前言：作為一個(gè)跨境電商的品牌推廣人員，免不了要寫品牌故事。而且你的老板會給你一份他的思路，就是老板牛X哄哄的創(chuàng)業(yè)史以及公司目前多牛X。但是這是能夠讓用戶記住并對你的品牌產(chǎn)生深刻印象的故事嗎？絕對不。。。

我們需要的是讓用戶印象深刻，并能夠感受到企業(yè)的誠意的故事，重點(diǎn)在跟受眾的互動(dòng)，而不是自嗨，把企業(yè)得過多少獎(jiǎng)，多少政府表彰當(dāng)做品牌故事的主干。

聽我扯了這么多，群友們肯定要罵我掉書袋子。那下面咱們看兩個(gè)品牌故事，這個(gè)是深圳的一家品牌營銷公司 Somos做的一個(gè)案例，我感覺至少這個(gè)案例可以打80分。（Somos的朋友請私下給我打款）

1- ONIKUMA 耳機(jī)品牌故事

圖片來源：百度截圖

品牌故事

在切入正題之前，大家想象一下，如果你要寫一個(gè)耳機(jī)的品牌故事，你會怎么寫？ ok， 5秒鐘到， 我想你大概率還是要講產(chǎn)品多牛逼，在XX和XX市場上很受歡迎。年銷量100萬臺等等，我大概率也一樣，那咱們一起看看Somos這個(gè)品牌公司怎么寫的。

ONIKUMA的品牌故事大致講的是一群小娃在森林中撞見了一個(gè)唱歌非常動(dòng)聽的怪物，并最終在逃回現(xiàn)實(shí)后決心造出來最好的耳機(jī)，將完美的音樂呈現(xiàn)給世界。

“Our story began at adolescence—with rolling hills and raging rivers, rice and watermelon fields…..” 品牌故事鏈接；https://www.onikumagaming.com/pages/about-onikuma

除了比較有意思的視覺素材設(shè)計(jì)，他的故事也是不錯(cuò)。大家不要總覺得這個(gè)故事扯（當(dāng)然我也感覺很扯）），但是我們要承認(rèn)，故事絕對引人興趣，具有很強(qiáng)的趣味性。第二，在故事中引導(dǎo)出來這個(gè)品牌要做做耳機(jī)，想讓讓所有人聽到世界的美好。這就是你共鳴，也是品牌跟消費(fèi)者的觸點(diǎn)。這就是品牌故事要達(dá)到的效果。

2: B&H 品牌故事

有人說，品牌故事就是創(chuàng)始人故事！不，品牌故事的敘述維度是多樣的，那么最具感染力和容易引發(fā)共情心理的就是從用戶的角度講的品牌故事。比如那句大家都耳熟能詳?shù)膹V告：“我家的AO史密斯熱水器，是父親50多年前買的，現(xiàn)在我依然在用，你也想用半個(gè)世紀(jì)？”，就這么一句話也是個(gè)很強(qiáng)的品牌故事，故事利用人們對家庭這個(gè)場景把人們代入其中，到產(chǎn)品50多年的陪伴，從情感到產(chǎn)品耐用性，多少人因?yàn)檫@句廣告語就買了AO史密斯。

話不多說，咱們接下來大家看一下B&H的一個(gè)品牌故事。

這個(gè)品牌故事其實(shí)是個(gè)廣告，廣告也要做內(nèi)容，而最好的內(nèi)容是講故事。比如下面我放置的鏈接對應(yīng)的YouTube廣告，視頻是美國攝影器材最大的獨(dú)立站 B&H的一則廣告，講述了一個(gè)叫Fred美國的健身教練，在疫情期間健身房關(guān)閉因而生意受到很大沖擊，所以從B&H購買了直播的器材，搭建了自己的直播影棚，然后成功轉(zhuǎn)型做直播教練。在影棚搭建時(shí)候B&H 工作人員幫助Fred挑選器材，解決技術(shù)難題等等。

”Fitness Instructor and Podcaster Fred Smith started a new business during the pandemic, utilizing the help of B&H’s creative experts to equip his home recording studio.”這句話是視頻開篇的一個(gè)簡介，方便不能看youtube的朋友理解廣告內(nèi)容。https://www.youtube.com/watch?v=if4G0dlcIEs

圖片來源：Youtube

B&h brand story ads （視頻鏈接點(diǎn)圖）

共情：這個(gè)廣告另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是通過 user story 形式講述大家正在經(jīng)歷的疫情對于生活的影響，看到這里，我想大家明知道這是個(gè)廣告也會接著看下去，這里更突出了故事的巨大傳播性。通過疫情這個(gè)共情的場景，大家都把自己帶入到了故事中。

