從吃的到穿的，從喝的到用的，“健康”已經(jīng)成為了幾乎所有行業(yè)都無法回避的趨勢，廚具行業(yè)也不例外。

Caraway是一個成立于2019年的DTC品牌，它的宗旨是為用戶提供健康無毒、設(shè)計時尚的廚具。品牌創(chuàng)立的靈感來自于創(chuàng)始人Jordan Nathan在某次烹飪中不小心過度加熱了涂有PTFE(又名Teflon?)的不粘鍋禍，隨后感染了特氟隆流感。

圖片來源：Caraway官網(wǎng)

在病好之后，他就開始調(diào)查這一問題，發(fā)現(xiàn)涂有特氟隆的鍋只需要2分鐘的加熱時間就能達到260度的高溫，并開始向外界釋放有毒的化學(xué)物質(zhì)。

而市面上的大多數(shù)不粘廚具都采用了PTFE作為涂層原料，因此Jordan Nathan認為如果做一款真正健康的廚具肯定會很有市場，Caraway就此誕生了。

雖然這個理念確實能夠吸引市場關(guān)注，但這并不意味著Caraway就能大賣。在SocialBook看來，瞄準用戶痛點是初創(chuàng)品牌的必經(jīng)之路，但僅僅是通過產(chǎn)品力的提升卻很容易陷入“酒香也怕巷子深”的發(fā)展困境，因為市場競爭太大了。

可是盡管市場上瞄準健康廚具的品牌不在少數(shù)，其中一部分還是傳統(tǒng)大廠，但Caraway卻仍然在夾縫之中找到了自己的活法，經(jīng)過三、四年的發(fā)展，已經(jīng)得到了大部分用戶的認可，并在2022年拿到了3500萬美元融資。

那么品牌到底是怎么做到的呢？

一、用健康話題撬動自然流量

想要購買健康廚具的用戶普遍具備較高知識水平的，他們不會因為單純的廣告就下單購買，而是會結(jié)合多種信息渠道來完成最終判斷。

而Caraway則通過兩種方式在SEO層面上完成了布置。以下是品牌的熱門自然搜索頁面以及為每個頁面帶來最多流量的搜索關(guān)鍵詞。

圖片來源：Caraway SEO

通過檢查這些表現(xiàn)較好的頁面，我們可以看到有兩組不同的頁面/關(guān)鍵字組合：

主頁和產(chǎn)品頁面流量，由“Caraway Cookware”等品牌搜索關(guān)鍵詞驅(qū)動

而來自品牌搜索關(guān)鍵詞和非品牌搜索關(guān)鍵詞的流量會吸引不同類型的用戶。

首先，通過品牌搜索詞訪問官網(wǎng)的用戶已經(jīng)知道Caraway，這表明品牌的付費流量和其他類型的品宣策略起了作用。讓這些客戶對推廣內(nèi)容中的產(chǎn)品非常感興趣，并且在未來的一段時間里有較強的購買意愿。

Caraway 的一些熱門品牌關(guān)鍵詞包括：Caraway cookware、Caraway pans、Caraway cookware set......從下圖就能看到這些關(guān)鍵詞為品牌的轉(zhuǎn)化提供了巨大幫助。

圖片來源：Caraway熱門關(guān)鍵詞

然后就是非品牌自然流量，這會吸引剛開始研究購買健康廚具且?guī)缀鯖]有聽說過Caraway的用戶，這種流量基本都是SEO的結(jié)果。

Caraway基本上是通過優(yōu)化Blog文章，讓其在Google頁面中獲得前排展現(xiàn)來超越競對的，例如這些關(guān)鍵詞：saute pan、is ceramic cookware safe、stainless steel vs ceramic cookware......

這種內(nèi)容的好處就是長尾流量夠用，而且一旦定型后期就不太需要更高的成本來維護，你現(xiàn)在去Google搜索“cookie sheet vs jelly roll pan”，一樣能看到排在第一的文章是來自Caraway的。

圖片來源：Google

二、充分利用社媒構(gòu)建品牌心智

社媒平臺，尤其是Instagram，是Caraway營銷策略的重要組成部分。

品牌的內(nèi)容團隊投入了大量精力來創(chuàng)建精美、內(nèi)容豐富的Instagram內(nèi)容。目標是幫助潛在客戶了解Caraway的產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品是如何改善他們的廚房生活的（同時看起來很棒）。

