哈嘍，大家好，我是江小魚！

這兩天去了一家公司診斷了一些有問題的鏈接并給了一些調整方案。

看到各個鏈接的各種情況， 內心頗有感觸。讓我再次對有單量沒利潤，有利潤沒單量的困局進行了深入的思考。

確實，我們大家常見的鏈接問題，要么就是不穩定出單，要么就是有量沒利潤：

不穩定出單的影響因素：流量不足、或者是轉化率不夠

沒有利潤的原因：本身利潤率低、廣告成本過高、退貨率高都會造成這個原因。

鏈接沒有單量

單量是有流量和轉化率共同影響的。

我們先說流量，也就是我們后臺的會話數。流量不足，我們需要加大廣告投入，通過廣告來買流量、買單量。

會話數是自然會話數+廣告會話數的總和。自然會話數需要用廣告會話數撬動，也就是我們說的"通過付費流量來撬動自然流量”。

提升自然會話數，要么通過商品推廣的關鍵詞廣告縱向推排名，推動關鍵詞排名上首頁；

要么橫向拓流量，通過關鍵詞廣告的詞組/廣泛，自動廣告更多的拓詞拓流。讓鏈接收錄盡可能多的詞，有更多的流量入口。

同時，必要時通過FB、TIK 等社媒平臺放量/補單提升單量。

流量充足，一定單量是OK的嗎？不一定！

因為單量=流量*轉化率。流量充足，轉化率不夠，顯示單量也是起不來的。

那么我們需要解決轉化率的因素。轉化率我們主要看兩個轉化率，一個是廣告轉化率；一個是綜合轉化率。

這里的綜合轉化率=總訂單數/會話數。這兩對轉化率有什么關系呢？

絕大多數品類：

頭部鏈接的綜合轉化率＞廣告轉化率

非頭部鏈接的綜合轉化率＜廣告轉化率

自然轉化率我們很難通過一些動作影響， 廣告轉化率我們鏈接優化、廣告調整影響的空間比較大。

我們無法知道別人的廣告轉化率，但是我們可以通過一些工具，如極目數據知曉大部分同賽道商品的綜合轉化率。

根據上面兩對關系，我們的廣告轉化率要≥大部分同賽道商品的綜合轉化率才算比較正常，沒有拉轉化率的后腿。

我們可以篩競品同賽道競品， 即價格段相當、品牌屬性相當、功能配置類似、適用場景和受眾人群類似的產品：

比如，在book lights 這個品類里，我們可以用極目數據查看篩選后同賽道大部分競品綜合轉化率是是在25%-30%左右。

我們如果做類似產品，我們的綜合轉化率也應該在25%-30%才正常，如果鏈接不再投放的話，廣告轉化率也得至少是這個標準。

如果我們的轉化率距離大部分競品轉化率差距較大，就要分析到底是哪些因為影響了轉化率：

鏈接優化是基本功。這些文案埋詞、圖片優化、視頻布局這些之前都講過，這里不再贅述。

--價格和促銷是因素

價格是否偏離市場。促銷是否有吸引力。價格偏離市場又分著同質高價、高質高價兩種：

第1種情況，同質高價的商品

你的產品和別人的功能配置沒有太大差距的地方， 你定價應該根據大部分同賽道商品的定價，這樣你才能夠獲得一個正常的轉化率。

如果同質定高價本身就沒有優勢，客戶自然會選擇性價比更高的商品。

當然有些賣家會通過高價+大折扣的方式，比如市場上大部分賣家銷售12.99-15.99 ，他會銷售29.99+50%的優惠券這種方式進行銷售，最終的成交價比較接近。

這可能是很多不想和大部分競品卷價格的賣家的一些舉措， 通過高價和靈活的優惠券調整拉促成出單。

這個會遇到兩個問題，一個是高定價+大優惠券的轉化和正常定價的商品比會有不小差距，另一個點就是高定價在推廣關鍵詞自然排名上首頁的過程中比較艱難。

大詞搜索出來大部分的定價都是正常價格段的， 你的這個同質高價的幾乎沒有，就會導致自然排名上不去，廣告訂單占比很高。

第2種情況， 高質高價的商品

這種因為功能配置更好，質量更好造成溢價，在去打SP-KW匹配推動關鍵詞自然排名的過程中就很不占優勢。

我們還以上面的書燈為例，book lights , reading lights 下展示詞產品大部分是10-15美金的，甚至還有一些價格低于10美金。而你的產品功能配置更好， 需要定價$21.99美金才能夠有一個合理的利潤。

