亞馬遜賣家在業(yè)務(wù)剛剛啟動之時(shí)往往面臨著諸多挑戰(zhàn)，此時(shí)，不僅資金不充裕，而且賣家對品牌運(yùn)營的邏輯思維也不夠清晰，但是品牌建設(shè)又迫在眉睫。那么賣家如何在這樣的困境下，以小成本串聯(lián)流量、更輕量化地啟動品牌運(yùn)營呢？亞馬遜廣告賣家講師小波兒給出了自己的答案。【了解更多亞馬遜品牌及爆品打法，報(bào)名3月27日2025亞馬遜春耕啟動大會·武漢站，匯集眾多大咖，現(xiàn)場解讀最新趨勢，還有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，點(diǎn)擊報(bào)名】

低成本啟動品牌運(yùn)營

事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)既燒錢又耗時(shí)耗力的事情，在啟動階段，賣家既希望短時(shí)間內(nèi)見到效果、實(shí)現(xiàn)銷量增長，又要兼顧品牌的長期發(fā)展。然而，品牌建設(shè)需要長期的投入和積累，短期內(nèi)難以看到明顯成效，而銷量卻是維持店鋪穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵，這就需要賣家在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

輕量化品牌運(yùn)營是一個(gè)非常重要的運(yùn)營手段，從流量導(dǎo)入到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，再到培養(yǎng)用戶忠誠度，整個(gè)鏈路一般會經(jīng)歷四個(gè)過程。

首先是認(rèn)知階段。亞馬遜賣家需要衡量消費(fèi)者是否知道自己的品牌，賣家可以通過曝光數(shù)據(jù)的追蹤來進(jìn)行有效判斷。同時(shí)，曝光和點(diǎn)擊率這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)需要結(jié)合起來看，以判斷投放渠道的精準(zhǔn)度，在這個(gè)階段，賣家要嘗試在更高效、更精準(zhǔn)的渠道展示品牌，增加互動可能性。

其次是考慮購買階段。消費(fèi)者可能會點(diǎn)擊商品進(jìn)入詳情頁瀏覽，或者直接搜索品牌并點(diǎn)擊產(chǎn)品，甚至瀏覽品牌旗艦店，更高級的行為是加入購物車。在這個(gè)階段，賣家的重點(diǎn)是通過豐富的品牌和產(chǎn)品形象展示，來提升消費(fèi)者的購買意向。

然后是實(shí)現(xiàn)購買階段。在這個(gè)階段中，賣家的核心目的是提升轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者完成付款、訂單生成，就是這個(gè)階段的標(biāo)志，此階段賣家可以通過增加促銷活動、優(yōu)化價(jià)格、開展?fàn)I銷活動以及進(jìn)行瀏覽再營銷等方式，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

最后是提升用戶忠誠度階段。消費(fèi)者再次購買產(chǎn)品，或者購買同一品牌下不同系列的產(chǎn)品，都表明他們對品牌有較高的忠誠度。在這個(gè)階段，賣家要注重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)粉絲粘性。

品牌運(yùn)營鏈路之廣告組合拳

對于啟動階段的賣家來說，不能僅僅關(guān)注認(rèn)知階段的流量導(dǎo)入，更要考慮如何增加消費(fèi)者購買的可能性。因此，賣家可以圍繞目標(biāo)開展廣告組合，打出一套行之有效的廣告組合拳來實(shí)現(xiàn)銷量和品牌力的雙增長。

初期，賣家要明確廣告投放目標(biāo)，例如選擇增加頁面訪問次數(shù)，這樣可以吸引更多人點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入商品詳情頁。在設(shè)置廣告活動時(shí)，需要考慮為定向目標(biāo)設(shè)置多少競價(jià)，以及是否開啟成本控制，如果對預(yù)算把控要求嚴(yán)格，且當(dāng)前投放的定向目標(biāo)競價(jià)很高，那么賣家要開啟成本控制以確保預(yù)算不超支。

而后，賣家要使用品牌推廣廣告來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目的。品牌推廣廣告支持關(guān)鍵詞定向和商品投放兩種定向類型，關(guān)鍵詞定向是指消費(fèi)者搜索特定關(guān)鍵詞時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，這可以直接測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度；商品投放則是當(dāng)消費(fèi)者瀏覽競爭對手產(chǎn)品時(shí)，賣家的產(chǎn)品以相關(guān)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在商品詳情頁面下方，還能以視頻或自定義圖片的形式展示，其點(diǎn)擊率相對較高。