品牌調(diào)性：就像Godaddy 把自己塑造成幫助人們將自己Get your idea real! B&H 也是把自己塑造成了一個(gè)幫助客戶戰(zhàn)勝疫情，利用線上直播重拾人生的有人情味兒，甚至有點(diǎn)公益的味道在里面。

B&H 是我所在的攝影攝像行業(yè)里面的標(biāo)桿性企業(yè)，目前網(wǎng)站（bhphotovideo .com）月流量2千萬左右，尤其是從2020年下半年進(jìn)入爆發(fā)時(shí)增長，從ahrefs等分析工具能看到他在瘋狂打展示廣告和關(guān)鍵詞廣告，除此之外最強(qiáng)悍的是其聯(lián)盟體系，還有強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出能力，2020年的疫情也對于主打線上購物B&H來了一波神助攻。有這樣級別的對手，我們就老老實(shí)實(shí)把重點(diǎn)放在亞馬遜上面了，自己的獨(dú)立站只能重新定位。

想了解youtube視頻廣告素材怎么做嗎？請看我的文章：如何做一個(gè)好的海外視頻廣告？

接下來是我從知乎轉(zhuǎn)載的一篇國內(nèi)做品牌的大神 張曉天的一篇文章 （已經(jīng)過作者同意），他的文章是我找了許久找到的最有指導(dǎo)意義的一篇。大家擦臉眼睛。。。

原文鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27609419

3：教程-如何寫好一個(gè)品牌故事？

“首先感謝李慶峰老師的邀請，6月23日居然有幸來到電子科大校園內(nèi)設(shè)的優(yōu)越國際實(shí)訓(xùn)基地，和可愛的年輕學(xué)生們分享自己關(guān)于寫作方面的那點(diǎn)心得體會！

以下是幻燈片節(jié)選實(shí)錄+演講全文！感興趣的同學(xué)還可以再看看~

上臺后的3秒開場白：請看大屏幕，這是我的個(gè)人簡介。

圖片來源：張曉天

3秒后，果斷翻頁，切入：

圖片來源：張曉天

如何寫好一個(gè)品牌故事？

正式開講前，我想先問大家一個(gè)問題：

我是誰？

（互動(dòng)：抽幾個(gè)現(xiàn)場聽課的人，請他們回答這個(gè)問題。）

嗯，好了。

這個(gè)情況嘛，其實(shí)和我設(shè)想的差不多，確實(shí)沒幾個(gè)人知道“我是誰”，此時(shí)此刻的我，對首次接觸到我的你們而言，是一個(gè)完完全全的陌生人。

（笑）

其實(shí)，這個(gè)問題，既是我接下來要講給大家聽的一個(gè)故事，也是咱們今天的文案寫作課主題——如何寫好一個(gè)品牌故事？

畢竟，寫品牌故事嘛，無非就是要說清“我是誰”。

寫

問

講

請大家先記住這三個(gè)字，它們分別代表了寫一個(gè)品牌故事的三種層次。

現(xiàn)在，我們先來談第一個(gè)字！

1） 寫

第一種故事，是寫出來的：

2015年11月，我從公司辭職后，單槍匹馬成立了自己的工作室——成都靈手策劃文案工作室。

接下來的600天里，我從0起步，一路歷經(jīng)艱辛，才做到了現(xiàn)在的黑馬服務(wù)商，合作客戶案例已超過500多個(gè)，其中既有一卡易等上市公司，也有和我一樣從0到1質(zhì)變的創(chuàng)業(yè)者，如天府蜂谷、二十二度紙尿褲等。

2017年，我創(chuàng)建了一個(gè)屬于自己的小公司——成都大筆電子商務(wù)有限公司，并組建了全新的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)范圍也從單一的文案拓展到兼營設(shè)計(jì)與小程序開發(fā)。

（幻燈片播放3秒后，鎖屏，提問：）

好了，現(xiàn)在，請大家告訴我，在剛才的那一頁故事里，你們都看到并記住了哪些關(guān)于“我”的信息？

（互動(dòng)：抽幾個(gè)現(xiàn)場聽課的人，請他們回答這個(gè)問題。）

好了，大家都回答得很棒，充分驗(yàn)證了一條大多數(shù)品牌故事都視而不見的真理，

那就是：

你如數(shù)家珍的品牌創(chuàng)業(yè)史，

別人根本記不住，也看不完，更不感興趣！

可這卻是盛行至今，大多數(shù)公司展示給自家消費(fèi)者看的品牌故事。

總結(jié)起來的核心要點(diǎn)，就一條：

我發(fā)展到現(xiàn)在很不容易，而且我也已經(jīng)取得一定成績了，所以我就是個(gè)品牌了，那我既然已經(jīng)是個(gè)品牌了，你怎么還不趕緊下單啊？