這個時候你在這兩個詞下都是不占優勢的，CPC高， 轉化率達不到要求，導致ACOS比較拉胯， 而且關鍵詞自然排名也很難推動。

我們需要以SB， SBV為主，打廣告拉單量和降低ACOS 。你產品既然能售價更高，我們通過SP廣告是很難講述產品定高價的緣由。

我們通過SBV，可以把我們的核心亮點通過畫面、聲音、場景更加立體展示出來，增加客戶停留時長。

SBV廣告，在你的視頻素材OK ,廣告投放詞相關的情況下，是一種跟SP比轉化率更高的增量和盈利型廣告。

促銷有吸引力。不是非要你設置特別大的促銷，而是大部分產品他們設置的促銷力度，我們要和他們大概相當，不能太小發揮不來促銷提升轉化的作用。

設置各種各樣的促銷，讓其能夠刺激客戶購買，而且現在很多不同類型促銷都能設置不允許疊加。既能夠視覺上刺激客戶，又防止疊加。

比如，以下“三大徽標” ：

優惠券促銷提升轉化，又有專屬流量入口；多件購買折扣鼓勵客戶購買多件；額外購買折扣和店鋪其他商品形成交叉銷售，相互引流。

除此之外還要做好關聯流量，做好流量防護，具體查看往期文章：精華篇：史上最全亞馬遜的關聯流量設置教程

--廣告投放方面提升轉化

讓廣告投放詞與文案埋詞、產品保持相關性這是最基本的投放需要。換相關性強的詞,根據搜索結果展示的同類商品判斷。

新品設置有競爭力的價格,參考同一賽道競品大部分定價情況,切莫偏離市場。

鏈接沒有利潤

解決了流量和轉化問題，我們看利潤模塊：

--本身利潤率低

對于本身利潤率太低的商品，我們要果斷淘汰。

我診斷過不少賣家鏈接，不少賣家不考慮廣告、不考慮貨損率，利潤率只有20%左右，這樣的產品是很難盈利的。即使你廣告做的很好占據8~12個點， 加上貨損率占據個5個點，幾乎沒什么利潤。

--廣告成本高

廣告成本高，就是TACOS高。TACOS高低與廣告花費沒有必然關系。TACOS只跟ACOS與廣告訂單占比一定有關。

當ACOS和廣告訂單占比都高的時候。我們如何解決問題：

TACOS=ACOS*廣告訂單占比=CPC/UOV/CVR*廣告訂單占比

UOV客單是市場決定的，我們無法去干預。你強制提高售價，帶來的是更低的轉化率，所以不會通過提高售價方式壓低TACOS

我們先解決CVR問題。如果主要是轉化率引起的，我們參考我上文的內容先解決轉化。因為轉化率過低導致ACOS過高，單位成本CPC過高。

再解決廣告訂單占比問題。廣告訂單占比高不是因為廣告投入太多了，而是說明自然訂單占比低→自然流量少→提升自然流量：縱向推核心詞排名；橫向拓詞拓流量增加流量覆蓋。

解決以上問題后，最后解決的是CPC高問題。CPC高低與關鍵詞的競爭激烈程度有關、鏈接和廣告權重有關。

我們通過單量積累，鏈接權重提高，鏈接問題出單后可以通過把競價策略改成只降低；或者是試探性的把廣告下調0.05-0.1 循序漸進壓低出單成本。

這樣壓低了TACOS，才能有更多的利潤！

至于退貨率高，我們要抓住主要的影響退貨率的因素。基本上集中到以下幾個維度：

第1種，產品質量瑕疵或者是損壞問題

這種問題造成的退貨是比較嚴重的。可能導致推品失敗。

所以，我們在采購發貨的時候，一定要測試產品質量，檢查好產品及其配件沒有瑕疵和缺失問題。還有一些是產品沒有問題，但是采用了不恰當的包裝，致使產品在運輸過程中外箱損壞導致產品擠壓損壞，造成退貨。很多賣家都容易犯這種致命的錯誤。

第2種，尺寸不合適

產品的尺寸等信息如實描述、通過文字、圖片、視頻等反復強調產品尺寸和適用的受眾群體，避免客戶誤會造成尺寸和預期不符。

我印象最深刻的是公司之前做過“指尖滑板”，由于圖片顯示尺寸過大，很多客戶當成是大滑板，導致了很多退貨，這是典型的“以為是西瓜結果是芝麻“的情況。

第3種，產品與描述不符/未達到客戶預期

產品的外觀、功能等屬性如實描述、不要夸大造成與描述不符。最常見的就是功能不符、尺寸不符、花色不符等。

第4種，收到錯誤商品。

不同產品貼標要反復確認貼標準確，不要把不同顏色/尺寸貼混淆。

如果是天然退貨率高的產品，一定要保持減去貨損率 。貨損率是退貨后承擔的退貨管理費損失和退貨后無法銷售的損失占據總銷售額的比例。

--倉儲費高

倉儲費高，也是影響我們利潤的重要因素。

我們應該合理包裝，防止包裝問題導致多收倉儲費；同時通過科學補貨表，根據動銷補貨，避免斷貨和冗余。

（來源：跨境移花宮）

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