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作者：陳庭

在亞馬遜上銷售保健品的美國(guó)賣家?Detlefsen，最近有點(diǎn)慌。

他的店鋪在類目暢銷榜排名中又下降了幾位，一番查詢后，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，超越他的品牌竟然都來(lái)自中國(guó)，且產(chǎn)品售價(jià)要低很多。

慌亂的不止?Detlefsen。美國(guó)賣家們的生意變得愈發(fā)艱難，他們認(rèn)為，中國(guó)賣家就是“麻煩制造者”，甚至開始組成賣家聯(lián)盟，呼吁政府出面干預(yù)，希望禁止800美金免稅政策、強(qiáng)制中國(guó)賣家注冊(cè)美國(guó)實(shí)體并繳納所得稅等，給中國(guó)賣家們“上點(diǎn)強(qiáng)度”。

億萬(wàn)富翁Mark Cuban在推特上給與了聲援，他表示亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)狀況“對(duì)小公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的問題，不容低估”，并且以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由，建議對(duì)中國(guó)商家產(chǎn)品設(shè)置90天的審查期。

一場(chǎng)打著“公平競(jìng)爭(zhēng)”的較量正在發(fā)酵。一邊是手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣家攻城略地，另一邊是美國(guó)本土賣家高舉“生存危機(jī)”的抗議標(biāo)語(yǔ)，而亞馬遜卻難以抉擇——它既需要中國(guó)制造帶來(lái)的低價(jià)與豐富性，又不能失去本土賣家的基本盤。

這場(chǎng)博弈，也是電商平臺(tái)全球化與本土保護(hù)主義抬頭的激烈碰撞，而最終結(jié)果，或許并不會(huì)有贏家。

01、亞馬遜=中國(guó)平臺(tái)？

在美國(guó)賣家的視角里，中國(guó)賣家儼然是“麻煩制造者”。

亞馬遜開放中國(guó)賣家注冊(cè)，是在2012年左右，新平臺(tái)的無(wú)限商機(jī)，吸引了許多賣家洶涌而至，到2015年，亞馬遜第一次在中國(guó)舉行招商峰會(huì)時(shí)表示，三年中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了13倍。也是在這一年，亞馬遜正式將全球開店業(yè)務(wù)引入中國(guó)，全面支持中國(guó)賣家在全球的發(fā)展。

一位亞馬遜高管甚至用“商業(yè)雪崩”來(lái)形容這股入駐浪潮的猛烈。到2024年底，亞馬遜上排名前10000的賣家中，中國(guó)賣家占據(jù)了一半以上，而美國(guó)賣家下降至45%。但在2016年，中國(guó)賣家僅占15％，美國(guó)賣家則占了近76％。

Marketplace Pulse進(jìn)一步指出，2024年第四季度，中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)商品銷量占比達(dá)62%，創(chuàng)歷史新高?。

更重要的是，這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變并未局限在亞馬遜上，沃爾瑪似乎也有“由中國(guó)商家主導(dǎo)”的趨勢(shì)。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2024年，沃爾瑪新增賣家中，有41%位于中國(guó)，而2023年這一數(shù)字是16%。目前，中國(guó)賣家占沃爾瑪所有活躍賣家的28%，高于2023年底的20%和2021年初的不到1%。

面對(duì)來(lái)自大洋彼岸的中國(guó)賣家，美國(guó)賣家們顯然是憤怒的。亞馬遜美國(guó)賣家Detlefsen就認(rèn)為，許多中國(guó)賣家能打敗美國(guó)賣家，不只是因?yàn)橛懈偷墓?yīng)鏈成本，還得益于一系列復(fù)雜的優(yōu)勢(shì)，從稅收優(yōu)惠到監(jiān)管套利。

譬如，美國(guó)賣家們認(rèn)為小額免稅政策為中國(guó)賣家避免了每年數(shù)十億美元的稅款支出，而美國(guó)賣家需要全額承擔(dān)。

他們還指責(zé)部分中國(guó)商家都想方設(shè)法規(guī)避亞馬遜對(duì)適當(dāng)責(zé)任保險(xiǎn)的要求，這是亞馬遜上賣家的另一項(xiàng)重大成本。一些中國(guó)賣家還會(huì)采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，包括發(fā)布虛假的負(fù)面評(píng)論，或其他形式的破壞行為來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“我并不是主張不公平的優(yōu)勢(shì)，我只是主張公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，Detlefsen抱怨道。

Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas表示：“我認(rèn)為各國(guó)應(yīng)該有一定程度的保護(hù)主義，這就是其中之一。你確實(shí)希望美國(guó)賣家、制造商、零售商能夠存在，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，并且納稅。”

02、亞馬遜不為所動(dòng)

為了遏制中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)上的發(fā)展，一些美國(guó)頂級(jí)賣家開始聯(lián)合起來(lái)，組成賣家聯(lián)盟，并發(fā)起倡議，希望亞馬遜做出改變的同時(shí)，呼吁政府介入這場(chǎng)“不公平的競(jìng)爭(zhēng)”。

他們提出了相關(guān)改革方案，如要求美國(guó)政府取消800美元以下跨境小額免稅政策，強(qiáng)制外國(guó)賣家注冊(cè)美國(guó)實(shí)體并繳納所得稅，海外賣家需提供百萬(wàn)美元責(zé)任擔(dān)保，要求亞馬遜顯示賣家的原產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)品關(guān)稅及質(zhì)檢信息等。

