研究方式：專家訪談，草根調研，資料查詢

業內人士A:國內某上市保健品企業高管

業內人士B:國際一線保健品品牌中國區業務負責人

業內人士C:澳洲代購經銷商

核心摘要

1、國內保健品行業的現狀：行業問題不改發展前景，西方保健品更受青睞

2、跨境保健品行業：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩固

3、澳洲代購趨勢：代購經銷商化，灰色渠道將被規范

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

1、國內保健品行業的現狀：行業問題不改發展前景，西方保健品更受青睞

1.1千億保健品市場，電商滲透率將逐步提高：

根據中國產業信息網的統計數據，相較美國和澳洲，國內的保健品行業仍處于發展初期。比較人均消費水平，美國和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國內市場僅為11.4美元。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元。而根據Bain預測，行業規模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達到1263億元的規模。

同時，在保健品行業發展的進程中，電商滲透率將逐步提高。我們認為，保健品電商渠道滲透率的逐步提高具備充分必要條件。必要條件方面，電商渠道的滲透率與商品的標準化程度和品類特質有關，而保健品標準化程度和品類特質與化妝品類似，而化妝品電商滲透率高于30%；充分條件方面，即催化劑，跨境電商以及代購的發展使得境外保健品規避了國內的政策監管，滿足了國內新生消費群體對于健康生活的需求。業內人士A認為，“保健品行業后期會像服裝、化妝品行業一樣，高端消費需求將會由海外品牌引領?！?

表1:預計國內線上保健品滲透率接近戶外和化妝品

數據來源：IBIS World，專家調研，中國產業信息網整理

表2:線上保健品零售額預測

數據來源：Bain，專家調研，中國產業信息網整理

1.2渠道成本過高、產品機構單一是國內保健品行面臨的兩大問題：

國內保健品行業面臨的主要問題包括渠道成本過高以及產品結構單一。

①渠道成本過高：比如在商超渠道，包含進場費、堆頭費、條碼費、促銷費、節慶費、新店費，各種名目加起來有二三十種。業內人士B認為，“中國的渠道比較強勢，要求高利潤空間，導致品牌商無法提供中國消費者高性價比的產品。”

②產品結構單一：國內部分保健品廠商依賴于單品銷售，單品可以達到數十億元的銷售額，比如碧生源僅有兩個常潤茶、腸清茶兩款產品，腦白金、黃金搭檔等也是單品。

我們認為，渠道成本過高與產品結構單一共同導致了中國保健品企業產品研發投入薄弱，與海外保健品牌相比產品力處于劣勢。我們預計，海外保健品牌在消費升級與跨境電商的大背景下將不斷獲取市場份額。

1.3西方的膳食營養補充劑逐步被國內消費者接受：

近幾年，西方的膳食營養補充劑正受到越來越多的中國消費者歡迎。綜合業內人士的觀點，我們認為西方的膳食營養補充劑興起的原因有以下三點：

①年輕一代的消費群體開始崛起：年輕一代的消費群體尋求一些科學化、evidence-based(有憑證、有療效、有定量分析、有成分注明)以及以片劑和膠囊為主的膳食補充劑。

②劑量和功效清晰：相對于需要自行熬制、無法準確定量的中草藥，而西方的膳食補充劑在劑量和功效上更為清晰。比如片劑、膠囊型的膳食營養補充劑，每日攝入量與單位營養物質含量非常明確。

③本土保健品研發薄弱：正如上文所述，我們認為中國保健品企業尚處在初級發展階段，重渠道與營銷、輕品質與研發是該階段的主要發展特點。相比之下，美國、澳洲保健品企業非常注重研發，且當地的科研能力、醫療水平、自然稟賦令其保健品生產具有“比較優勢”。

2、跨境保健品行業：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩固

2.1澳洲保健品牌異軍突起：

近兩年，澳洲保健品牌搭上了跨境電商的順風車，龍頭企業Swisse、Blackmores等業績連續大幅增長。關于澳洲保健品牌異軍突起的原因，業內人士B認為有以下四點：

