關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告，經(jīng)?？吹焦圻@樣問(wèn)：我投站內(nèi)廣告好嗎?我該給哪些產(chǎn)品投放廣告呢?如果投入產(chǎn)出不劃算怎么辦?詢問(wèn)這些問(wèn)題的賣家，往往是剛接觸亞馬遜平臺(tái)，還沒(méi)有開(kāi)始做站內(nèi)廣告。

還有一些果粉這樣問(wèn)：為什么我做的站內(nèi)廣告沒(méi)有曝光量和瀏覽量呢?為什么我投放了幾天有點(diǎn)擊卻沒(méi)有成交呢?我的Listing排名已經(jīng)很好，我是否有必要持續(xù)投放站內(nèi)廣告呢?這類問(wèn)題的賣家，一般是想嘗試站內(nèi)廣告，但對(duì)站內(nèi)廣告還沒(méi)有很深的理解。

對(duì)于尚未開(kāi)始接觸站內(nèi)廣告的賣家，站內(nèi)廣告是亞馬遜運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)很好的工具，使用得當(dāng)，一定會(huì)給你帶來(lái)豐厚的收獲;對(duì)于已經(jīng)在使用廣告卻的不熟悉的賣家，我想說(shuō)的是，站內(nèi)廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的工作之一，站內(nèi)廣告效果并非能馬上看到。

但無(wú)論哪個(gè)賣家，都首先要明白的一點(diǎn)是，站內(nèi)廣告只是提高了產(chǎn)品的曝光度和瀏覽量，而是否提高轉(zhuǎn)化率，Listing優(yōu)化是否到位，價(jià)格是否合理，圖片是否有吸引力，品質(zhì)是否足夠打動(dòng)消費(fèi)者……這些因素都關(guān)系到轉(zhuǎn)化率。

什么是亞馬遜站內(nèi)廣告?

是在亞馬遜站內(nèi)搜索買關(guān)鍵字，用這樣的方式來(lái)提高商品曝光率、點(diǎn)擊率，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。亞馬遜的站內(nèi)廣告是使用競(jìng)標(biāo)的方式，同個(gè)分類內(nèi)出價(jià)高者得，以點(diǎn)擊量付費(fèi)。

廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里?

1. Desktop search搜索結(jié)果：廣告會(huì)被放在分類搜索結(jié)果的最后一行。

2. Desktop browser 瀏覽頁(yè)面：廣告會(huì)被放在分類瀏覽頁(yè)面的最下方、側(cè)邊欄。

3. 產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面(Product detail page)的下方：廣告會(huì)被放在相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面的下方。

除此之外，亞馬遜也持續(xù)測(cè)試，尋找更多放廣告的位置，來(lái)幫賣家達(dá)到提升銷售的效果。而所有廣告的閱讀率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，也都可以在賣家支持中心的 Reports > Advertising Reports 看到。

視頻教程《高點(diǎn)擊的亞馬遜站內(nèi)廣告設(shè)置技巧》詳細(xì)解析了廣告投放方法、誤區(qū)及關(guān)鍵詞匹配方式，帶你輕松玩轉(zhuǎn)站內(nèi)廣告。

亞馬遜站內(nèi)廣告怎么做?

亞馬遜站內(nèi)廣告的創(chuàng)建位置在賣家中心的導(dǎo)航菜單Advertising下拉菜單Campain Manager中，點(diǎn)擊打開(kāi)頁(yè)面后，點(diǎn)擊Creat a Campain即可選擇打算推廣的Listing進(jìn)行廣告創(chuàng)建。

創(chuàng)建廣告的前提是，該Listing已經(jīng)擁有Buy Box, 對(duì)于沒(méi)有Buy Box的Listing，是無(wú)法進(jìn)行站內(nèi)廣告推廣的。

