跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷新一輪洗牌，頭部平臺(tái)與新興勢(shì)力博弈加劇。賣(mài)家精靈團(tuán)隊(duì)耗時(shí)一個(gè)月，從亞馬遜官方財(cái)報(bào)、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)及內(nèi)部調(diào)研中，整理出這份《亞馬遜2024年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，希望能為賣(mài)家的戰(zhàn)略決策提供參考。

視頻解讀：完整版包含數(shù)據(jù)截圖+詳細(xì)解讀：? 主流跨境電商市場(chǎng)概況? 亞馬遜平臺(tái)的發(fā)展與變化? 亞馬遜銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額分布? 亞馬遜賣(mài)家及類(lèi)目數(shù)據(jù)...…

（一）主流跨境電商市場(chǎng)概況

一、頭部平臺(tái)主導(dǎo)與新興力量崛起

在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變的當(dāng)下，電子商務(wù)行業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，其中最顯著的特征便是增長(zhǎng)速度的放緩。如今，電商的增長(zhǎng)速度僅為過(guò)去十多年的一半，行業(yè)發(fā)展逐漸步入 “冷靜期”。

但亞馬遜、沃爾瑪?shù)阮^部平臺(tái)卻展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和引領(lǐng)力，主導(dǎo)了電子商務(wù)的增長(zhǎng)走向。亞馬遜+沃爾瑪+Temu+Shein+TikTok Shop的增長(zhǎng)超過(guò)了電子商務(wù)增長(zhǎng)的一半。

從市場(chǎng)地位與規(guī)模來(lái)看，亞馬遜仍然是美國(guó)最大的電商市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2024年第三方賣(mài)家銷(xiāo)售額達(dá)3250億美元。與之形成對(duì)比的是，eBay在美國(guó)2024年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為350億美元，多年來(lái)增長(zhǎng)乏力。沃爾瑪?shù)谌劫u(mài)家2024年在美國(guó)電商的市場(chǎng)規(guī)模則有望超100億美元。

新興市場(chǎng)同樣展現(xiàn)出巨大潛力。Temu設(shè)定了2024年600億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)，美國(guó)市場(chǎng)占40%。盡管其運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似零售商，且賣(mài)家均來(lái)自中國(guó)，但發(fā)展迅速。TikTok Shop美國(guó)電商業(yè)務(wù)在2024年首個(gè)完整年度目標(biāo)設(shè)定為175億美元，實(shí)際業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。但部分賣(mài)家反饋，其業(yè)績(jī)已超過(guò)沃爾瑪。

除了線(xiàn)下零售和直接面向消費(fèi)者 (DTC) 之外，只有上述五個(gè)平臺(tái)（所有市場(chǎng)）的銷(xiāo)售額達(dá)到或超過(guò)100億美元。亞馬遜規(guī)模最大，沃爾瑪次之，TikTok正成為主要的社交電商渠道。eBay回歸二手轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，Temu專(zhuān)為中國(guó)賣(mài)家服務(wù)，對(duì)美國(guó)品牌而言前景有限。其他平臺(tái)規(guī)模較小或過(guò)于小眾，除非是契合品牌的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，否則表現(xiàn)難超越這五大平臺(tái)。

二、亞馬遜逆勢(shì)增長(zhǎng)

盡管電商行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入所謂的 “寒冬期”，但仍有部分企業(yè)脫穎而出，保持盈利或?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。

在這種大環(huán)境下，亞馬遜不僅實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)，在2024年第三季度利潤(rùn)達(dá)到153.28億美元，較去年同期的 98.79億美元增長(zhǎng)55%；同時(shí)，亞馬遜還加大投資，進(jìn)一步擴(kuò)大了與其他電商企業(yè)的差距。