第一，澳洲良好的國家形象(環境保護、自然稟賦、先進科技，等等)給予了澳洲保健品牌強有力的背書；

第二，澳洲擁有世界最為嚴格的保健品標準體系TGA，為澳洲保健品品質保駕護航。

第三，與其它海外保健產品相比，澳洲保健品更具差異化。美國的保健產品停留在葡萄籽、維生素的階段，生產標準較低影響了產品創新能力；而澳洲保健品則是依托于得天獨厚的動植物和天然資源，比如蔓越莓、月見草、魚油、角鯊烯、牛初乳等。另一方面，美國的保健品大部分是化工合成類的，中國是主要的原料生產地。

第四，以跨境電商(包括海淘、代購)為首的新興渠道崛起。澳洲保健品牌進入中國市場較晚，沒有沉重的線下包袱。對比之下，不少美國品牌進入中國市場十余年，龐大的線下分銷體系可能成為轉型跨境電商的阻礙。

2.2單品銷售樹立品牌認知，未來將是全產品體驗：

根據我們對阿里巴巴平臺銷售數據的跟蹤，跨境保健品行業具有單品銷售火爆的現狀，比如Swisse超過75%的銷售額來自于膠原蛋白、護肝片以及蔓越莓三款產品。針對這種情況，業內人士B認為，“單品銷售火爆只是開始的局面，因為中國消費者對于保健品的認知非常低，目前難以理解和相信具備深度的產品，所以會從一些基礎的暢銷產品入手，但是未來一定是全產品的消費體驗。我們產品覆蓋的消費人群從老人到孕婦、再到青少年和嬰幼兒，不同人生階段對營養的訴求是不同的，如果我們只做一、兩個單品，這個品牌的競爭力很快就會喪失?！?

圖1:阿里巴巴平臺Swisse各暢銷品銷售占比

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

2.3龍頭品牌地位穩固，新參與者不斷涌入：

我們跟蹤的阿里巴巴平臺銷售數據顯示，線上保健品龍頭品牌的市場集中度正在不斷提高，呈現出“馬太效應”。其中，Swisse在膳食營養補充食品TOP10中的市場占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市場占有率較為穩定，保持在6%-7%左右(Blackmores的數據不包含維E霜和黃金孕素).

圖2:阿里巴巴平臺Swisse占膳食營養補充食品行業TOP10品牌的銷售額比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

圖3:阿里巴巴平臺Blackmores占膳食補充劑行業TOP10品牌的銷售額比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

另一方面，在保健品消費意識增強(需求)與跨境電商、代購發展(渠道)的雙重紅利催化的背景下，新進入者的不斷涌入使得電商渠道CR10的市場占有率近一年以來并無上升，目前CR10約保持在28%.

圖4:阿里巴巴平臺膳食營養補充食品行業TOP10品牌的銷售額占行業銷售額的比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

而我們認為，長期來看具有品牌認知度和良好產品體驗的品牌將不斷提高市場占有率，而市場也會經歷洗牌，小品牌將被市場淘汰。業內人士C告訴我們：“去年跨境電商最火的時候，市面上一共有5000多款產品，但是試下來大家發現只有50款產品是國內消費者喜歡的，淘汰了絕大多數品牌與SKU”。

表3:阿里巴巴平臺膳食營養補充食品行業各品牌銷售額排名變化

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

(備注：賣家網數據涵蓋淘寶+天貓數據的90%左右；阿里巴巴平臺產品的行業歸類嚴謹性存疑，然而膳食營養補充食品行業銷售占保健品行業銷售額的73%，因此具有代表性。)

2.4線上火爆，線下渠道亦具有成長性空間：

我們注意到，目前包括Swisse、Blackmores在內的部分國際保健品牌的主要銷售渠道為線上平臺。對于未來銷售渠道的演變，我們認同業內人士B的看法。他認為：“在中國市場上需要多元化的銷售渠道，這是由于不同消費群體的訴求決定的。比如，老年人習慣去藥房，一對一地了解產品功效，對于售前售后服務要求較高；年輕消費者更青睞于電商渠道，他們信賴品牌與產品，因此重視渠道的便利性。因此，每個渠道都有很大的成長性，電商渠道的建設速度與投資回報更加快一點，而實體渠道則需要3-5年才能全面覆蓋，但我們不會放棄?！?

