消費升級時代下，用戶的消費行為和習慣發生了巨大改變，海淘的興起即是顯著的特點。喜歡海淘的是怎樣一類群體？他們最愛購買的是哪國產品？消費信用又處于怎樣的層級？

雨果網獲悉，近日，網易旗下以跨境業務為主的綜合性電商平臺和國內領先的互聯網資產管理平臺挖財聯合發布了《海淘族信用數據臉譜》報告（以下簡稱報告），報告集合了網易考拉海購和挖財自2015年12月20日至2016年5月20日的半年數據，對以跨境電商、出境海淘、個人海淘為統稱的海淘購物行為進行了深度剖析，全面復刻了中國海淘大軍的用戶畫像和消費行為模式。

用戶畫像：更誠信、多金、愛消費

在外媒眼中，中國正變身為“世界最大的消費者”，瘋狂購買著全世界購物中心貨架上的商品。這一現象出現的重要原因在于崛起的新中產階層，對于海外高品質商品和生活的向往和追求。

瑞士投資銀行瑞士信貸分析表示，去年中國的中產階層人數已達到1.09億，首次超越美國中產階層人數，成為世界最大的中產階層大國。而正式這部分被定義為中產階層的人群成為了跨境電商以及境外海淘的主力消費人群。

網易考拉海購和挖財發布的報告給予了這部分用戶更加精準的畫像：年齡25-30歲左右，生活在一二線城市的女白領，本科以上學歷。她們大多是公司的中層人員，年收入超10萬元，有獨立消費的能力，信用卡的額度平均約3萬元，更加追求高品質的生活。

集中地講，這部分人群有著以下三個明顯特點：一是更誠信，喜歡跨境購物的用戶更講信譽、更有誠信，挖財信用卡管家App數據顯示，海淘族信用卡逾期率僅為全國平均水平的1/23；二是更多金，比起傳統的購物方式，海淘用戶的信用卡平均額度要高出76%，60%左右的海淘用戶信用卡額度均超過2萬元；三是更熱衷消費，比起其他方式購買商品的用戶，海淘用戶使用信用卡的頻率要更高，這也意味著他們的消費欲更旺盛。

發展趨勢：一二線領銜、三四線土豪多

作為一個剛剛興起2年左右的新事物，海淘尤其是跨境電商在被用戶接受的過程中一直遵循著“一線城市領跑、二線增速快”的原則。從報告中不難看出來，跨境電商銷量最大的城市分別是杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、西安、寧波，可以說北上廣深杭領銜著跨境新趨勢。

發展增速方面，武漢、貴陽、杭州領銜前三甲，包括鄭州、成都、寧波、南京等在內的二線城市均出現在TOP10城市之中。

人均消費金額方面，貴陽、拉薩、遵義、玉樹、蘭州等中西部地區齊齊上榜，在前10中占據5個席位，前三甲更是被貴陽、拉薩、遵義三地囊括，可見中西部對于高額的海淘商品的消費欲并不比其他城市差，可能更高，堪稱名副其實的“隱形土豪”。

當然，作為率先試點跨境電商業務的杭州則成為了銷量、增速、人均消費金額TOP10的大滿貫，可以稱之為“海淘之都”。

消費傾向：不同層級用戶消費習慣差異化

消費者的深層習慣決定了其對商品的消費傾向，主要體現在文化、年齡、性別等方面。

在文化方面，與中國同屬亞洲的日本、韓國由于文化的驅動商品更受用戶的喜愛，跨境電商平臺中，日韓商品的銷售已經超過半數，同樣用戶出境旅游購物的相關數據也佐證了這一點，日韓是最受歡迎的海淘目的地。此外，美國、澳大利亞、德國等地區的產品也頗受用戶的青睞。

在年齡方面，不同年齡層次的用戶由于閱歷、經濟水平、個人需求等多種方式的差異，在海淘上也存在著較大的差異。經濟最為成熟的70后的人均海淘金額絕對占據榜首，最愛購買的品類為：服飾鞋包、美容彩妝、營養保健，除了關注于自身儀表妝容外，也同樣關注于身體狀況，膠原蛋白、魚油、酵素等都是她們最為青睞的商品。逐漸步入職場的90后則更加熱衷于海淘，人均消費次數遠高于其他年齡段的用戶。這類用戶最青睞購買相對較為平價的美容彩妝、家居個護產品，多為實用性和高性價比所驅動。同時，90后是一群擁有超前消費意識的群體，盡管信用卡額度較低，但購買奢侈品絲毫不手軟。

在性別方面，女性用戶時尚、感性，消費欲望明顯高于男性。AC尼爾森的數據表明，僅去年一年內，中國內地女性時尚消費市場總值超過2萬億元人民幣，且這個市場將在5年內實現翻倍，女性時尚消費已經成為未來消費增長的主力軍。

從網易考拉海購和挖財發布的報告中也不難看出，女性用戶的人均海淘金額高出男性25.6%，可見“女人天生就愛敗家”。細分到男女用戶本身，男性用戶最愛購買的商品品類分別是：母嬰、美食、數碼家電，而最愛購買的單品為德愛4段奶粉、花王L紙尿褲和美迪惠爾針劑面膜，可見男性本身更加顧家、體貼；而女性則深刻發揮著母愛和愛美的精神，購買品類集中于母嬰、美妝和服飾鞋包，最愛購買的單品均是護膚類爆款產品。

地域差別：各地用戶對海淘商品的青睞程度

不同地區和城市由于多重因素的影響，對于各類商品有著較為明顯的區分和不同。

細分至各省：北京的用戶最愛購買碧然德等濾水器，更加注重用水安全和健康；而廣東地區由于天氣濕熱，用戶最愛進補，不僅局限于食補，還擴展至保健品類，所以廣東用戶購買保健品的銷量在全國占據第一的位置；而處于中國最西部的西藏用戶最愛購買的商品是雅詩蘭黛、倩碧、科顏氏等大牌美妝產品。

作為海淘之都的杭州除了愛買紙尿褲外，最愛購買的是口腔清潔類產品，比如：牙膏、漱口水等；南京則是最有情趣的古都，成人用品的銷量占據國內第一；和其他城市相比，上海的用戶更愛購買零食、寧波用戶最青睞進口姨媽巾、天津用戶深切貫行著“伐開森買包包”的真理。

政策因素：海淘新政的影響驅動

4月8日的新稅改讓整個海淘行業經歷之殤，無論是跨境電商行業還是傳統海淘。當然，從長遠角度來看，稅改新政有利于對整個行業的規范。

作為剛需用品的母嬰品類在經歷稅改新政的4月，不僅沒有極速下滑，更出現了逆襲增長的趨勢，可見就算稅改帶動了價格的上漲，也不太能改變用戶的消費習慣，“當然還有一個原因在于跨境電商行業就算增加了11.9%的稅，也低于國內的價格。”網易考拉海購方面表示。

而服飾鞋包則出現了兩極分化的情況，輕奢類的產品，比如MK、COACH、Flura等包包的銷量呈現出上升的趨勢，而超過2000元以上的箱包則出現了下降的情況，這主要源于新政單筆訂單2000元限額的影響。

細分到不同人群，70后由于購買渠道和形式更加豐富多元化，在稅改來臨后，人均海淘的消費金額出現了明顯的下滑趨勢，而90后雖然也出現了下滑，但由于購買的大抵是生活必需品，比如美妝、個護產品，隨著新政的不同放松以及自身需求，在5月出現了逆襲的局面。