具體案例可以看出，他們從中國(guó)與印度學(xué)習(xí)了大量的經(jīng)驗(yàn)，這是由于兩國(guó)較早地進(jìn)入了數(shù)字化這一新領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域有著快速的發(fā)展。那么，東南亞的頭部數(shù)字與移動(dòng)企業(yè)采取了哪些具體的產(chǎn)品調(diào)整與再適應(yīng)措施來(lái)迎合消費(fèi)者的需求呢？

重返線下：在一些東南亞國(guó)家，由于許多街巷沒(méi)有正式的名稱，網(wǎng)購(gòu)商品如何被送達(dá)是一個(gè)棘手的問(wèn)題。這就要求企業(yè)提出別出心裁的解決方案。例如，作為東南亞最大的線上與線下購(gòu)物平臺(tái)，Matahari就允許買(mǎi)家前往實(shí)體商店或者特制的儲(chǔ)物柜中提取他們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)的商品。

提供本地化的支付方式： 在印度尼西亞，由于信用卡使用率較低，最常見(jiàn)的付款方式是銀行轉(zhuǎn)賬與貨到付款。印尼知名的C2C市場(chǎng)Bukalapak就同連鎖超市Indomart建立合作，使消費(fèi)者可以通過(guò)傳統(tǒng)的方式支付他們的訂單。

一站式消費(fèi)： 個(gè)人助手類(lèi)應(yīng)用比如Diana以及Yess Boss如今在東南亞越來(lái)越受歡迎，不論是查詢電影場(chǎng)次還是預(yù)定機(jī)票都能一站搞定。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匾苿?dòng)用戶習(xí)慣，兩款應(yīng)用目前均支持用戶通過(guò)發(fā)送短信獲取服務(wù)。

為什么東南亞可能是下一個(gè)數(shù)字化的前線？

東南亞作為一個(gè)整體正在快速地變化。隨著居民收入的提高以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及（尤其是智能手機(jī)價(jià)格的下降），消費(fèi)者的行為也隨之發(fā)生改變。這對(duì)于眾多科技公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑將是巨大的機(jī)會(huì)。以下的數(shù)字或許能從側(cè)面說(shuō)明這一點(diǎn)：

· 在擁有全世界第四大人口規(guī)模（約2億6千萬(wàn)人）的印度尼西亞，eMarketer預(yù)計(jì)2017年的移動(dòng)廣告支出較2016年將增長(zhǎng)約130%。

· 新加坡是東南亞最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，人均GDP已突破6萬(wàn)美金，成為亞洲第一。

· 東南亞地區(qū)的智能手機(jī)普及率在未來(lái)的三年中預(yù)計(jì)將有大幅度的提升，越南預(yù)計(jì)增長(zhǎng)50%，而菲律賓預(yù)計(jì)增長(zhǎng)33%。

此外，東南亞地區(qū)的國(guó)家均加入了東南亞國(guó)家聯(lián)盟，而這一國(guó)際組織的目標(biāo)即是加速成員國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。東盟帶來(lái)的另一個(gè)好處是給予例如新加坡這樣更富有、經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的國(guó)家更大的自由度對(duì)例如印度尼西亞、泰國(guó)以及菲律賓這樣充滿潛力的市場(chǎng)進(jìn)行投資。舉例而言，新加坡的移動(dòng)電商公司Shopee現(xiàn)已對(duì)東南亞地區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)者開(kāi)放。來(lái)自印尼的旅游類(lèi)應(yīng)用Traveloka也為泰國(guó)市場(chǎng)推出了泰語(yǔ)版本。

泰語(yǔ)版本的Traveloka

東南亞地區(qū)的各國(guó)政府也不遺余力地通過(guò)減稅、補(bǔ)助等一系列支持創(chuàng)業(yè)的舉措來(lái)推動(dòng)本地的數(shù)字化企業(yè)發(fā)展。馬拉西亞與新加坡政府就對(duì)金融科技公司進(jìn)行了大量的投資 。在克服本地環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)與制約的同時(shí)，環(huán)境本身也在發(fā)生著變化。如今，這一地區(qū)已頗有要成為移動(dòng)產(chǎn)業(yè)大本營(yíng)的態(tài)勢(shì)。

東南亞移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的前景如何？

在未來(lái)幾年，若干個(gè)不同的外部因素與國(guó)際因素將主導(dǎo)這一地區(qū)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些因素將極有可能助推本地的移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)更多的消費(fèi)者與資金并且提高使用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的比重。

智能手機(jī)降價(jià)將使得普及率提升：當(dāng)蘋(píng)果與谷歌仍然用高價(jià)位手機(jī)搶占發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，他們也嘗試在新興市場(chǎng)發(fā)布價(jià)格較為低廉的手機(jī)，比如谷歌曾經(jīng)推出的僅售105美元的智能手機(jī)。本地的廠商也不甘落后：印尼公司Evercross 就曾推出過(guò)一款入門(mén)級(jí)智能手機(jī)，售價(jià)僅為27美元。由于智能手機(jī)普及率的提高，更多的人將有機(jī)會(huì)接觸移動(dòng)電商，從而在地區(qū)內(nèi)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大將提高購(gòu)買(mǎi)力水平：根據(jù)尼爾森的預(yù)測(cè)，東南亞的中等收入階層人數(shù)將經(jīng)歷顯著的擴(kuò)張，并且在2020年將達(dá)到總?cè)丝诘?5%，這一數(shù)字在2012年僅為28%。這就意味著到2020年，預(yù)計(jì)4億人口將有充裕的可支配收入，成為移動(dòng)電商的目標(biāo)群體。相比較而言，到2020年美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)預(yù)計(jì)僅有1.25億左右。

更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將增加移動(dòng)電商的比重：更高的智能手機(jī)普及率意味著更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。雖然東南亞相比其他國(guó)家起步較晚，但也正在迎頭追趕。一些地區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供比發(fā)達(dá)市場(chǎng)更優(yōu)質(zhì)流量套餐。在新加坡，用戶只用花10美元就能購(gòu)買(mǎi)5天內(nèi)100G的流量套餐。許多東南亞國(guó)家提供的流量套餐比中國(guó)與印度的都要便宜。另外，還有像Opera Max這樣的公司開(kāi)發(fā)的應(yīng)用可以幫助用戶節(jié)約流量消耗，而這款應(yīng)用的第二大市場(chǎng)就是印尼。

這些因素將共同推動(dòng)著東南亞智能手機(jī)的普及與移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一個(gè)本應(yīng)真正是“移動(dòng)先行”的地區(qū)，東南亞被低估了太長(zhǎng)時(shí)間。如果綜合考慮這些因素加上該地區(qū)社會(huì)與人口結(jié)構(gòu)的變化，那么現(xiàn)在就是進(jìn)入這個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)、投資東南亞移動(dòng)領(lǐng)域的最佳時(shí)機(jī)。

本文作者是全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告科技公司Glispa Global Group東南亞與韓國(guó)市場(chǎng)高級(jí)客戶服務(wù)經(jīng)理Mikaela Gilabert與東南亞商務(wù)拓展經(jīng)理Julie Huang。