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雨果網(wǎng)從美國媒體近日報道中了解到，年終購物季才剛開始，但網(wǎng)上產(chǎn)品已經(jīng)有相應(yīng)評論了，而零售商現(xiàn)在似乎比以往更在乎消費者留下的評論，而且它們也加大力度鼓勵消費者分享他們對產(chǎn)品的想法。

當(dāng)消費者網(wǎng)上搜索產(chǎn)品時，會直接查看產(chǎn)品評論。根據(jù)會計師事務(wù)所德勤一項對5000名消費者的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，66%網(wǎng)上搜索產(chǎn)品的消費者表示他們會查看網(wǎng)站上的產(chǎn)品評論。

網(wǎng)上產(chǎn)品評論會影響商店購物者購買決策。德勤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在計劃使用智能手機(jī)參與節(jié)日購物的消費者中，有51%表示他們使用手機(jī)查看評論，相比去年的46%有所提高。

評論管理公司PowerReviews首席執(zhí)行官Matt Moog表示，僅有4%的消費者會在產(chǎn)品購買后應(yīng)零售商要求寫評論。

5星好評影響力不大，差評也很重要

零售商想讓購物者在網(wǎng)站上留下中肯的評論，一些虛假的評論一般只要簡單地創(chuàng)建一個賬號，然后留下的都是好評。亞馬遜發(fā)言人表示，亞馬遜今年年初開始要求一個賬號要撰寫商品評論的話，最低消費至少要達(dá)50美元，這一定程度上清除了馬甲賬號的虛假評論。

零售商表示真正購買過商品的買家（verified buyer）可以給消費者提供更多有用信息，他們更可能給出好評，根據(jù)2015年美國西北大學(xué)Spiegel Digital and Database Research Center的研究顯示，verified買家評論的平均星級是4.34星，而匿名買家評論平均是3.89星。

大部分零售商不會隱藏或刪掉差評，而且越來越多賣家會監(jiān)測評論，回應(yīng)消費者投訴。

PowerReviews的Moog表示，差評扮演著很重要的角色，它能讓評論看起來更加真實。一些網(wǎng)上賣家還發(fā)送跟進(jìn)郵件，邀請賣家分享對產(chǎn)品的想法，讓買家給好評，但是Moog不同意這樣的做法。

美國西北大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，5星評論影響力并不大，當(dāng)評論整體平均星級為4.2-4.5星時，消費者更可能會購買產(chǎn)品。

23歲亞利桑那州立大學(xué)大學(xué)生Taylor Espinoza并不信任商店里的銷售人員，因為她曾經(jīng)在零售商店工作過，她說：“我知道他們的主要目的就是把產(chǎn)品賣出去，但網(wǎng)上的評論沒有那種感覺。”

各大零售商評論及獎勵機(jī)制

為了激勵更多購物者寫評論，亞馬遜旗下鞋服零售商Zappos.com營銷主管Kedar Deshpande表示，9月份該品牌推出了一項消費者忠誠計劃，獎勵參與評論的消費者，每個評論值100積分，和消費者消費10美元所獲得的積分相同，不管好評還是差評都有積分獎勵。

Etsy則使用信息跟進(jìn)，鼓勵消費者寫評論，該公司發(fā)言人表示，有20%到25%的購物者會寫評論，留5星評論的消費者可以附上所購買的產(chǎn)品圖片，自從2015年推出該項目后，消費者分享的產(chǎn)品圖片超過2億張。

服裝、床上用品和家居裝飾零售商Garnet Hill會在產(chǎn)品出售后3周，發(fā)送郵件給購物者要求他們寫產(chǎn)品評論。這一時間間隔意味著，它給消費者機(jī)會先體驗產(chǎn)品再來評論，該公司品牌營銷主管Wendy Thayer表示：“這更能讓他們給出更理智的評論。”

消費者一般被要求評論產(chǎn)品的星級、質(zhì)量和價值，他們還被要求提供位置、性別和年齡范圍。有的第三方賣家會查看評論內(nèi)容，刪減提及競爭對手和限時促銷的內(nèi)容。

零售商正努力讓評論對消費者有用，Best Buy網(wǎng)站上還特地挑出一般詞匯，分類為“好評”或“差評”，并可以點擊進(jìn)去查看。三星LED智能電視有超過1800條評論，其中有935多條都稱“畫質(zhì)”的他們購買的原因，而且至少有12條關(guān)于“遙控器”的差評。

Target還添加了評論描述詞，這樣可以消費者可以直接給某個品類選擇描述詞評論，如給家具類評論“ease of assembly（容易組裝）”、家具裝飾產(chǎn)品“design（設(shè)計精美）”等。零售巨頭甚至還提供選項，讓消費者評判評論“有用”或是“沒有用”，這樣就算沒有寫評論，消費者也能參與進(jìn)來。

24歲社交媒體廣告工作人員Ana Tichelaar表示：“我通常會往下拉看看有沒有評論，”她至少一個星期網(wǎng)購一次。她會查看尺寸信息，并查看評論，如年齡、身高及其他幫助她下購買決策的信息。

Tichelaar表示，她除了利用評論外，從來沒有真實地寫過評論，她說，寫評論前還要登錄很麻煩，她更喜歡匿名評論，她補(bǔ)充道：“我很感謝寫那些評論的人。”（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）