選擇了Listing，創(chuàng)建中按提示要求，填寫廣告名稱，每日廣告預(yù)算和廣告時(shí)間，完成廣告計(jì)劃的基本設(shè)置。

而一條廣告，關(guān)鍵的設(shè)置在于Listing廣告關(guān)鍵詞的設(shè)置上，亞馬遜平臺(tái)，提供了兩種關(guān)鍵詞設(shè)置方法，Automatic Targeting(系統(tǒng)自動(dòng)生成)和Manual Targeting(手動(dòng)設(shè)置)，如果對(duì)產(chǎn)品足夠熟，能夠很好的把握核心關(guān)鍵詞，建議選擇手動(dòng)設(shè)置的方式來(lái)設(shè)置關(guān)鍵詞，如果對(duì)產(chǎn)品屬性不是很熟，可以采用系統(tǒng)自動(dòng)生成的方式設(shè)置。

每一個(gè)詞都有一個(gè)價(jià)格，價(jià)格最低是0.05，你可以在這個(gè)基礎(chǔ)上依次按0.01往上加，AM會(huì)優(yōu)先把價(jià)格比較高的keyword推送到前面。例如一個(gè)詞，一般人出0.08，你出0.18、0.28，當(dāng)客戶去搜索的話，比如是相關(guān)詞，或者是你這個(gè)詞去搜索，你這個(gè)產(chǎn)品展示會(huì)優(yōu)先展示在前面，可能是第一或者第二頁(yè)。

針對(duì)不同的關(guān)鍵詞，可以設(shè)置不同的點(diǎn)擊價(jià)格。這里需要注意的是，實(shí)際每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用并不一定是你自己設(shè)置的價(jià)格，按照亞馬遜的點(diǎn)擊價(jià)格生成規(guī)則，你的廣告的每次點(diǎn)擊最終扣費(fèi)是比你低一名的出價(jià)再加上$0.01。

一個(gè)Campain下面可以設(shè)置多個(gè)Ad Group, 一個(gè)Ad Group可以設(shè)置多個(gè)廣告關(guān)鍵詞，而同一Ad Group的關(guān)鍵詞是公用的，所以，如果是同類產(chǎn)品，可以放在一個(gè)Ad Group中，但若產(chǎn)品不同或者差別明顯，建議分別設(shè)置Campain或者Ad Group。

并不是所有的產(chǎn)品都適合做廣告的。價(jià)格高的可以做，價(jià)格低的不太適合，(需要結(jié)算PPC投入產(chǎn)出比，可以結(jié)合一段時(shí)間的投入產(chǎn)出來(lái)做分析)當(dāng)然也不是全部，還要看你的競(jìng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

在這里可以做的情況分兩種：一如果你的廣告出價(jià)很高了，說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，但是因?yàn)樽瞿氵@類產(chǎn)品的價(jià)值都很高，哪怕一百個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)了，只產(chǎn)生一個(gè)訂單，但是一個(gè)訂單產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)很高了，賣價(jià)很高，keywords出價(jià)也很高，利潤(rùn)足以填補(bǔ)并超過(guò)投入，那一樣可以投入;二競(jìng)爭(zhēng)如果小的話，賣價(jià)高，那你的利潤(rùn)更加高了，這樣的產(chǎn)品更加應(yīng)該做廣告。

站內(nèi)廣告如何選詞?

在關(guān)鍵詞的選擇上，不建議選擇太多關(guān)鍵詞，選得多，就意味著有一些泛詞，所謂泛詞，就很普通的，搜索量大，也就是不是精準(zhǔn)詞，相當(dāng)于大詞，超熱詞。比如“iphone”這個(gè)大詞，價(jià)格抬得很高，如果你對(duì)你的產(chǎn)品有足夠的自信，那你可以做，如果你的產(chǎn)品沒(méi)特點(diǎn)，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人，那就沒(méi)有必要去投。因?yàn)閯e人也在做，你沒(méi)特點(diǎn)，沒(méi)優(yōu)勢(shì)，而且用這些個(gè)詞的人多，一般價(jià)格都比較高。

