在亞馬遜廣告中，競價是影響廣告效果的重要因素之一。選擇合理的競價，賣家可以更精準控制廣告預算，提高廣告投放效果。亞馬遜提供了三種主要的競價策略：固定競價、動態(tài)競價—僅降低、動態(tài)競價—提高和降低，那新品推廣該選擇哪種運營策略、動態(tài)競價廣告表現(xiàn)是否會更好？

今天我們將跟各位賣家詳細解讀三種競價策略規(guī)則、應用場景以及一些選擇的注意事項。

一、解讀亞馬遜三種競價策略

亞馬遜的廣告競價系統(tǒng)是基于競價排名的。當買家搜索某個關鍵詞并點擊廣告，系統(tǒng)會根據(jù)廣告的競價排名和質(zhì)量得分（廣告相關性、Listing質(zhì)量等）來決定廣告在搜索結果中的位置。而競價策略決定了賣家愿意為每次點擊支付的價格。

1、固定競價

亞馬遜官方解釋：選擇固定競價策略，亞馬遜將針對所有展示機會使用您設定的確切競價，而不會根據(jù)轉化可能性調(diào)整您的競價。如果您對您所投放的關鍵詞或商品的競價價格非常確定，不希望廣告競價有任何變動，可以選擇此項。

相比動態(tài)競價策略，固定競價策略讓您獲得較為固定的曝光數(shù)量，但轉化率表現(xiàn)可能不如其他競價策略。

圖片來源：亞馬遜

簡單一點理解就是當廣告出現(xiàn)在搜索結果中時，無論廣告表現(xiàn)如何，都將按照賣家設置的固定價格來進行競價。

固定競價的特點就是價格可控，方便賣家做預算規(guī)劃，適合對廣告成本有較強限制的賣家，不過這種競價策略比較缺乏靈活性，可能會導致廣告效果沒那么理想。

2、動態(tài)競價 – 提高和降低

亞馬遜官方解釋：在此策略下，亞馬遜會根據(jù)廣告位的不同自動調(diào)整競價.搜索結果首頁頂部的廣告位，您的競價不會被提高超過100%；對于其他所有廣告位，您的競價不會被提高超過50%。這種策略根據(jù)轉化的可能性按比例調(diào)整您的競價，因此，與其他兩種策略相比，它可能會為您的廣告帶來更好的轉化率。

圖片來源：亞馬遜

也就是說，在這種廣告策略下，亞馬遜會在轉化高時提高競價，而在轉化低時降低競價。

動態(tài)競價 – 提高和降低的特點靈活性高，能根據(jù)廣告表現(xiàn)提升曝光，但是預算不易控制，特別是當廣告表現(xiàn)異常好時，競價可能會大幅上升，導致廣告成本過高。

3、動態(tài)競價 – 僅降低

亞馬遜官方解釋：如果您設定的競價價格已經(jīng)較高，或者您不希望廣告的預算較快消耗，可以選擇“動態(tài)競價 – 僅降低”策略，亞馬遜將針對不太可能轉化為銷量的點擊實時降低您的競價（例如搜索查詢的相關性較低、在業(yè)績不佳的廣告位上展示等），節(jié)約成本，優(yōu)化廣告績效。

圖片來源：亞馬遜

換一句話說，就是當廣告的表現(xiàn)不好時，亞馬遜才會降低競價。這個模式保證賣家不會支付過高的點擊費用，但同時在廣告表現(xiàn)良好的情況下，競價不會增加，可能會錯失一些好的廣告位。

總結來說：

1、轉化優(yōu)先。亞馬遜更注重轉化的可能性，而不是單純的出價。當系統(tǒng)預測到轉化可能性變化時，會自動調(diào)整實際出價。意味著每次用戶搜索時，亞馬遜會根據(jù)情況調(diào)整競價。所以動態(tài)競價不僅僅依賴出價，還會考慮轉化率。

2、精準文案和listing信息的重要性。因為動態(tài)競價機制更多考慮的是轉化，當鏈接文案精準且完整、準確時，系統(tǒng)能更好地識別并匹配用戶需求，亞馬遜就會給鏈接推送更多精準流量，從而更能判定此鏈接是否能帶來轉化。也需要注意一點，因為廣告經(jīng)常會跑出來不相關的詞，因為亞馬遜系統(tǒng)會覺得這個關鍵詞跟你的listing相關，會給你帶來轉化，因為系統(tǒng)判定跟你的listing相關，所以這也側面證明文案精準度的重要性。

