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2025-04-01 11:09
俄羅斯電商市場起步并非最早，卻憑借獨特的環境與潛力，迅速崛起成為新藍海。研究機構 INFOLine 最新報告顯示，2024 年俄羅斯電子商務市場規模增長 37%，銷售額達 11.3 萬億盧布，占俄羅斯零售市場 20.3% 的份額。
領航數貿整理了出海企業及電商賣家最關注的信息，與大家分享。省流版內容如下：
① 企業排名變化
1. Wildberries 和 Ozon 的市場份額總和從 50% 增長至 56.7%；
2. 排名前十的參與者占據電商市場 81.3% 的份額；
3. Citilink 跌出前十，速賣通（AliExpress）未上榜；
4. X5 集團（增長 67%）和 Lamoda 進入了前十；
5. M.Video - Eldorado 是唯一一個增長速度加快的參與者；
6. DNS 在十強企業中增幅最小，僅為 8.5%。
② 俄跨境貿易額下滑
跨境電商市場規模為 2500 億盧布，同比下降 21%。造成這種情況的原因如下：
1. 2024 年 4 月 1 日起，俄羅斯免稅進口門檻從 1000 歐元降至 200 歐元；
2. 盧布貶值使得進口商品價格變得更貴；
3. 俄羅斯賣家（包括在俄羅斯開本土店的中國賣家）從中國采購商品，并在本土電商平臺上進行銷售，均被計為本土銷售額。
③ 2025年趨勢預測
據 INFOLine 預測，2025 年俄羅斯電商市場規模將增長 32%，達 14.9 萬億盧布。主要趨勢包括：
1. 電商平臺將開設更多的取貨點，小城市的銷售額增長；
2. 大城市的快遞配送服務得到發展；
3. 由于基準利率較高，分期付款比銷售點信貸更受歡迎；
4. 零售媒體（Retail Media）成為電商平臺積極投資廣告的工具，發展迅速。
④ 結論
雖然增速較 2023 年有所放緩，但俄羅斯本土電商平臺 2024 年均實現增長；小城市和城鎮地區銷售額增長，潛力巨大；電商平臺在廣告和金融服務板塊的盈利增加；物流基建成為市場發展的關鍵因素。
俄羅斯電商10強
Wildberries和Ozon領跑
排名前十的電商平臺占據了 81.3% 的市場份額，營業額達 9.19 萬億盧布；其他電商公司占 18.7%，即 2.11 萬億盧布，詳細榜單如下：
公司 |
營業額（十億盧布） |
同比 |
市場份額 |
Wildberries（不包括服務業務） |
3750 |
+52.8% |
33% |
Ozon（不包括服務業務） |
2659 |
+61.9% |
24% |
俄羅斯聯邦儲蓄銀行（Sber）生態系統旗下公司（包括 Megamarket、Kuper、Samokat、Yapoteka） |
807.7 |
+28.2% |
7% |
Yandex 的零售業務 |
757.9 |
+50.6% |
7% |
DNS |
260.7 |
+8.5% |
2% |
X5 Retail Group（包括第三方配送服務） |
217.3 |
+66.5% |
2% |
VseInstrumenti.ru |
193.5 |
+27.2% |
2% |
M.Video-Eldorado |
190.3 |
+13.2% |
2% |
VkusVill |
189.5 |
+35.3% |
2% |
Lamoda |
166.5 |
+25.6% |
1% |
中國電商平臺速賣通未入榜。INFOLine 解釋稱，由于榜單僅統計在俄羅斯本地市場開展業務的運營商，而速賣通在 2023 年停止了俄本土業務，主要在跨境貿易領域活動，因此未被列入排名。2024 年速賣通在俄羅斯的營業額約為 2000 億盧布，如不受榜單規則限制，速賣通也能躋身前十。
Citilink 跌出前十，該企業在 2023 年年底面臨財務困境，2024 年進行了業務優化，進而影響了銷售額。
X5 集團在十強企業中增速最快（+67% ），排名升至第六位。Lamoda 也進入了前十。與 2023 年的增速相比，幾乎所有領軍企業的銷售額增長速度都有所放緩，M.Video-Eldorado 除外，增速從之前的 11% 提升至 13%。
2024 年分類廣告平臺 Avito 的商品交易總額增長超 11%，剔除待售現成企業和工業設備的交易，Avito 的交易額超 1.7 萬億盧布。INFOLine 指出，該平臺 80% 以上的商品是通過電子櫥窗模式銷售，而非通過平臺直接進行交易，因此未計入榜單。
本土店發力
跨境貿易額略有下滑