泛詞不選的話，就要選精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，什么是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，就是最匹配你產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞。比如你的產(chǎn)品是“iphone 6透明硅膠軟的手機(jī)殼”。然后你去用“iphone”去競(jìng)價(jià)的話，就不劃算，但是你用長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞去競(jìng)價(jià)，比如“iphone 6軟的手機(jī)殼”或“iphone硅膠的軟的手機(jī)殼”，對(duì)你的產(chǎn)品，描述得到比較準(zhǔn)確的，比較匹配的，那客戶搜到你的產(chǎn)品，描述也比較好，你對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也比較有把握的話，你的訂單就來(lái)了，避免把錢花到不必要的泛詞、熱詞上。

當(dāng)然這里也是雙向的，也不是說(shuō)你描述的關(guān)鍵詞越長(zhǎng)越好，不是這樣的，因?yàn)檫@會(huì)涉及到搜索習(xí)慣的問(wèn)題，很少會(huì)有人用一句話去搜索這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)樵贏M搜索框輸入關(guān)鍵詞的時(shí)候，正常每輸入第一個(gè)，第二個(gè)，第三個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下拉輸出相應(yīng)的聯(lián)想詞，客戶是可以進(jìn)行選擇的。

所以說(shuō)如果關(guān)鍵詞越長(zhǎng)的話，并不利于客戶的搜索。還有一個(gè)搜索習(xí)慣，英語(yǔ)的表述方式不一樣，英語(yǔ)的搜索也習(xí)慣不一樣，語(yǔ)法順序問(wèn)題，還有你這個(gè)詞，是不是一詞多意，是一個(gè)還是多個(gè)同義詞的問(wèn)題。因?yàn)槿绻怯⑽拿枋龅脑?，可以用的同意描述詞就很多。比如語(yǔ)法的順序，比如老外是搜索“透明，軟的蘋果手機(jī)殼”，中國(guó)人可能就是“蘋果透明手機(jī)殼”。

如何尋找最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞呢?

市面上常見(jiàn)的Google Adwords，可以抓取到很多和你產(chǎn)品匹配的，搜索量比較大的關(guān)鍵詞，最主要的是可以抓取到一些網(wǎng)站上的，例如在AM上賣東西，把你賣的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞輸入到里面，會(huì)給你列出最近搜索量比較大的關(guān)鍵詞，可以讓比較精準(zhǔn)的去尋找你想要的關(guān)鍵詞。

就像蘋果手機(jī)殼這樣，一般就會(huì)放在手機(jī)配件里，或者電子里，說(shuō)明這些關(guān)鍵詞搜索量比較大的關(guān)鍵詞就是產(chǎn)生這些類目里的。右邊可以下載的，自己去研究一下，那些詞是適合你的，那些詞搜索量大的在哪個(gè)目錄里，你把你的產(chǎn)品放在更合適的目錄(品類分類節(jié)點(diǎn))里。用這個(gè)目錄里最合適你產(chǎn)品的關(guān)鍵詞來(lái)做優(yōu)化。

所以就是2個(gè)點(diǎn)：1、把握好搜索習(xí)慣;2、利用工具尋找最適合你產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。(也就是要選擇合適的，不宜過(guò)長(zhǎng)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，同時(shí)也不應(yīng)設(shè)置太多的關(guān)鍵詞，容易分散精力，沒(méi)辦法把握精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞)。

站內(nèi)廣告排名的影響因素有哪些?

1、在一定范圍內(nèi)，出價(jià)越高，排在前面的可能性會(huì)越大。但這是有限度的，bid 競(jìng)價(jià)只是次要因素，永遠(yuǎn)不會(huì)是主流。

要知道，任何搜索引擎與平臺(tái)，它只會(huì)將對(duì)消費(fèi)者最有利的產(chǎn)品優(yōu)先展示出來(lái)?；ㄥX購(gòu)買的流量，永遠(yuǎn)排在次位。后臺(tái)廣告促銷管理中可以查看到每個(gè)關(guān)鍵詞的預(yù)測(cè)競(jìng)價(jià)與每次點(diǎn)擊費(fèi)用，你的出價(jià)比每次點(diǎn)擊費(fèi)用高0.2-0.5美金，就已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)了，但你高出1美金以上，就沒(méi)什么意義。PPC的點(diǎn)擊價(jià)格是由第二名的出價(jià)+第一名與第二名之間差價(jià)的百分比+你的表現(xiàn)，綜合得出的。也就是說(shuō)有一定額度的上限，并不是出價(jià)越高越有競(jìng)爭(zhēng)力。

