2024年，卷價格、卷技術、卷供應鏈幾乎成為整個跨境電商行業的共識。站在2025年的開端，跨境出海同樣風高浪急，尤其特朗普關稅大戰來勢洶洶。

雨果跨境特別邀請5位行業大咖圍繞品牌全球化的趨勢與洞察，對中國企業將要面臨的機遇和挑戰，展開了一場深度對話。【關稅重壓之下，亞馬遜賣家如何破局？3月13日，亞馬遜品牌出海與亞馬遜全球物流專場活動，將帶來2025年的破局與增長，點此此處立即報名 】

對話主持人：信宸資本管理合伙人信躍升

對話嘉賓： 1、2010年諾貝爾經濟學獎得主Christopher A. Pissarides教授

2、跨境電商20年資深從業者廖新輝

3、千岸科技創始人兼首席執行官何定

4、Teamson集團亞太高級商務總監Christine Shen

以下為對話實錄（略有刪減）：

1、 如何選擇市場方向？

信躍升：大多中國品牌出海第一站會選擇美國市場，但是現在的美國市場面臨諸多政治、經濟上的挑戰，那么在市場多元化的情況下，諸位在2025年會重點聚焦哪個市場？

Christopher A. Pissarides：我會選擇歐洲市場。美國市場在大環境上，政治挑戰要比經濟挑戰大很多，而中國企業很擅長競爭，在歐洲市場的貿易增速也很快，盡管歐洲市場在經濟方面的監管比較嚴格，但是我認為中國企業應對經濟挑戰要比應對政治挑戰容易得多。

廖新輝：我會把重點放在發展中國家，像南美、中東這些有成長空間的市場，盡量避開充滿不確定性因素的歐美市場。

何定：從做品牌的角度來看，我認為全球品牌高地還是在歐美，如果更加聚焦的話，我選擇美國市場。雖說美國有政治政策上的挑戰，但是美國畢竟是全球最大的單一市場，出海品牌可以盡量淡化來源國是中國的印象，打造全球化品牌。

現如今供應鏈也在向多元化發展，比如逐漸向東南亞、歐洲、墨西哥這些市場分散，如果特朗普上臺之后的關稅政策非常猛烈，可以從供應鏈的角度去應對。

Christine Shen：發展中國家確實是成長比較顯著的市場，不過大多品牌還是無法拋棄美國這個最大的消費國。特朗普上臺，也不會產生特別多的影響因素，因為美國是一個以消費形態文化為主導的國家，就算關稅政策有變化，當地消費者在消費力上還會有顯著增長。至于大幅度增長的市場，我覺得拉丁美洲是一個值得關注的重點方向。

2、 如何看待TikTok禁令以及關稅政策變化？

信躍升：最近跨境行業有兩個比較熱議的話題，一個是TikTok用戶涌入小紅書，一個是特朗普上臺后的關稅政策變化。大家是如何看待這兩個話題？跨境電商行業會出現哪些機遇和挑戰？我們該如何應對？

Christopher A. Pissarides：TikTok處于一個開放市場里，我們可以找到它的替代品，尤其是當出現禁令時，并不會變得不利，我們不需要過度擔心。

Christine Shen：這兩個話題其實也從側面印證了目前線上渠道面臨的挑戰確實很多，我們可以考慮把線上的流量導入線下，賦能品牌打造線下渠道的知名度，畢竟生意最終是要面向大眾的，邁入線下渠道或許可以分得更大的利潤。

何定：TikTok目前確實受到不可控的政治因素影響，流量轉移其實是消費者注意力的轉移，對于賣家來說，只能去布局其他平臺。我在小紅書渠道也有運營，之前主要針對國內市場，現在看起來有機會向國際化渠道轉變。

作為品牌賣家，這幾年我們在想辦法降低亞馬遜收入占比，實現多渠道發展。2024年千岸科技在線下渠道的布局也取得了一定的成果，我們希望進入更多線下市場，這也是應對單一渠道遇到困難的辦法。

廖新輝：何總在垂直領域做到極致，代表的是產品模型的水準，我是在全世界各個國家、渠道和平臺去做，代表的是渠道模型上的水平。

應對不確定性最好的策略就是考慮各種不確定性，避免各種“黑天鵝”事件。我剛剛提到布局南美等發展中國家，就是策略的一部分，同樣的精力肯定要優先部署確定性相對高一點的國家和市場。即使大家的商業模式不一樣，但是不論是做產品模型還是做渠道模型，都可以往這方面考慮。比如千岸科技有那么多好的產品，在全渠道布局下，可以把這些好的產品運到全世界各個角落。

三、布局線下渠道會是一個趨勢嗎？

信躍升：大多跨境電商公司都是從線上起家，但是近幾年也有品牌在布局線下渠道，這會是一個新的趨勢嗎？

廖新輝：我的生意邏輯是不碰線下市場。

第一，我認為線下市場在被蠶食，是逆趨勢的；第二，我的管理理念是所有業務環節都在一個可控的數字化系統中，生意一旦進入傳統的線下渠道，就會被時間和空間鎖定，這都不是我擅長的，所以我寧愿避開它。

如果說一個產品在電商領域里有無限高的天花板，線下渠道求上門來做，就是另外一回事了。

Christine Shen：線下渠道確實如廖總所說，是一個傳統產業。Teamson集團里有一個VC Model，就是東西在線上銷售時，怎么說服買手擴大線下銷售規模，之后結合產品銷量以及品牌的市場影響力，再進入線下渠道。線上和線下完全是兩碼事，以量體來說，線下很值得繼續觀察和探討。

