一組數據揭露了TEMU的“低價閃電戰”再次取得階段性勝利。

2024年6月進入巴西，是TEMU在拉美市場擴張的重要一步。根據美國花旗銀行發布的報告，TEMU在巴西上線僅6個月，月活躍用戶數就達到3900萬，超越美客多成為巴西的第二大電商平臺。

TEMU在巴西的崛起速度之快令人炸舌，TikTok 也按捺不住了，有消息稱，TikTok Shop預計將于4月正式登陸巴西，有望通過直播電商重塑當地消費生態。

屆時，這片拉美熱土將成為中國互聯網巨頭全球化競技的新戰場，從TEMU、SHEIN、速賣通到TikTok，都將展示他們的“巴西野心”，而這背后不僅是對2.15億消費人口的爭奪，更是對拉美電商市場霸權的角逐之戰。

01：巴西成為中國玩家“新大陸”

為什么巴西會成為進攻拉美的重要陣地？根據巴西電商協會數據，2023年巴西電商市場規模達1850億雷亞爾（約合370億美元），同比增長21%，遠超全球平均水平。

更不必說，81%的互聯網滲透率與13%的電商滲透率，這一落差形成的市場真空，讓巴西擁有高發展潛力和極致吸引力，智能手機普及率（82%）和社交媒體滲透率（73%）的飆升也在推動巴西成為拉美市場收入最高的電商市場。

TEMU進入巴西后，一度憑借極致低價策略，迅速登頂購物應用下載榜。2024年8月，TEMU在巴西應用下載榜單中位居榜首，單月下載量達到720萬次，月活用戶數達500萬。

不過大體來看，TEMU其實還是復制了國內拼多多的社交裂變玩法，比如推出“邀請好友注冊TEMU即可獲贈免費商品”、“分享商品鏈接參與抽獎”等活動。

橫向對比其他電商平臺在巴西擴張的策略，也是各有千秋。

2019年，SHEIN進入巴西后也曾憑借低價策略快速滲透中低收入群體市場，與本土品牌形成競爭。而面臨高額的關稅壁壘，SHEIN愣是砸錢掀起“巴西制造”風潮，走出了本土化的差異化打法。

2024年3月，SHEIN巴西站主管費利佩·費斯特勒表示，SHEIN已經在巴西擁有1.5萬個賣家和300家工廠，SHEIN在巴西銷售的所有商品中，本地化生產的產品占比為55%。

速賣通近年來在巴西市場的增長也較為顯著，其策略主要是從物流和倉儲上碾壓。

要知道，巴西的物流基礎設施相對薄弱，跨境配送時間長、成本高是主要痛點。速賣通與巴西郵政及本地物流公司合作，縮短了配送時間，并通過菜鳥的全球智能物流網絡，在巴西設立分撥中心和保稅倉，提升清關效率。

東南亞電商巨頭Shopee也較早進入巴西，初期通過跨境電商業務試水，隨后通過“社交電商+本地團隊”策略在當地扎根。

近日，據外媒報道，Shopee巴西站在消費者日的銷售額較2024年黑色星期五增長10%以上，成為上半年最強勁的銷售日，占市場訂單量的90%以上。其中，直播帶貨成為推動銷量的重要方式，Shopee當天共進行超過2000場直播，較去年同期增長200%。

而且為了進一步迎合社交電商趨勢，Shopee在巴西站推出了短視頻功能“Shopee Video ”，消費者可以一邊刷短視頻，一邊直接購買視頻中出現的商品，這項功能被當地媒體稱為“TikTok式購物革命”。

平臺玩家不斷涌入巴西市場，一方面為當地消費帶來了全新的購物體驗，另一方面也提前探索出能在巴西市場成功的關鍵，譬如建立本地化團隊、社交電商輔助、物流基建等關鍵要素，這些也是外來者激戰當地巨頭美客多的差異化突圍之道。

02：入局巴西，TikTok Shop新的流量變現之路

目前已知，TEMU通過低價搶占巴西消費者心智，SHEIN在快時尚品類拿下一定的市場份額，Shopee直播電商也在市場教育方面撕開了一個口子，TikTok Shop再不動作快點就說不過去了。

TikTok Shop進軍巴西建立在一定的用戶基本盤上。據Statista數據顯示，截至2024年7月，TikTok用戶數量國家排名依次是印尼、美國和巴西，其中巴西有近1.053 億用戶在TikTok上觀看短視頻。

這些超過1億的用戶呈現出年輕化的特征，他們熱衷美妝、3C、潮玩等品類，更喜歡觀看舞蹈挑戰、搞笑短劇、開箱測評類視頻，為電商轉化率奠定了基礎。

Shopee直播電商在巴西的試水已然探路成功，TikTok Shop一旦在巴西跑通社交電商模式，也可將其復制到拉美其他具有競爭力的電商市場，甚至能利用短視頻流量優勢，阻擊TEMU，爭奪同屬低價賽道的用戶群體。