2、第二點(diǎn)是最重要的：表現(xiàn)(performance)，歸結(jié)于一點(diǎn)，就是看轉(zhuǎn)換率，它的權(quán)重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)化率可以從兩個(gè)方面看，一個(gè)是CTR點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(即點(diǎn)擊量除以展示量)，一個(gè)是ACOS 廣告成本銷售比。這些指標(biāo)都可以從廣告報(bào)表里看到，也可以后臺(tái)看到。

這兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)的越好，你產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，對(duì)買家越有吸引力。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素。如果轉(zhuǎn)化不行，那么自然排名或廣告排名一定是不行的。任何電商都一樣，轉(zhuǎn)化為王。

不斷篩選表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，不斷優(yōu)化listing，就能不斷地提升轉(zhuǎn)化率，廣告的表現(xiàn)也就越來(lái)越好了。只有好的表現(xiàn)才會(huì)隨著時(shí)間不斷地積累權(quán)重。

怎樣分析廣告效果?

1) CTR(Click-Through-Rate)：這是一個(gè)重要的概念，決定了廣告展位的一大權(quán)重。有多少的展示量，有多少人感興趣點(diǎn)擊進(jìn)去，CTR是一個(gè)很好的反映指標(biāo)。查看報(bào)表，如果CTR 過(guò)低，反映出廣告位競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)低，廣告的效果和展位又會(huì)大打折扣。好比說(shuō)Amazon覺(jué)得給予了你機(jī)會(huì)，但你不爭(zhēng)氣，沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)，那么他們不會(huì)再給予第二次機(jī)會(huì)。

CTR 過(guò)低解決的方案：換主圖。主圖一定要能eye-catching(吸引眼球)。

2) 訂單轉(zhuǎn)化率(Conversions Rates)：轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是自然搜索排名與廣告搜索排名的核心因素。在產(chǎn)生了點(diǎn)擊后，有多少人會(huì)買你的產(chǎn)品，決定因素就是產(chǎn)品的詳情頁(yè)面了。(所以需要一直優(yōu)化listing)

首先檢查兩個(gè)基本要素：

第一，產(chǎn)品的頁(yè)內(nèi)優(yōu)化，如果沒(méi)幾個(gè)top reviewer，沒(méi)幾張圖片或者視頻，review 連10都沒(méi)有，總體四星往下，那么on page的體驗(yàn)可能較差。你就要慎重了，要么立刻改進(jìn)，要么不做廣告。

第二，去business report 看看你的ASIN 轉(zhuǎn)化，如果轉(zhuǎn)化偏低的，比如低于1%，這更加說(shuō)明這個(gè)listing市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大，需要優(yōu)化。至于怎么優(yōu)化listing，就是從圖片、標(biāo)題、賣點(diǎn)、Review 等方面，全面優(yōu)化詳情頁(yè)面的信息。

3)設(shè)置廣告的關(guān)鍵詞(keywords)：排除沒(méi)有搜索量的關(guān)鍵詞與成本過(guò)高的關(guān)鍵詞，可以考慮一些轉(zhuǎn)化率高成本較低的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

常見(jiàn)AM站內(nèi)廣告FAQ：

常見(jiàn)問(wèn)題一：我設(shè)置的bid 出價(jià)明明是最高的，為什么展示不靠前?