廖新輝：我補充一下，首先，是因為我不懂線下市場，所以對這個渠道敬而遠之；其次，不論是線下的B2B還是B2C，具有很多非結構化的環節，一旦和客戶面對面交流，我并不擅長。所以在選擇一個市場之前，我建議大家先預估一下自己的能力。

當有了一個涇渭分明的界限后，其實可以和線下渠道合作，傳統線下批發的老板想要電商化時，雙方也可以合作聯營。

Christopher A. Pissarides：關于線上線下渠道的擴張問題，我覺得線下市場正在下沉，確實是一個可能比線上更大的市場。但是大多時候我們不想登上一艘下沉的船，甚至想阻止它的下沉。

四、企業升級、品牌升級怎么做？

信躍升：從宏觀趨勢上看，大多跨境電商企業都在不斷升級。在2025年最新的全球經濟形勢下，有哪些企業會脫穎而出？企業升級、品牌升級該怎么做？核心點有哪些？

廖新輝：這個話題太大了。我認為，時勢和潮流都可以造英雄。從三波浪潮里找，一定有佼佼者。

第一波是以渠道模型為主的賣家，這是1.0版本出海時代的那批人，至今他們在全球各個電商渠道都有很高的滲透率，這些形形態態跨越中西方文化的賣家已經進入到各個領域。

第二波是在垂直領域深耕的公司，他們不一定是體量最大的，但是一定是單個類目下排名第一的，這類公司將會如雨后春筍一樣出現。

重點在第三波企業里，即把渠道、產品、營銷都控制好，用產品創造話題和流量。這方面最值得敬佩的是特斯拉和小米，沒有什么亂七八糟的營銷，產品就是流量，把產品做到極致，成為全球的話題中心。

何定：確實是這樣。我覺得行業里有三個類型的公司會顯現實力。

第一個是鋪貨型、渠道型公司。

第二是專注做產品和品牌的公司，產品靠品牌拉伸，品牌靠產品支撐，同時會利用各個渠道的能力進行銷售。

第三種是服務商公司。服務商公司各種各樣，其中很大一個類型就是流量的提供者和營銷者，對于做產品和品牌的公司，這種能力非常重要。類似TikTok、YouTube和Instagram這樣觸達消費者的渠道，品牌方和用戶本身都會在這些渠道進行內容創作，等到用戶之間的產品內容遠遠多于品牌方時，我認為一個有影響力的品牌就誕生了。

Christine Shen：在升級時，我認為最核心的是品牌的DNA能否觸達消費者需求。不管是提供產品還是服務，打造品牌以及在眾多品牌中獨樹一幟，這是一個重要目標，當這個目標達成后才能進入到下一個階段。

Christopher A.Pissarides：打造一個全球品牌是一個宏偉的目標，需要一步一步拆解腳踏實地去做，比如借助KOL的力量，為品牌知名度背書。

像剛才提到的安克創新，已經打響了品牌知名度，并成為蘋果配件的替代選項。瑞幸咖啡也是一個典型的品牌營銷案例，我們在研究案例時要看是什么促成這個品牌成功，在嘗試復制時，又該如何學習。

五、如何利用AI賺更多的錢？

信躍升：近兩年，跨境電商行業開始全面擁抱AI技術，來助力品牌全球化發展。但是AI技術是否真的有效？我們又該如何利用AI技術賺到更多的錢？

Christine Shen：從跨境電商平臺的現狀來看，AI最大的輔助是找到關鍵詞、進行圖片優化以及觸達潛在消費者。但是也要切記，AI終究是一個大數據中心，我們要學會主導AI，而不是讓AI主導我們。

何定：不同派別的賣家利用AI技術時是不一樣的。像廖總這樣的渠道型賣家非常講究效率，AI就能很快起到作用。舉一個例子，我們一年上幾十個產品，廖總可能上幾十萬個產品，數量級差是一萬倍，所以對于大賣型賣家，AI會在圖片處理、產品描述甚至是找供應商等環節上起作用。

千岸科技目前也有一個AI團隊，有一個適用的范疇是客服服務，AI自動生成郵件，人工審批后再發出去，省略掉客服寫郵件的過程。另一個探索的領域是用戶洞察，我們之前在這一塊會投入很多的精力，開發一個產品可能會有好幾個人對目標市場做大量的用戶洞察，使用AI技術可能會幫助我們提高效率。

AI能不能幫助我們更好打廣告，也是我在思考的問題，尚未有定論，還在探索中。我認為AI在未來5到10年會有一個巨大的進步，現在還沒看到它的厲害之處，但是會做好充分的準備。

廖新輝：關于AI技術我有兩個體會。

第一個是從量變到質變。不能僅依靠AI解決一攬子問題，但是可以把問題一個一個解決好。我們目前對AI的應用就是在一點點推進，大面積使用的前提是擁抱它，積極進行量變。

第二個是在使用AI之前一定要搭建起自己的體系。第一層是人工，第二層是自動化設定規劃，第三層是不用設定規則，自學習，像特斯拉自動化駕駛那樣。

Christopher A. Pissarides：我們正處于一個不斷發展的行業，有無限的可能性，在全球化的范圍內，人工智能絕對是必不可少的領域。在數據分析、業務信息等方面都可以借助AI的力量，忽視AI就是拒絕掉很大的發展前景，我們需要利用AI向前邁進。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）