在商品選擇范圍和配送速度方面，亞馬遜與其他電商零售商差異明顯。亞馬遜商品選擇豐富，且多數(shù)能快速送達(dá)。相比之下，沃爾瑪線(xiàn)上購(gòu)物存在取貨選擇有限或配送慢的問(wèn)題；eBay雖商品多，但快速送達(dá)的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等從中國(guó)發(fā)貨的平臺(tái)配送時(shí)間長(zhǎng)；品牌官網(wǎng)則受限于商品選擇少，難以與綜合性電商平臺(tái)抗衡。亞馬遜憑借快速配送這一優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為多數(shù)消費(fèi)者在多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)景下的首選平臺(tái)。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

三、TikTok Shop 美國(guó)市場(chǎng)

TikTok Shop于2023年在美國(guó)上線(xiàn)，在短短一年多的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億美元的銷(xiāo)售額，成績(jī)不容小覷。然而，其發(fā)展過(guò)程中也面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，它未能吸引大量知名品牌入駐，多數(shù)頭部賣(mài)家集中在健康、美容等特定領(lǐng)域，且主要銷(xiāo)售無(wú)品牌的低價(jià)商品。

另一方面，其購(gòu)物漏斗與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，是內(nèi)容和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式，只有少數(shù)品牌掌握運(yùn)營(yíng)策略。此外，TikTok Shop的發(fā)展未達(dá)預(yù)期，原本計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)175億美元的銷(xiāo)售額，但實(shí)際可能不到一半，約為80億美元。主要是因?yàn)樯唐贩N類(lèi)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，西方用戶(hù)對(duì)社交電商模式的接受度還不夠高，品牌和用戶(hù)對(duì)直播等購(gòu)物內(nèi)容的參與度也較低。

四、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局

亞馬遜、沃爾瑪、Temu和Shein之間存在大量賣(mài)家和商品重疊的現(xiàn)象。超過(guò)50%的沃爾瑪賣(mài)家同時(shí)也在亞馬遜銷(xiāo)售，實(shí)際比例可能接近80-90%；至少20%的Shein和Temu賣(mài)家同時(shí)在亞馬遜和沃爾瑪銷(xiāo)售，且多數(shù)是擁有美國(guó)庫(kù)存的中國(guó)賣(mài)家。

受亞馬遜的價(jià)格平價(jià)要求的影響，賣(mài)家在亞馬遜和沃爾瑪?shù)氖蹆r(jià)通常相同，Temu和Shein因低費(fèi)用和無(wú)廣告支出得以低價(jià)銷(xiāo)售，但亞馬遜和沃爾瑪在商品配送速度上更具優(yōu)勢(shì)。

在商品目錄方面，亞馬遜規(guī)模最大，涵蓋其他平臺(tái)的許多商品；沃爾瑪商品種類(lèi)是亞馬遜的子集；Temu部分品牌與亞馬遜、沃爾瑪重合；Shein在快時(shí)尚服裝領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，其他商品與Temu相近，而且，各平臺(tái)間的重疊度還在持續(xù)上升。

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（二）亞馬遜平臺(tái)的發(fā)展與變化

一、亞馬遜市場(chǎng)拓展

2024年5月7日，亞馬遜正式進(jìn)入南非市場(chǎng)，這是其在撒哈拉以南非洲地區(qū)的首個(gè)市場(chǎng)，至此亞馬遜的活躍市場(chǎng)總數(shù)達(dá)到22個(gè)。但該計(jì)劃有所延遲，此前亞馬遜連續(xù)6年每年都有新市場(chǎng)拓展，2023年卻無(wú)新市場(chǎng)進(jìn)入，原本計(jì)劃進(jìn)入的哥倫比亞、智利和尼日利亞市場(chǎng)的拓展也處于暫停狀態(tài)。

二、亞馬遜賣(mài)家生態(tài)

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2024年亞馬遜22個(gè)市場(chǎng)新增超90萬(wàn)新賣(mài)家，過(guò)去五年累計(jì)新增超400萬(wàn)。其中約三分之一新賣(mài)家加入美國(guó)亞馬遜（Amazon.com）市場(chǎng) 。