美國(guó)商家和利益集團(tuán)的呼吁似乎部分被滿足，因?yàn)?00美金免稅政策已被特朗普簽署行政令取消，盡管目前已暫時(shí)恢復(fù)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為該政策最終會(huì)被取消。

但亞馬遜平臺(tái)似乎處于“夾縫”之中，始終沒有正面回應(yīng)這些提議，只強(qiáng)調(diào)美國(guó)賣家對(duì)公司來(lái)說(shuō)“極其重要”，他們的平均銷售額繼續(xù)呈現(xiàn)“健康增長(zhǎng)”。

這也是理所當(dāng)然的，事實(shí)上，亞馬遜非常清楚中美賣家間的潛在摩擦，但為了豐富商品選擇了視而不見。

早在2015年，開始加快在中國(guó)招商時(shí)，一位亞馬遜高管就表示，“美國(guó)和歐洲的賣家并不覺得中國(guó)賣家的大量涌入很有趣。我指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)積極營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)全球銷售，但在西方市場(chǎng)要低調(diào)處理中國(guó)賣家的涌入。”

這種權(quán)衡的理由很明顯，亞馬遜需要向消費(fèi)者盡可能地提供價(jià)格更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是它的戰(zhàn)略定位，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要方法，就是提供最扁平的供應(yīng)鏈，意味著必須讓賣家盡可能靠近中國(guó)工廠。 

數(shù)據(jù)證明了這個(gè)選擇的正確性，多年來(lái)涌入的上百萬(wàn)中國(guó)賣家，不僅讓亞馬遜的客戶更滿意，還讓它賺得盆滿缽滿。亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，2024年，其通過(guò)服務(wù)第三方賣家實(shí)現(xiàn)的收入高達(dá)1561億美元，廣告收入達(dá)560億美元，這些收入一半以上都出自中國(guó)賣家身上。

顯然，亞馬遜根本沒有動(dòng)力去壓制中國(guó)賣家。“消費(fèi)者不在乎賣家國(guó)籍，他們只關(guān)心明天能否收到9.9美元的手機(jī)殼”，業(yè)內(nèi)人士的直言道破商業(yè)本質(zhì)。

更何況，如今的亞馬遜，正面臨著SHEIN、Temu等中國(guó)平臺(tái)的崛起，這意味著它不得不更加依賴中國(guó)賣家和他們背后的供應(yīng)鏈。

03、沒有贏家 

Detlefsen等賣家們?cè)噲D將商業(yè)上的自由競(jìng)爭(zhēng)，延伸到國(guó)際關(guān)系層面，讓問題變得更具火藥味。他們的游說(shuō)訴求，也直指特朗普政府最關(guān)心的議題：就業(yè)與貿(mào)易公平，一些提議或許會(huì)得到重新考量。

特別是“小額免稅”條款，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不久之后會(huì)再次取消，但這或許并不會(huì)讓誰(shuí)成為贏家。

據(jù)行業(yè)研究顯示，70%-80%美國(guó)賣家直接依賴中國(guó)供應(yīng)鏈，若計(jì)入二級(jí)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，其“中國(guó)濃度”或?qū)⑼黄?0%。

Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas也表示：“不少美國(guó)賣家自己也從中國(guó)采購(gòu)，有時(shí)賣的也是同樣的商品，所以理想情況下，他們希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少一些。”

不少美國(guó)消費(fèi)者贊同了這一說(shuō)法，“這些抱怨的人很多都是從中國(guó)購(gòu)買商品，目的是以荒謬的價(jià)格轉(zhuǎn)售。我從亞馬遜購(gòu)買了不少商品，并且看到過(guò)完全相同的商品價(jià)格相差20美元，而價(jià)格更高的商品是美國(guó)賣家銷售的。”

實(shí)施新關(guān)稅，意味著從中國(guó)進(jìn)口商品必須繳納更高的稅款，并遵守更嚴(yán)格的海關(guān)管制，這些變化將增加運(yùn)營(yíng)成本，推高終端商品的銷售價(jià)格。

Juozas Kaziukenas表示，盡管一些賣家會(huì)嘗試吸收部分成本，但許多賣家會(huì)將影響轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。預(yù)計(jì)增幅在5%至10%之間，具體取決于產(chǎn)品類型及其對(duì)中國(guó)供應(yīng)商的依賴程度。

而美國(guó)賣家或許未曾意識(shí)到，其揮舞的政策武器，損傷最大的可能就是他們自身，這一悖論在過(guò)去已得到驗(yàn)證。

2018年7月，特朗普政府加稅生效后，中國(guó)賣家的銷售額同比激增174%，遠(yuǎn)超美國(guó)同行124%的增速；到2019年3月，關(guān)稅覆蓋2500億美元商品后，中國(guó)賣家年銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)61%，美國(guó)賣家卻下降3%。

究其緣由，在于中國(guó)賣家對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力更強(qiáng)，與供應(yīng)商的關(guān)系更密切，有著更大的談判余地。同時(shí)貿(mào)易壁壘的升高可能加速市場(chǎng)洗牌，一些中小賣家的退場(chǎng)反而為掌控供應(yīng)鏈的巨頭騰出空間，反應(yīng)更快的中國(guó)賣家將會(huì)搶占更大的份額。

所有收緊市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，都會(huì)轉(zhuǎn)換為賣家的經(jīng)營(yíng)成本，最終只會(huì)導(dǎo)向一個(gè)結(jié)局——消費(fèi)者買到更貴的商品，而賣家獲得更低的利潤(rùn)。但即使如此，能支撐到最后的大概率也是中國(guó)賣家。

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