3、澳洲代購趨勢：代購經銷商化，灰色渠道將被規范

3.1代購具有轉變為經銷商的趨勢，價格體系將由目前混亂的局面走向統一：

我們研究發現，近兩年以來以Swisse和Blackmores為代表的澳洲保健品品牌強勢崛起，其背后的主要推動力為澳洲龐大的代購體系，而從統計數據上看，阿里巴巴平臺Swisse非天貓(可大致理解為代購)渠道銷售占比一直較高，說明代購是Swisse等澳洲保健品牌進入中國的主要渠道，也是代購渠道使得Swisse在國內的品牌認知度逐步提高。據我們了解，目前澳洲華人群體約為100萬人，其中至少約有5%即5-6萬人從事代購行業，而最受澳洲代購推崇的品類為乳制品與保健品。由于代購行業競爭加劇，單個代購的平均利潤由2年前的6萬美金下降至4萬美金。

圖5：阿里巴巴膳食營養補充食品行業和Swisse品牌跨境電商B2C渠道銷售占比

數據來源：賣家網，聚桐分析

我們在對澳洲代購商的調研中發現，大型個人代購正在發展成為代購經銷商，并形成了嚴密的經銷體系，代購模式由C2C演變為B2C，目前已向B2B2C模式轉變。eCOMMERCE CHINA對參加其組織的澳洲代購大會的3500名代購的調查結果顯示，8%的參會者為經銷商(即占代購行業的11%)，7%的參會者為大型零售商(即占代購行業的10%)，9%的參會者為批發商(即占代購行業的12%)，以上這些皆可認為是具備經銷商特質的代購.

圖6：eCOMMERCE CHINA對參加澳洲代購大會的參與者身份的調查

數據來源：eCOMMERCE CHINA聚桐分析

表4：代購模式演化路徑

資料來源：聚桐分析

同時，一些為代購經銷商提供供應鏈服務的企業也應運而生。舉例而言，由于單個代購經銷商所需貨量不多，此類供應鏈服務企業會把眾多代購經銷商的采購需求整合，由供應鏈服務企業直接去跟廠家談價格，從而獲得更好的采購價格。我們了解到有一家代購供應鏈服務企業2015年流水已經達到20億元人民幣，凈利潤率約為2%。下圖展示了一種合法的供應鏈服務商的商業模式，它在虛擬經銷體系上為貿易性質的B2B2C模式，但是實體貨物流則是B2C模式，商品以個人自用的形式從海外直郵。

圖7：一種供應鏈服務商模式的層級架構

資料來源：聚桐分析

據我們了解，品牌商一般以3-5折批發給批發商，批發的凈利率為2%左右，國內經銷的凈利率為8%左右(保健品可達20%)，代購零售的凈利潤不一，因為終端價格迥異。

表5：某批發商給予一級經銷商品報價

數據來源：聚桐分析

3.2品牌商將加強對于代購經銷商的管控：

如上文所述，經銷商性質的代購占比不斷提升，預期將對品牌商產生更大的影響：

①正面影響：相對于個人代購，代購經銷體系能夠以更高效的供應鏈服務于國內消費者，提高用戶的購物體驗和澳洲保健品的市場滲透率；代購經銷體系層級不斷完善，甚至下沉至國內低線城市，促進產品銷量的增長；系統化的經銷代購成為一種穩定的銷售渠道，為更多中小澳洲保健品品牌打入國內提供了渠道基礎；渠道的競爭格局由個人代購的自由競爭狀態演變成代購經銷商巨頭之間的競爭，使得品牌商將來對代購渠道的管理更加便捷。

②負面影響：相對于個人代購面向的是非價格敏感消費者 ，代購經銷商目標客戶群體為價格敏感者，在采購和運行成本較低的背景下，代購經銷商易發起價格競爭，損害品牌形象；產品經手中間環節增多，且品牌商對渠道無法進行監管控制，導致出現假貨；走灰色通道的代購經銷商面臨政策規范風險，易造成銷售滑坡。

圖8：阿里巴巴平臺澳洲保健品品牌產品單價變化(銷售額/銷售量)

數據來源：賣家網，聚桐分析

我們預計，品牌商將逐步加強對于代購經銷商的管理。業內人士B的觀點具有一定代表性：“數以億計的銷售額掌控在我們不知道、沒接觸過的代購手上，這是難以想象的、不合理的，因此我們品牌商將介入管理代購渠道。另一方面，我們相信未來大部分銷售將產生于天貓國際等正規跨境平臺，包括自營官方旗艦店與正規經銷商網店，尤其是‘520’的新政顯現出政府其實是更加愿意看到保稅的模式來做這些跨境的業務，而不是這些混亂的、個體的、無序的行為。至于代購，它有自己的生存之道，它有靈活性，可以做差異化、定制化，它有它的生存空間，但是這是一個相互補充?！?