誤區(qū)：覺(jué)得出價(jià)(Bid)越高，展示就越靠前，而忽視了表現(xiàn)(performance)。

其實(shí)廣告展位和搜索展位類似，都有自己的排名體系，搜索位的排名是由銷量、轉(zhuǎn)化率等因素決定;CPC廣告位的排名規(guī)則，是由表現(xiàn)(performance)以及出價(jià)(bid)決定的，然后每天每小時(shí)不斷地輪換那幾個(gè)有限的展位。但是，performance的權(quán)重往往要大于bid，因?yàn)樽鳛閬嗰R遜來(lái)說(shuō)，一切都是為了給平臺(tái)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化，更多的銷售額。因?yàn)樗豢赡転榱速嵞銕讉€(gè)點(diǎn)擊的錢，而不顧你的質(zhì)量與否就把你排在首頁(yè)，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率高，誰(shuí)能帶來(lái)多的銷售，誰(shuí)就有優(yōu)先權(quán)。

常見(jiàn)問(wèn)題二：我做了PPC沒(méi)什么效果，單個(gè)銷售量沒(méi)怎么提升。

誤區(qū)：覺(jué)得做了PPC就能提高轉(zhuǎn)化率，大量出單。

PPC僅是一種輔助，它只是增加產(chǎn)品的曝光量，引進(jìn)流量，并不能改變產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是轉(zhuǎn)化率。銷量的主要決定因素：產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換率、流量。流量有了，關(guān)鍵看產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率不行，指望引流來(lái)拯救你慘淡的單量是不現(xiàn)實(shí)的。一切的提升取決于產(chǎn)品本身的競(jìng)價(jià)力，一切營(yíng)銷推廣手段只是一個(gè)輔助。

常見(jiàn)問(wèn)題三：直接設(shè)置automatic 自動(dòng)付費(fèi)廣告后，就放任不管。

誤區(qū)：認(rèn)為做PPC廣告，設(shè)置個(gè)自動(dòng)付費(fèi)點(diǎn)擊automatic就可以了。之后也基本不看報(bào)表，放任自流。偶爾看看數(shù)據(jù)，即使有銷量，也不知道是怎么進(jìn)來(lái)的。

這是一種極不負(fù)責(zé)的做法。付費(fèi)報(bào)告也需要下載付費(fèi)廣告報(bào)表、分析數(shù)據(jù)、不斷調(diào)整和優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化產(chǎn)品。

常見(jiàn)問(wèn)題四：PPC廣告到底要用哪個(gè)?Broad match、Phrase match、Exact match?

雖然自動(dòng)投放提供關(guān)鍵字并自動(dòng)展現(xiàn)廣告給潛在客戶，免除你手動(dòng)設(shè)置的麻煩，但自動(dòng)投放沒(méi)有開(kāi)放賣家自行決定批配方式，目前只有手動(dòng)投放才有這功能。亞馬遜 PPC

關(guān)鍵字批配有分三種，Broad Match (廣泛批配)、Phrase Match (詞組批配) 和 Exact Match (精確批配)Broad Match (廣泛匹配)：買家搜尋的關(guān)鍵詞中只有少部分匹配或是有關(guān)聯(lián)性

Intent： Single words, generic phrases

Keyword： cable

Customer Search Term： charging cable

Phrase Match (詞組匹配)：買家搜索詞組會(huì)與關(guān)鍵詞的部分一致

Intent： Detailed Search Phrases

Keyword： data cable

Customer Search Term： usb data cable

Exact Match (精確匹配 )：買家搜索詞與你填寫的關(guān)鍵詞完全一致

Intent： Precise Goal Phrases

Keyword： usb to micro usb cable

Customer Search Term： usb to micro usb cable

在設(shè)置手動(dòng)投放的campaign時(shí)，有時(shí)也想要使用亞馬遜建議的關(guān)鍵字，但是怎么選擇都會(huì)跳成 broad match，“破解姿勢(shì)”如下：

1.選擇 Provide your own keywords.

2.選擇不同的 Match type，此示范我們用 Phrase.

3.雖然我要選擇的關(guān)鍵字目前的 match type 是顯示 Broad。但我們還是點(diǎn)選 Select.

以上內(nèi)容屬作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！

（來(lái)源：誤建的觀察員賬號(hào)）