圖片來源：百度

這邏輯，簡直讓人內(nèi)心一萬頭草泥馬呼嘯而過：

我靠，你的血淚創(chuàng)業(yè)史和我有半毛錢關(guān)系，我為什么要為你的艱辛買單？

要是你此時(shí)此刻是這么想的話，那就太對了！

這說明你已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)品牌故事的寫作思維模式，代入了上帝視角在審稿了。

什么是上帝？用戶就是上帝！

所以，你在寫品牌故事以前，一定要多問問這個(gè)上帝的看法，不然就會寫出上面這種感動(dòng)了自己，卻讓別人一臉懵逼的自嗨型文案。

現(xiàn)在，我們來談?wù)剬懫放乒适碌牡诙€(gè)字：

2） 問

當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)品牌故事時(shí)，不再是提筆就寫自己心中的“我”是誰，而是先問清用戶眼中的“我”應(yīng)該是誰，那就已經(jīng)開始漸入佳境了。

因?yàn)槲覀冎砸獙懫放乒适拢滓康脑谟谒茉炱放疲适轮皇禽o助手段。

寫品牌故事，首要目的在于塑造品牌，

故事只是輔助手段。

3：創(chuàng)作品牌故事的角度

01 直指功效

比如“怕上火，就喝加多寶”，又比如“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”。

就這樣，簡簡單單的一句話，不僅講了一個(gè)容易理解的產(chǎn)品故事，也成了令人印象深刻的廣告語。

02 解讀價(jià)值

比如小米，在面世之初能取得巨大的成功，不僅僅是饑餓營銷做得好，更在于它給用戶講了一個(gè)“性價(jià)比”的故事，把小米手機(jī)的價(jià)值，從每一個(gè)配件的參數(shù)解讀給了自己的用戶。

03 描繪質(zhì)感

比如可口可樂的配方故事，又比如愛馬仕宣稱的始終堅(jiān)持傳統(tǒng)手工制作工藝，還有那些數(shù)不清的“權(quán)威認(rèn)證”。

在這些品牌故事中，質(zhì)感透過配方、工藝、資質(zhì)證書這些具象描繪，淋漓盡致地傳達(dá)給了用戶。

04 展示背書

展示一個(gè)品牌可以取得用戶信任的各種背書，比如一個(gè)品牌的發(fā)展歷程，但要注意一點(diǎn)，在展示品牌的發(fā)展歷程時(shí)，絕對不是把這個(gè)品牌哪一年、哪一年發(fā)生的大事記簡單羅列出來，而要?dú)w納成這樣的一個(gè)故事——“我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個(gè)世紀(jì)還在用它，你也想用半個(gè)世紀(jì)？”

又比如記錄創(chuàng)始人的故事，但這也絕不是把品牌創(chuàng)始人的血淚都展現(xiàn)在用戶面前，那叫個(gè)人傳記，所以你要凝練出有助傳播品牌口碑的故事來——“海爾張瑞敏砸冰箱”、“肯德基銷毀當(dāng)天賣剩的漢堡”，都是很好的品牌故事。

05 構(gòu)建文化

對于一個(gè)品牌而言，品牌的風(fēng)格、理念、價(jià)值觀、社會公益活動(dòng)，都在傳遞著品牌的精神和文化，也是區(qū)分每個(gè)品牌的獨(dú)特調(diào)性，能充分展現(xiàn)其使用者的品位。

所以，我們才能看到天貓從“上天貓，就購了”到“上天貓，就夠了”，再到現(xiàn)在“理想生活，上天貓”這段故事的演變歷程，它同時(shí)也彰顯了天貓這一品牌文化的演變歷程。

06 融入場景

同一個(gè)品牌，在不同的宣傳場景下，故事的講法也有很大的不同。

這就好比同一個(gè)人，面對不同的場景和人群作自我介紹時(shí)，他表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)和方式，也是完全不一樣的。

你很難看到一個(gè)人在同學(xué)聚會上一本正經(jīng)地講我叫什么名字，我今年多大了，我之前都在哪些公司任職，做出過哪些成績，我對未來的規(guī)劃是什么，這個(gè)時(shí)候他講得最多的，可能是不知道哪里聽來的葷段子。