在同一賽道上，僅有Shopee與Kwai兩家平臺在巴西實現直播帶貨閉環，所以對于TikTok Shop賣家來說，在巴西有可能迎來新的增長點。

事實上，布局拉美，TikTok Shop此前已在墨西哥上線。有消息稱，TikTok Shop 巴西站和墨西哥站同屬一個團隊管理，首批邀請對象是本土賣家，資質要求與墨西哥市場類似。也就是說，申請入駐巴西站的賣家必須是在巴西本地注冊的企業；商品需符合巴西進口法規，部分品類（如食品、美妝、電子產品）可能需要額外認證；暫不支持全托管模式 ，賣家需通過本地倉或第三方物流完成履約。

桑坦德銀行預測，TikTok Shop在巴西站上線初期將推出“免傭金”、“免運費”等促銷政策，但禁止銷售珠寶、食品及二手商品，以規避合規風險。

另一巨頭伊塔烏銀行分析稱，TikTok Shop登陸巴西后，巴西電商年銷售額或增長高達30億雷亞爾（約合人民幣43億元）。該機構還指出，巴西年輕用戶占比超60%，短視頻種草模式將大幅提升沖動消費比例，尤其利好中小賣家。

不過在對TikTok Shop在巴西運營初期做預測時，有行業人士認為其會對本土中小賣家產生低價沖擊；本地物流商大概會趁勢漲價；稅務部門也有可能加強跨境電商VAT稽查。

總之，TikTok Shop入局巴西是一場高風險高回報的博弈。

03：暗礁與風暴不止

TikTok Shop進入巴西市場是TikTok全球化布局中的關鍵一步，也是其“社交電商”模式在拉美地區的重要試驗場，然而在面臨物流、清關、支付、市場監管等諸多挑戰時，對于包括TikTok Shop在內的多個平臺乃至是中國跨境電商賣家而言，距離順利“闖關”都還有很長一段路要走。

首先是物流，其一直是掣肘平臺和賣家進入拉美的重要因素。而近年來，基于巴西電子商務的快速發展，不少物流企業開始了“軍備競賽”。

像極兔速遞現在巴西建立全國性的自有配送網絡；菜鳥網絡通過合作航空公司和本地物流商，為阿里系電商平臺提供中國至巴西的物流解決方案，并與巴西郵政合作，實現巴西全境配送。

TEMU、SHEIN等平臺已搶占了一部分物流資源，TikTok Shop的物流解決方案就很值得期待了。

關稅則是另一個當頭棒喝，巴西“萬稅之國”的稱號更不是浪得虛名。

夸張一點來說，巴西擁有世界上最復雜的稅制系統。據巴西聯邦稅務局統計，2021年，巴西整體稅收收入占GDP比重達33.9%。也有賣家認為巴西“清關難”，其實自貨物進入海關，就要面臨各種稅務的繳納，包括進口關稅、工業產品稅、增值稅、凈利潤社會貢獻稅、社會一體化稅等。

一位巴西專線的物流商稱，根據不同的商品類別和目的地，稅務計算方案也會有所不同，這一過程既復雜又專業，如果一批貨物包含幾十種不同的商品，那工作量可能會增加十倍，即使是巴西本土電商要繳納的稅費種類也并不少。

即便如此，巴西還是在不斷上調稅率標準。自2025年4月1日起，巴西政府將進口產品的ICMS稅率從17%上調至20%。ICMS（商品和服務流轉稅）可對應上文的增值稅，這一調整意味著所有跨境電商賣家的稅負進一步加重。

前段時間，美國加征關稅以及取消800美元關稅豁免政策，盡管在此之前已有預測，還是一度引起跨境電商行業熱議和恐慌。

而面對稅務制度更加復雜的巴西市場，“愿不愿意布局”和“能不能布局”其實是兩個完全不同的概念，關稅謎題實難破解。

不過與面臨美國高額關稅一致的是，有賣家認為通過海外倉縮短配送距離和時間來降低成本，或許可以抵消關稅帶來的一部分壓力。

結語

TEMU、SHEIN、速賣通、TikTok Shop等玩家的相繼入局，將不可避免在巴西引起一場“中國式內卷”的海外復刻，其中又夾雜著“資本效率”、“本地化深度”、“合規能力”、“內容重塑”的多重較量。

只是巴西市場絕不是溫順的羔羊，沒有誰能獨占，在這里，不僅要懂流量和供應鏈，還要深諳本土化之道，唯有真正理解巴西消費者的玩家才能在這場拉美淘金站中笑到最后。【獲取更多拉美市場動態，掃描下方二維碼進入“拉美賣家交流群”】

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：清博）