盡管新賣(mài)家不斷涌入，但并非所有賣(mài)家都能在亞馬遜平臺(tái)上取得成功。許多新賣(mài)家從未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，部分賣(mài)家在初期銷(xiāo)售后便停止經(jīng)營(yíng)，不過(guò)也有新賣(mài)家及時(shí)填補(bǔ)了退出賣(mài)家留下的空缺。目前，亞馬遜平臺(tái)超半數(shù)銷(xiāo)售額依然來(lái)自入駐超五年的賣(mài)家，他們憑借持續(xù)更新的商品和品牌，在平臺(tái)上建立起穩(wěn)固的業(yè)務(wù)。

在亞馬遜經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家長(zhǎng)期面臨費(fèi)用高的問(wèn)題，多數(shù)賣(mài)家每年支付給亞馬遜的費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例還在不斷攀升。但亞馬遜在電商市場(chǎng)占據(jù)的強(qiáng)大份額，讓賣(mài)家難以忽視這個(gè)平臺(tái)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。即便面臨重重挑戰(zhàn)，每天仍有超 2000名新賣(mài)家加入，足以見(jiàn)得亞馬遜對(duì)跨境電商賣(mài)家的吸引力依舊強(qiáng)勁。

三、亞馬遜各站點(diǎn)流量及來(lái)源

美國(guó)站目前仍然是亞馬遜流量最大的站點(diǎn)，占其全球22個(gè)市場(chǎng)總訪(fǎng)問(wèn)量的47.5%。

沙特阿拉伯站、埃及站、比利時(shí)站等站點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力較大，與2023年相比流量增長(zhǎng)顯著；美國(guó)站、印度站等也有一定幅度的增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體較為穩(wěn)定且持續(xù)拓展。而日本站、德國(guó)站等站點(diǎn)則出現(xiàn)了流量下滑的情況。

從2024年12月的流量來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)桌面直接訪(fǎng)問(wèn) amazon.com 的比例達(dá)到64.5%，說(shuō)明亞馬遜品牌已獲得較高的認(rèn)知度和用戶(hù)忠誠(chéng)度。搜索來(lái)源占比約25%-30%，意味著有相當(dāng)一部分用戶(hù)是通過(guò)搜索引擎找到亞馬遜網(wǎng)站，說(shuō)明搜索引擎優(yōu)化和廣告投放等推廣手段在引流方面仍發(fā)揮著重要作用。

相比之下，Referrals（推薦）的占比相對(duì)較小，在 10% 以?xún)?nèi)，意味著通過(guò)其他網(wǎng)站推薦鏈接訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜的用戶(hù)數(shù)量有限。Social（社交媒體）的占比也較低，僅為百分之幾，這可能是因?yàn)橛脩?hù)在社交媒體上更傾向于社交互動(dòng)，而非直接購(gòu)物。Display Ads（展示廣告）和 Email（電子郵件）的占比極小，幾乎可以忽略不計(jì)，表明這兩種渠道在吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站方面效果欠佳。

四、亞馬遜購(gòu)物應(yīng)用

自2015年1月以來(lái)，亞馬遜購(gòu)物應(yīng)用程序的全球月下載量大幅增加，在2020年12月達(dá)到約5500萬(wàn)次下載的峰值。但隨著全球電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，亞馬遜面臨著來(lái)自新興企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2024年，Temu成為全球下載次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用程序，下載量接近5.5億次，其次是Shein，下載量約為2.35億次，均對(duì)亞馬遜構(gòu)成挑戰(zhàn)。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但亞馬遜仍然保持著強(qiáng)大的影響力，尤其是在美國(guó)，它是千禧一代使用率第二高的購(gòu)物應(yīng)用程序。

五、亞馬遜廣告業(yè)務(wù)

亞馬遜的廣告收入逐年上漲，2024年的廣告收入超過(guò)500億美元，這是它利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)之一。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