所以，我們才能看到“杜蕾斯”在微博、微信這些社交平臺上各種wuli韜韜的逗比故事，但當(dāng)它切換到各類電商的購物平臺時(shí)，依然會老老實(shí)實(shí)地講功效，比如“Air空氣薄”，或是秀工藝，比如“加薄荷”。

綜上所述，一個(gè)好的品牌故事，要講清“我是誰”之前，必須先要搞清“用戶是誰”，在搞清“用戶是誰”后，還得弄清“他在哪兒聽我做自我介紹”，只有把這些要點(diǎn)都問清楚了以后，才能進(jìn)入創(chuàng)作品牌故事的至高境界——講故事！

3）講

好的故事，都是講得出來的。

因?yàn)槲覀兊拇竽X對故事的反應(yīng)是存在固定電路的，在我們的日常生活中，各種故事占據(jù)了我們?nèi)粘υ挼?5%。

所以我們?nèi)祟惏l(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了4萬多年的漫長時(shí)光，仍在延用這一古老的溝通方式——講故事。（講故事最牛逼的無疑是宗教，比如佛教，基督教。。。可不都是故事來的嗎？-老王插幾句嘴）

唯有一個(gè)能被人講出來的故事，才具備被人傳播開來的可能性，才有機(jī)會成為每一個(gè)文案無時(shí)無刻不在期待自己能寫出來的“爆文”。

那么，究竟什么樣的故事，才有可能被人講出來呢？

我們一起來看看講好一個(gè)故事時(shí)，需要注意的三大原則。

講好故事的三大原則

01必要的基本元素

誰能告訴我，一個(gè)故事必要的基本元素有哪些？

（互動(dòng)：抽幾個(gè)現(xiàn)場聽課的人，請他們回答這個(gè)問題。）

嗯，時(shí)間、人物、地點(diǎn)、事件、經(jīng)過、原因，這“5W1H”都是組成一個(gè)故事必要的基本元素，在和品牌故事對應(yīng)后，則變成了我們寫品牌故事時(shí)需要表達(dá)清楚的品牌名稱、效用和背書，并在表達(dá)時(shí)還需要考慮清楚的宣傳時(shí)間、地點(diǎn)和目的。

圖片來源：張曉天

但是有了這些基本元素，就必定能組合成一個(gè)故事嗎？

先來看一個(gè)例子。

大家好，我叫張曉天，弓長張，春曉的曉，天空的天。

今天我來到這里，是要和大家分享一下自己過去600天里，在實(shí)戰(zhàn)中摸爬滾打出來的文案寫作心得。

希望能通過我被500+客戶虐了上千遍的真實(shí)經(jīng)歷和體會，幫助大家避免一些文案寫作上常見的思維誤區(qū)，寫出讓閱讀對象愿意看，而且還愿意買單的文案來。

如果我這樣和你們講“我是誰”，你們會認(rèn)為這是一個(gè)故事嗎？

這不過一個(gè)簡單的開場白罷了。

雖然，在這段開場白之中，已經(jīng)包含了創(chuàng)作一個(gè)品牌故事的基本元素。

但它并沒有用故事的手法講出來，所以甚至不能算是一個(gè)及格的品牌故事。

這，就涉及到了我們講故事的第二條原則。

02 精彩的講述方法

事實(shí)上，講好一個(gè)故事，至少有3種不同的方法。

每一種方法，都有獨(dú)特的精彩之處。

我們先來看一個(gè)例子。

這里有兩段關(guān)于敘利亞內(nèi)戰(zhàn)的描述。

1.“敘利亞5年內(nèi)戰(zhàn)致47萬人喪命，基礎(chǔ)設(shè)施幾乎全部被毀！“

圖片來源：百度

2.“為躲避戰(zhàn)爭的陰霾，年僅3歲的敘利亞小難民艾蘭和爸爸一起渡海，卻永遠(yuǎn)躺在了這片沙灘上……”

圖片來源：百度

（鎖屏，提問：）

現(xiàn)在，請你告訴我，剛才的兩段描述中，哪一段更讓你揪心？為什么？

（互動(dòng)：抽幾個(gè)現(xiàn)場聽課的人，請他們回答這個(gè)問題。）

好了，大家再來回看一下剛才的這兩段描述，就不難看出這二者之間的區(qū)別了：前者僅僅是在描述一個(gè)真實(shí)而抽象的事實(shí)，對我們來說，這也僅僅是一個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)國度的戰(zhàn)事新聞，它雖然很客觀，卻無法激起我們更多的情感共鳴。