其中，俄羅斯國內電商市場規模為 11.05 萬億盧布（同比增長 39.2%，2023 年為 7.94 萬億盧布）；跨境貿易規?？s減至 0.25 萬億盧布（同比下降 20.6%，2023 年為 0.32 萬億盧布）。
INFOLine 解釋稱，跨境貿易額下滑與 2024 年免稅進口門檻從 1000 歐元降至 200 歐元有關。此后，從國外購買的大部分商品都需要額外繳納進口關稅。
此外，匯率波動也加劇了下降趨勢。INFOLine 分析師指出，在盧布大幅貶值的情況下，跨境銷售受到影響。第三個原因是一些俄羅斯賣家學會了如何有效地從中國（包括從速賣通）采購熱門商品，然后在 Wildberries、Ozon 等平臺上轉售，價格相當有競爭力。“因此，消費者在跨境市場上的直接購買量有所減少，但他們仍在購買外國商品，只不過這些商品是由俄羅斯賣家進口的?！?/span>
2025年展望
俄羅斯電商增長潛力大
據 INFOLine 預測，2025 年俄羅斯電商市場規模將增長約 32%，達到 14.9 萬億盧布。
① 物流限制了企業大展拳腳
物流基礎設施短缺仍是亟待解決的重要問題。分析師表示，2024 年一些大型電商平臺如果沒有受到基礎設施短缺的限制，本可以實現更高的增長率。
“Wildberries 受影響最為明顯，去年四季度，部分賣家在將貨物運往倉庫時遇到困難，物流成本也有所上升；Ozon 和 Yandex.Market 的部分倉庫也出現了一些問題?？傮w而言，目前限制在線銷售增長的因素是缺乏配送中心，因為在大多數地區，適合大型電商企業的閑置場地十分有限?！?/span>
② 關注小城市和城鎮地區增長潛力
2024 年小城市和城鎮的銷售額增長成為市場發展的強大驅動力，這一趨勢在電商平臺開設取貨點的地區尤為明顯。分析師表示：“在這些地區，電商取貨點基本缺失，俄羅斯郵政非常不便。2025 年小城市和城鎮仍將是電商市場在地區層面拓展的關鍵驅動力，大城市的快遞配送服務發展也將對在線銷售起到推動作用?！?/span>
俄羅斯電商企業協會主席 Artem Sokolov 去年向媒體證實了電商在地區層面積極發展的趨勢。他指出，由于地區基礎設施的發展，一些地區的電商市場增長率達到 60-80%，而俄羅斯平均增長率約為 40%。市場結構發生變化，76% 的電商業務量來自地區，莫斯科和圣彼得堡僅占 24%，而此前這一比例為 80%。
③ 消費者青睞貸款消費
分析師還提到了分期付款受歡迎的現象。他表示，在基準利率較高、俄羅斯央行政策收緊的背景下，傳統的現場信貸/銷售點信貸（商店直接提供的小額即時購物信貸）業務正在萎縮?！翱傮w而言，線上信貸的普及程度仍然較低。目前，在分期付款尚未受到嚴格監管的情況下，這一領域有很大的發展空間。如果企業不提供先買后付（BNPL）服務，就很難與那些大力發展金融科技服務的電商平臺競爭?！?/span>
④ 電商廣告將成為必爭之地
Data Insight 的高級分析師 Olga Pashkova 向媒體透露了電商領域的另一個發展趨勢 —— 零售媒體（Retail Media）的興起，即電商平臺開發自有廣告平臺，用于推廣賣家和品牌的產品。她指出，企業積極將廣告工具集成到平臺中，將其轉變為成熟的媒體平臺，這使零售商能夠獲得額外收入，以彌補運營成本的增加。
打不垮的終將更強
深耕俄羅斯市場時不我待
圖片來源：數據來源：俄羅斯聯邦國家統計局（Rosstat ）/領航數貿制表
近日，有媒體采訪領航數貿，問詢俄烏沖突和歐美制裁，是否對俄羅斯零售市場帶來沖擊，現在是入局俄羅斯市場的好時機么?從數據表現來看，俄羅斯零售貿易額保持平穩增長，外部環境對俄羅斯貿易并未造成太大影響，部分歐美品牌的退出，反倒是給中國企業提供了機會窗口。
最近兩年，Ozon、Wildberries、Yandex.Market 等頭部電商平臺紛紛在中國開啟招商大會，向中國賣家拋出橄欖枝。領航數貿認為，平臺的活躍反應出俄羅斯消費者對各類商品有著旺盛的需求，而中國完善的供應鏈和豐富的產品線可以很好地補足市場。
作為中國品牌數字化出海的服務商，領航數貿深耕東歐市場 12 年，為企業提供海外分銷、整合營銷、GTM項目管理及數字化供應鏈服務，成功幫助小米、TCL、華為、創維、海信等 150 多個國內一線品牌出海，將產品銷往俄羅斯及哈薩克斯坦等獨聯體國家，以及巴西、墨西哥、東南亞和日韓等市場。
2025 年時不我待，領航數貿愿攜手更多合作伙伴，助力中國出海企業在東歐市場穩穩扎根，在全球貿易版圖繪下濃墨重彩的筆觸 ！
（來源：零售新視角）
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