除了通過內(nèi)部團隊產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)帖文以外，Caraway還合作了許多優(yōu)質(zhì)的紅人來幫助品牌提高知名度和完善用戶心智構(gòu)建。

在Instagram上，品牌官方標簽#Caraway擁有3.7萬條帖文，這其中表現(xiàn)優(yōu)異的帖文幾乎都來自于合作帖文。

而品牌也并不是只注重數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反而是按照具體的目標來篩選需要合作的紅人。例如，為了能夠面向更廣闊的用戶群體，并且獲取更多的用戶信任，Caraway合作了很多來自不同族裔和地區(qū)的紅人。

Maryam Saidu Ibrahim，一位來自尼日利亞的廚師，她經(jīng)常分享非洲美食以及制作教程，并且還是一個虔誠的伊斯蘭教徒，目前擁有34.4萬的粉絲關(guān)注，妥妥的優(yōu)質(zhì)腰部紅人。

Caraway和她的合作非常簡單，直接就是限量產(chǎn)品宣傳的硬廣。品牌推出了一套新配色的限量產(chǎn)品，而Maryam發(fā)布這條帖文直接po上了產(chǎn)品照，然后在簡介處留下了參與活動的要求，以及自己專屬的Coupon Code。

最后這條帖文收獲了1019次點贊和152條評論，互動率還是不錯，看來這套鮮艷的配色確實很吸引用戶。

尼日利亞作為非洲GDP最高的國家，一直是非洲地區(qū)的經(jīng)濟引擎，Maryam作為美食領(lǐng)域的紅人在當?shù)負碛型考墯W美紅人所不能比擬的影響力，尤其是對于一些非裔美國人來說。而這也正是品牌愿意和她合作的重要原因。

除了Maryam這類具備鮮明地區(qū)特征的紅人以外，Caraway還合作了很多Lifestyle類紅人，她們顏值高、審美在線并且非常懂得產(chǎn)出具有強氛圍感的帖文內(nèi)容。

Paige Kontrafouris就是這樣一個鮮明的例子，作為一個專注美式復(fù)古風(fēng)格的家居-Lifestyle跨界紅人。美式復(fù)古風(fēng)是一個帶點極繁主義的裝飾風(fēng)格，它要求房屋面積大、顏色豐富以及用料扎實，一般只有中產(chǎn)及以上群體才有足夠的財力來支撐這種風(fēng)格。

因此，Paige擁有23萬的粉絲對于Caraway這樣的品牌來說，毫無疑問是具備購買力的優(yōu)質(zhì)客群。在具體的合作帖文中，該紅人分享了自己重新裝飾后的家，并且配文說自己目前最喜歡的新寵就是這套馬卡龍配色的廚具——Caraway的產(chǎn)品。

圖片來源：Instagram

這條看似純分享無推廣的帖文最終收獲了2376次點贊，數(shù)據(jù)反饋還是標準的?？紤]到Paige的受眾群體，這條帖文為品牌帶來的優(yōu)質(zhì)客群的關(guān)注還是值回票價的。

三、總結(jié)

總而言之，Caraway的成功是內(nèi)容的成功。

而內(nèi)容的成功，離不開一個愿意沉下心琢磨的團隊和數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)紅人做支撐。

此外，通過仔細復(fù)盤Caraway合作過的紅人數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90%的紅人都處在腰尾部量級。這說明品牌顯然意識到了這個區(qū)間紅人的商業(yè)價值。

一方面，相對于頭部博主，腰尾部紅人的合作門檻相對較低，品牌方可以很好地控制預(yù)算；另一方面，腰尾部紅人處于商業(yè)化的關(guān)鍵階段，他們更重視外部的商業(yè)合作，對內(nèi)容生產(chǎn)更加上心。

如果你的品牌也希望和Caraway一樣，通過合作大量的腰尾部紅人，用較低的成本來撬動增長。但是又苦于人力、物力的缺乏，從而在執(zhí)行層面跟不上進度，那么歡迎您使用我們的自研紅人營銷平臺，我們相信這個平臺的出現(xiàn)，能讓低預(yù)算、小團隊不再成為阻礙紅人營銷的借口。

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Product Launcher（浪起出海）是由 SocialBook 打造、擁有18萬注冊海外紅人、由商家與紅人共同助力的推廣合作平臺?！?span>簡單來說，花28美金，發(fā)布一個產(chǎn)品招募信息， 紅人就會自己找上門來求合作。”

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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