3.3灰色通關渠道未來或將清除：

代購產業鏈如下圖所示，外國商品通過C2C、B2C以及B2B2C的渠道送達消費者手中。

圖9：代購產業鏈(參考實體貨物的流動)

資料來源：聚桐分析

其中標紅部分為“灰色地帶”，部分批發商性質的代購從境外通過灰色通道將產品分發給國內的下線經銷商，屬于B2B的性質，已經帶有貿易的屬性。目前灰色通關由各地清關公司把持，形式有三種：第一種為“人肉”從通關口岸通關，如深圳關口；第二種為以國內個人消費者的身份從就近海外倉、保稅區等批量“刷單”入境，比如保稅區中小代購商一般采取這樣的做法；第三種利用海關通關的漏洞，“因為海關是允許一般貿易捎帶一部分的其他商品(比如80%是正規的商品，20%是其他的，交稅的話按照80%的正規商品交)”。以上灰色通關方式并不違法，但由于已經具有了貿易的屬性，因此我們認為長期來看國家可能會對這一通關渠道進行規范整頓。

圖10：代購批發群內清關公司為代購提供清關服務

資料來源：聚桐分析

3.4代購成為海外中小品牌打通國內市場的渠道之一：

澳洲代購的崛起成為澳洲、新西蘭品牌打通國內市場的捷徑，我們在調研中發現，許多中小品牌商為了較快地打入國內市場，開始主動與代購群體接觸，并孕育了代購中介，即幫助品牌商開拓代購渠道的中介。

圖11：某代購中介為品牌商建立代購微信群以及某品牌商客服代表入駐代購微信群

資料來源：聚桐分析

雖然許多中小品牌商意欲通過代購打開國內市場，我們對此能否成功持保留態度。根據我們對于代購的調研，代購偏愛周轉快、資金沉淀少的產品，比如龍頭品牌Swisse、Blackmores的明星產品。從理論上而言，除非中小品牌給予代購更高的利潤空間、承諾更好的退換貨政策，并輔以營銷活動的支持，不然難以真正在代購渠道形成可觀的銷售規模。業內人士C表示：“對于產品的選擇很重要，一些產品進貨以后賣得很慢、資金壓力很大，因此需要評判市場的反饋情況而選定自己主推的產品，即使是Swisse也只有護肝片、蔓越莓、膠原蛋白這三款賣得很好，而Swisse其他幾百款產品在國內卻賣不動。”。

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

食品藥監局對于保健品的定義為聲稱具有特定保健品功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。據此，我們認為可以從兩個方面解讀：一方面，以補充維生素、礦物質為目的的食品(通稱“營養素補充劑”)也是保健品，經過備案后即可聲稱功能；另一方面，只有歸類為食品藥監局定義的保健品才有資格聲稱具有保健功能，即只要宣稱具有特定的保健功能(一共27種，如下表)，無論實際是否具有功能性，都需要按照食品藥監局的流程注冊和備案。

業內人士A認為，“需要聲稱功能性的產品都需要進行備案或者注冊。但是，如果不去明確地表述產品的功能是可以不需要批文的。問題在于，如果產品在藥店或者超市渠道銷售，如果不描述其功能，那么跟同類產品相比競爭力就不夠?！?

表6：食品藥監局公布的27種保健功能范圍

資料來源：食品藥監局聚桐分析

表7：食品、保健品以及藥品的區別

資料來源：食品藥監局聚桐分析

此外，根據我們目前掌握的調研信息，我們判斷即將于今年7月1日生效的《保健食品注冊與備案管理辦法》可能與舊規具有以下兩個主要區別：

第一，對于一些比較成熟的礦物質類、維生素類產品，只需要三個月左右的備案，即可在線下渠道銷售；

第二，注冊時間由兩年縮短至一年，同時建立了三個月的反饋機制。具體而言，之前申請材料遞交上去中途沒有反饋和答復，而新規以后材料遞交上去，在三個月后會明確告知受理還是不受理。

綜上所述，盡管不聲稱功效的保健品無需注冊和備案，但出于營銷推廣的目的，我們認為跨境保健品企業預計將會對旗下核心產品進行注冊備案。

結尾彩蛋，來自Blackmores高層的一段采訪紀要，Wow……：

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