而后者，才是一個(gè)具體而真切的故事，在這個(gè)故事中，有故事起源的背景：敘利亞內(nèi)戰(zhàn)，有經(jīng)歷磨難的主角：小難民艾蘭，也有令人震撼的悲慘結(jié)局：年僅3歲的孩子伏尸海灘，一個(gè)悲傷的父親就此失去了兒子，所以后者最終成為了這樣一個(gè)讓世界都為之沉默，并產(chǎn)生持久影響力的悲慘故事。

圖片來源：百度

（一組根據(jù)艾蘭之死創(chuàng)作的藝術(shù)作品）

所以，當(dāng)我們在創(chuàng)作一個(gè)品牌故事的時(shí)候，要牢記的第一條創(chuàng)作原則，就是講故事不能只是簡單的羅列事實(shí)，因?yàn)椤?/p>

事實(shí)≠故事

這是我們講故事的第一種方法：關(guān)注人物命運(yùn)。

接下來，我們來談講故事的第二種方法：與讀者進(jìn)行對話。

這也是小米曾經(jīng)宣稱的“參與感”，即和自己的用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

所以，對我的用戶而言，之前那個(gè)令人沒耐心看完的創(chuàng)業(yè)故事，在日常溝通時(shí)還有另外一種講法：

我雖然沒做過一天正經(jīng)廣告公司的文案，但是走野路子能活到現(xiàn)在，靠的不是4A平臺的影響力，而是客戶的認(rèn)可。

所以，我是誰并不重要，重要的是，我能為你解決什么問題。

現(xiàn)在，請你告訴我：你是誰？你有什么問題需要解決？

然后，我們一起來看看：用什么方案來解決你的問題，花錢更少，效率更高，效果更好？

這樣一來，故事就變成了一場發(fā)生在品牌和消費(fèi)者之間的對話。

也是不到20%的公司，始終堅(jiān)持輸出給消費(fèi)者的價(jià)值觀。

核心要點(diǎn)也就一條：我能解決你現(xiàn)在面臨的問題，所以你還不趕緊下單？

當(dāng)你的品牌故事能講到這一步時(shí)，說明你已經(jīng)能用講故事給自己找口飯吃了。

請注意，僅僅是找口飯吃！

因?yàn)檫@就是我過去600天里靠寫作找飯吃所面臨的真實(shí)煉獄模式：每天都像救火隊(duì)員一樣，在解決各行各業(yè)大中小各種類型客戶的各種問題，一人身兼數(shù)職，銷售談判是我，簽單成交是我，制單生產(chǎn)是我，驗(yàn)收交貨是我，客服維護(hù)也是我。

到最后，好像啥都能干，其實(shí)啥也沒干出個(gè)氣象來。

依然窮到只能吃口飯，遇上收成不景氣，吃飯都艱難。

為什么會這樣？

這就涉及到了講故事的第三種方法：找對敘事者。

誰來講故事，很重要。

這也是為什么生活中，當(dāng)我們面臨困境時(shí)，一個(gè)有份量的人，和一個(gè)沒什么份量的人明明都對我們說了同樣的話，給出了同樣的建議，你卻偏偏覺得前者是指路明燈，后者是在說廢話。

所以，當(dāng)我們自身作為敘事者而言，還不足以成就一個(gè)品牌故事時(shí)，只能盡量地去“傍大款”，和名人、名牌強(qiáng)行發(fā)生聯(lián)系，吸引更多的聽眾，從而增加故事的可信程度。

舉個(gè)例子。

去年我?guī)妥约旱目蛻簟榜橊劥a”寫過一篇《我為什么要推薦給你這款智能促銷軟件》，發(fā)給李慶峰老師看過之后，他只改了一個(gè)標(biāo)題，換了一個(gè)敘事者，文章的閱讀量就甩了之前的歷史閱讀量800條街都不止。

他修改后的標(biāo)題是《葉茂中說：智能促銷，就用駱駝碼》

從“我”到“葉茂中”，差距何止十萬八千里呢。

除了以上提到的這三種，其實(shí)還有很多精彩的故事講述方法，但由于時(shí)間關(guān)系，我們不作一一闡述，感興趣的朋友可以回頭加我微信，咱們下來多探討。

最后，我們來說說講好故事的最后一條原則：生動(dòng)的語言技巧。

03生動(dòng)的語言技巧

這也是我們在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，常常被要求到的一個(gè)詞——“文采”。

但這真不是一朝一夕能解決的問題。

文采=積累

（來源：海外營銷王師傅）

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