假設當賣家為某個關鍵詞出價1美金，并分別針對搜索結果頂部（TOS頁面）和商品頁面（PP頁）設置了50%和25%的調(diào)整，最終出價范圍：

1、固定競價

TOS：1.5美金

ROS：1美金

PP頁：1.25美金

2、動態(tài)競價 – 提高和降低

TOS：0-3美金

ROS：0-1.5美金

PP頁：0-1.88美金

3、動態(tài)競價 – 僅降低

TOS：0-1.5美金

ROS：0-1美金

PP頁：0-1.25美金

二、不同場景下的競價策略選擇（僅供參考）

1、按照產(chǎn)品周期：

新品期——固定競價

在新品期，鏈接的銷量尚未穩(wěn)定，新品期需要通過投放測試廣告位置和不同關鍵詞的表現(xiàn)，為后續(xù)運營積累數(shù)據(jù)。此時，通過固定競價，賣家能夠精準控制廣告支出，確保廣告不會超預算，同時可以穩(wěn)定地獲得一定的曝光量，避免產(chǎn)品在新品期因競價不穩(wěn)定而錯失潛在流量。

成熟期——動態(tài)競價 – 僅降低

成熟期的產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定，賣家需要關注利潤和減少無效廣告花費，可以通過動態(tài)競價 – 僅降低，根據(jù)廣告的實際轉化表現(xiàn)來降低競價，只要廣告表現(xiàn)不好，競價就會自動下降，從而減少不必要的廣告支出，提高ROI。

流量瓶頸期——動態(tài)競價 – 提高和降低

當產(chǎn)品處于流量瓶頸期，廣告面臨曝光少、點擊少的問題，動態(tài)競價 – 提高和降低可以讓鏈接得到更多的流量和曝光。根據(jù)廣告轉化潛力，自動提高競價，確保賣家能夠在關鍵時刻獲得更多的點擊和轉化。

當然，并不是說不同的產(chǎn)品周期所運用的競價策略就是一成不變的。當某種競價不能帶來想要的效果時，就需要更換競價策略來測試。比如新品期開自動廣告，開了一兩天后發(fā)現(xiàn)曝光變得很少，加競價后還是沒有達到想要的效果，那可能就需要改成動態(tài)競價 – 提高和降低來測試鏈接了。

2、按照廣告目的

固定競價：

測試廣告位置：當賣家希望測試廣告在不同位置上的表現(xiàn)，或者進行關鍵詞卡位時，可以用固定競價去測試廣告位和轉化。

穩(wěn)定產(chǎn)品流量，減少波動：對于一些已經(jīng)穩(wěn)定的產(chǎn)品，固定競價能夠避免廣告流量過于波動，讓鏈接保持穩(wěn)定。

精準控制廣告預算：如果賣家希望更為精準控制每個點擊的費用，固定競價是一個不錯的選擇，不過這種情況賣家需要對鏈接比較有把握。

動態(tài)競價-提高和降低：

增加曝光：當鏈接需要提高曝光量并突破流量瓶頸時，動態(tài)競價-提高和降低可以通過提高競價，給鏈接爭取更多的流量，不過需要注意廣告預算。

提高廣告點擊率和轉化率：通過動態(tài)調(diào)價，優(yōu)化廣告的點擊率和轉化率，確保廣告效果最大化。比如穩(wěn)定期的產(chǎn)品，結合大促時期的高轉化，為了搶占流量，很多賣家會選擇這個策略。

廣告流量成本較低的情況：如果鏈接廣告成本很低，對bid高低不在乎，要的是更多的曝光、搶占更多的流量從而出更多的單量，也可以使用動態(tài)提高和降低。

動態(tài)競價 – 僅降低

降低無效廣告花費：當賣家想要通過減少無效點擊來優(yōu)化廣告預算時，動態(tài)競價 – 僅降低能幫助控制廣告支出，避免不必要的浪費。

預算有限時：對于預算有限的賣家來說，選擇動態(tài)競價 – 僅降低確保廣告支出在可控范圍內(nèi)。

三、測試競價策略的一些注意事項

1、頻繁修改廣告設置：如果過于頻繁修改廣告設置，很難判斷廣告效果差異的原因。穩(wěn)定的廣告設置有助于積累更多的數(shù)據(jù)，這樣才能更準確地分析結果。

2、不同競價策略廣告進行數(shù)據(jù)對比：比如用“動態(tài)競價-提高和降低”策略的新廣告活動，去和“動態(tài)競價-僅降低”策略的舊廣告活動做對比。這種對比不可行，因為新的廣告活動數(shù)據(jù)較少，而且亞馬遜的算法是數(shù)據(jù)積累得越多，優(yōu)化競價的算法效果才會更好。無法對比出因競價策略的不同影響了廣告表現(xiàn)的結論。

3、相同廣告活動用不同競價策略：如果創(chuàng)建兩個完全一樣的廣告活動，但一個使用“動態(tài)競價-提高和降低”策略，另一個使用“動態(tài)競價-僅降低”策略，它們會爭奪相同的曝光機會。這種情況下，競價設置重疊的部分可能會影響廣告數(shù)據(jù)結果，無法為賣家提供明確的歸因。

選擇合適的競價策略是提高亞馬遜廣告效果的關鍵。根據(jù)產(chǎn)品周期、廣告目的以及預算等因素，賣家可以靈活調(diào)整競價策略，確保廣告投放能夠最大限度地提升銷量、優(yōu)化ROI，并降低無效支出。

希望今天的文章能幫助到各位賣家。

（來源：董海溫）

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