在防御流量流失方面，賣家可以通過展示型推廣廣告來實(shí)現(xiàn)。展示型推廣廣告可以按轉(zhuǎn)化量或點(diǎn)擊量進(jìn)行競價(jià)優(yōu)化，選擇內(nèi)容相關(guān)定向或受眾定向，將產(chǎn)品定向到核心競品的廣告位置上，防止競爭對手搶奪流量，同時(shí)賣家還可以將核心產(chǎn)品定向到自己的商品詳情頁面上，并用成本控制的方式將成本控制在可控范圍內(nèi)。

根據(jù)不同的推廣目標(biāo)，賣家會遇到三種不同的場景。如果消費(fèi)者曾經(jīng)瀏覽過賣家的產(chǎn)品，那么賣家可以再次給予優(yōu)惠，吸引他們回訪購買；如果消費(fèi)者曾經(jīng)購買過產(chǎn)品，在新鮮感消退后，賣家可以通過訂購省來刺激他們復(fù)購；如果消費(fèi)者曾經(jīng)購買過同類產(chǎn)品，賣家要通過廣告創(chuàng)意素材突出產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者嘗試購買自己的產(chǎn)品。

案例分析：魔幻游戲品牌運(yùn)營

以一個(gè)魔幻類的游戲品牌為例，這個(gè)品牌致力于為玩家打造一個(gè)沉浸式的奇幻魔法世界，其產(chǎn)品涵蓋魔法信物、寶石、法陣、施法寶物、魔法收納套件以及魔法套裝等，這些產(chǎn)品高度依賴想象力。

在搭建廣告結(jié)構(gòu)時(shí)，該品牌從兩個(gè)方向進(jìn)行考量：一是如何增加品牌曝光，二是如何提升頁面訪問量。該品牌通過創(chuàng)建品牌流量提升的廣告組合，將多個(gè)廣告活動集合起來，并設(shè)置統(tǒng)一的預(yù)算上限，有效避免了預(yù)算超支。而在結(jié)構(gòu)上，該品牌利用商品推廣廣告確?；A(chǔ)流量，通過品牌推廣廣告豐富流量展示布局，而在定向策略上，則采用關(guān)鍵詞定向和商品名定向相結(jié)合的方式，確保產(chǎn)品能夠多次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

在創(chuàng)意素材準(zhǔn)備方面，該品牌充分考慮到視頻的點(diǎn)擊率通常較高，因此選擇了優(yōu)先以視頻形式展示產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，而這一方式也為品牌吸引了大量的流量。

而在落地頁的設(shè)計(jì)上，該品牌無論是落地到商品詳情頁還是品牌旗艦店的營銷頁，都非常注重頁面的營銷性質(zhì)，這樣設(shè)計(jì)能夠有效提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)以小博大、輕量化運(yùn)營的目標(biāo)。

品牌運(yùn)營及廣告組合效果衡量

在品牌運(yùn)營過程中，衡量運(yùn)營效果至關(guān)重要。賣家可以通過創(chuàng)建總的廣告組合，來分析整體的銷售額表現(xiàn)、廣告費(fèi)用支出、平均單次點(diǎn)擊成本以及綜合起來的整體表現(xiàn)，這樣可以全面了解廣告投放的效果，判斷是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

為了更準(zhǔn)確地評估廣告效果，賣家可以設(shè)定點(diǎn)擊率及格線和優(yōu)秀線。例如，可以將 0.6%設(shè)定為及格線，3%設(shè)定為優(yōu)秀線，同時(shí)賣家還可以直接下載品牌推廣告里面的品類基準(zhǔn)報(bào)告，通過這份報(bào)告可以看到行業(yè)內(nèi)20%以及中位數(shù)的數(shù)據(jù)，以此作為判斷基準(zhǔn)值，更科學(xué)地評估廣告表現(xiàn)。通過這些數(shù)據(jù)，賣家也可以判斷哪些廣告活動的效果較好，哪些需要調(diào)整，從而優(yōu)化廣告投放策略。

此外，品牌旗艦店是品牌展示的重要窗口，賣家可以利用品牌旗艦店的數(shù)據(jù)報(bào)表，關(guān)注多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括停留時(shí)長、跳出率、品牌新客數(shù)、訂單占比數(shù)等。

賣家可以通過訂單數(shù)除以訪客數(shù)來得出整體的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，而后定期衡量這些指標(biāo)，這樣賣家就可以及時(shí)了解品牌旗艦店的運(yùn)營效果，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)調(diào)整。例如，如果發(fā)現(xiàn)跳出率過高，賣家可以檢查頁面設(shè)計(jì)是否存在問題、是否需要優(yōu)化內(nèi)容展示；如果品牌新客數(shù)增長緩慢，可以思考如何改進(jìn)營銷策略，吸引更多新客戶。通過對這些指標(biāo)的綜合考量，賣家可以不斷優(yōu)化品牌旗艦店的運(yùn)營，提升品牌的轉(zhuǎn)化效果。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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