最近三年的兩會熱點中，供給側結構性改革都是焦點之一。

2016年被稱為中國供給側結構性改革元年，2017年則是供給側結構性改革深化之年，今年兩會針對“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的“三去一降一補”也進行了深入的總結，今后供給側結構性改革還將進一步走向深化。

在3月5日第十二屆全國人民代表大會第五次會議上，國務院總理李克強代表國務院作政府工作報告，其中提到了不少與互聯網相關的內容，包括：跨境電商、互聯網+、線上線下、消費升級、農村電商等關鍵詞。其中，對跨境電商明確提出：完善促進外貿發展措施，新設12個跨境電子商務綜合試驗區，進出口逐步回穩。

那么，在消費升級大背景下，無論是線下的零售企業還是線上的電商企業，如何圍繞供給側結構性改革的思路擴大消費，滿足消費者對品質商品的需求，將是這一改革能否取得成效的關鍵之一。

品質消費漸成主流

無論是線上的電商還是線下的零售企業，都已經感受到了消費升級給他們帶來的沖擊和商機。

中國家用電器協會副理事長徐東生告訴《中國經營報》記者，近年來中國經濟進入新常態，消費已經成為拉動經濟增長的主動力，而消費本身也在發生變化。一方面“80后”“90后”已經成為消費主體，他們對品質生活更為追求；另一方面消費結構在發生變化，隨著居民收入增加，消費者對品質生活，對質量的要求變得更高，對文化消費、物質消費以及服務消費的需求也在增加。

而北京奧維云網大數據科技股份有限公司最近做的《摩登家庭新主張》報告也顯示，隨著社會信息化水平的提高，居家環境的變化，家庭消費也在發生改變。在這種改變之下，消費者對產品的功能性，對品牌以及品質消費升級的趨勢也在進一步提升。尤其在家電行業表現得更為突出，家電消費整體走向高端化和智能化，智能家居和組合型消費將成為今年家電消費的一大新亮點。

“可以說新摩登家庭購買家電人口是以30歲以上為主，選擇家電更注重品質、品牌和細節，看重實際的體驗。價格也不是他們首要選擇的因素。”北京奧維云網大數據科技股份有限公司副總裁李影對記者表示。

在整體消費相對疲軟的大環境下，為什么主題為“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）的購物活動可以引起消費者的狂歡，無論是亞馬遜，還是國美電器，其“黑五”活動一經推出，就成為一場購物狂歡節。

2016年“亞馬遜黑色星期五”期間，其中國業績增長明顯，“黑五”當日銷售額較2015年同期翻番，也是“雙十一”當日銷售額的6倍；而國美電器前兩屆“黑五”累計銷售額已經突破50億元，創造單日銷售額的新高。而今年3月10日至15日的“國美黑色星期伍”活動中，依然主打優質商品與實惠，提供更多高端品質商品。

國美電器總裁王俊洲在接受記者采訪時表示，“國美黑色星期伍”以大數據分析能力為依托，為消費者提供品質家電、潮流商品，國美還與地產、家裝、行業協會開展跨行業的深度合作，挖掘消費者潛在的消費需求。在消費結構升級的背景下，國美通過中高端商品的布局，讓國美客群中品質需求的消費者獲得了有效供給，另一方面，國美對于線下門店的新場景改造，滿足了年輕消費者的場景體驗需求。

事實上，這種主動迎合消費結構改變的布局也獲得了成功，來自奧維云網的數據顯示，國美55英寸以上彩電的銷量占比為38.9%，領先行業4.3個百分點；對開門冰箱以及變頻滾筒洗衣機的銷售占比分別為37%和40.5%，同樣領先行業水平。

“從整個行業講，消費升級帶來的是需求端的拉動，能促進整個行業提升品質。我們協會做的是引導和服務工作，通過行業的意見引導企業向品質、創新發展，另外還可以提供一些服務給產業，比如組織中國家電博覽會；此外我們也推動一些行業標準的形成，比如今年根據國家的要求我們制定了一個環境標準，提出家電安裝配置指南，讓消費者在購買家電的時候不需要關心產品尺寸與家庭尺寸是否匹配的問題，因為家電安裝配置指南已經有了相關規定，消費者只需要根據標準去選購心儀產品就行，通過這些方式促進行業的升級。”徐東生從行業協會的角度表達了對消費升級的理解。

有效供給刺激消費需求

供給側結構性改革旨在通過改善生產要素的組合，從投資、消費、出口三方面進行產業以及經濟結構的優化。先看“消費”，從“供給”這一層面刺激消費者的消費需求，通過提供高質量的供給拉動內需、推動消費升級。

而在中國的消費市場中，一方面，市場上提供的是大量低值低價的商品，產能過剩，庫存大量積壓；另外一方面，消費者的消費需求已經從溫飽向品質消費和品位消費過渡，大量的低質低價商品無法滿足消費者的需求，市場的無效供給無法刺激消費者的需求。

最近幾年，電商走過了高速增長的階段后，隨著人口紅利的消失，流量成本的提高，電商市場的增長逐漸回落。但跨境電商卻保持著較高的增長率，2011年，我國的跨境電商交易額為1.6萬億元，而到了2015年，達到5.4萬億元，4年增長了200%以上。

數據顯示，家庭成為跨境網購群體的主力軍，其中，有子女的家庭占比約84%。以家庭為單位的群體已經成為跨境網購的主導群體，從個人需求到家庭需求的演變也是跨境網購品類呈多元化發展和與日常生活緊密結合的主要因素之一，跨境網購從偶爾為之的嘗鮮之舉逐漸成為生活常態。

作為國際互聯網企業在中國市場唯一的“幸存者”，亞馬遜通過布局跨境電商戰略，充分利用其在全球的優勢，通過本地創新更好地滿足消費者不斷升級的跨境購物需求。例如，把海外購商店引入中國市場，又引入了來自亞馬遜英國的選品。2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數量是2014年發布之初的23倍。

根據近日Analysys易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測分析2016年第4季度》數據顯示：2016年第4季度，中國跨境進口零售電商市場規模為957.1億元，環比上漲37.7%。

有業內人士分析認為，在全球經濟低迷、國內經濟下行壓力之下，中國跨境進口零售電商市場仍保持增長態勢，主要得益于 “跨境電商新政”和“正面清單”等政策的相繼出臺。在對市場帶來沖擊的同時，也為一些電商企業業務模式的升級帶來了機遇。

此外，消費升級帶來購物習慣的變化，其中非常重要的一點是原來線下的消費往線上轉時，有很多高質量的產品和高質量的服務，在線上有更迫切的需求。

“這次消費升級主要表現還是結構性升級，也就是說大家的消費由原來的簡單的生活消費開始橫向發展。像住房、教育、醫療等諸多方面的各種消費，包括圍繞著互聯網的一些消費，主要還是結構性的。”青普旅游首席戰略官王功權認為，消費升級實際上不僅是錢的數量的增加，消費升級不僅僅是用價格來定義，還應該用更多的東西衡量，比如質量、品位、個性、態度、尊嚴和生活方式等。

近幾年，消費升級也帶來跨境電商的繁榮，同時也引起國家層面的關注。有關跨境電商的話題頻頻出現在政府工作報告中，從2015年的擴大跨境電子商務綜合試點，到2016年支持建設海外倉，再到今年的新增綜合試驗區，每年的政府工作報告對跨境電商都做了進一步的明確表述及政策落地。在業內人士看來，跨境電商綜試區的新增將進一步促進行業的快速發展，行業規模將得到顯著提升。

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