亞馬遜廣告收入增長(zhǎng)，對(duì)賣(mài)家的影響利弊共存。一方面，投放競(jìng)爭(zhēng)加劇使得賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本上升，新賣(mài)家進(jìn)入難度增大；另一方面，廣告業(yè)務(wù)也為賣(mài)家提供了品牌推廣的機(jī)遇，賣(mài)家可以借助廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化決策，更好地獲取流量，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去五年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了5倍，十年間更是增長(zhǎng)超50倍。亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的成功，是零售媒體廣告興起的一個(gè)縮影。隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，零售媒體廣告憑借能直接觸達(dá)消費(fèi)者、精準(zhǔn)衡量廣告效果等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到品牌商的青睞。這一趨勢(shì)還在持續(xù)發(fā)展，預(yù)計(jì)2025年美國(guó)零售媒體廣告支出將超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告，預(yù)示著零售媒體廣告在未來(lái)廣告市場(chǎng)的地位將愈發(fā)重要，甚至可能重塑整個(gè)廣告行業(yè)格局。

六、亞馬遜AI購(gòu)物助手

亞馬遜的AI購(gòu)物助手Rufus自2024年2月起開(kāi)始內(nèi)部測(cè)試，7月面向美國(guó)所有用戶(hù)開(kāi)放。它在APP中位置醒目，其功能也在不斷優(yōu)化，最初僅提供搜索結(jié)果鏈接，如今已能直接給出產(chǎn)品推薦，用戶(hù)僅需兩步即可完成購(gòu)買(mǎi)。但Rufus存在AI 系統(tǒng)常見(jiàn)的問(wèn)題，即推薦結(jié)果不準(zhǔn)確，常常與用戶(hù)的實(shí)際需求不符。

AI 有望通過(guò)分析海量商品信息，進(jìn)一步簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，未來(lái)甚至可能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音下單。但如果AI界面逐漸取代傳統(tǒng)搜索，亞馬遜和谷歌等平臺(tái)的算法將掌握更大權(quán)力，決定用戶(hù)看到的商品，賣(mài)家和品牌的運(yùn)營(yíng)模式也將面臨重大變革，傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化（SEO）可能被針對(duì)AI算法的優(yōu)化所取代 。

七、Amazon Haul

面對(duì)Temu、Shein和AliExpress等以低價(jià)商品和從中國(guó)直郵模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，亞馬遜在2024年11月推出了直接從中國(guó)發(fā)貨的低價(jià)商品市場(chǎng)Amazon Haul。

由于消費(fèi)者對(duì)該新板塊了解不足，推出后的前兩周銷(xiāo)售情況較為平淡。為推動(dòng)Haul發(fā)展，2024年11月21日-2月2日，亞馬遜對(duì)該板塊商品提供50%的補(bǔ)貼進(jìn)行臨時(shí)促銷(xiāo)。在黑五當(dāng)天，Haul 將折扣橫幅置于APP首頁(yè)，引發(fā)了銷(xiāo)售熱潮，數(shù)百名主要來(lái)自中國(guó)的第三方賣(mài)家售出數(shù)千種不同商品。次日，該板塊有2700種商品進(jìn)入亞馬遜各類(lèi)別暢銷(xiāo)榜前 100名，盡管這些商品多集中在胡椒研磨器、首飾盒等小品類(lèi)，但仍顯示出強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。

現(xiàn)在，即使亞馬遜通過(guò)綜合折扣提供高達(dá)90%的折扣，但Haul的銷(xiāo)售額仍然較低。與直接從中國(guó)發(fā)貨的主導(dǎo)平臺(tái)Temu相比，Amazon Haul在賣(mài)家數(shù)量、商品目錄規(guī)模和品類(lèi)覆蓋范圍上都存在較大差距。

不過(guò)，1月Haul進(jìn)入亞馬遜暢銷(xiāo)榜前 100 的商品數(shù)量有所增加，最高達(dá)到4200種，高于黑五時(shí)的2700種和此前不到1000種的水平。為增加收入，亞馬遜在1月為Haul引入贊助產(chǎn)品廣告，但在當(dāng)前價(jià)格策略下，賣(mài)家投入大量預(yù)算做廣告的意愿并不高。

八、亞馬遜價(jià)格策略

Shein和Temu等以超低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，給亞馬遜帶來(lái)了不小的壓力。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2024年1月，亞馬遜將價(jià)格低于15美元服裝的銷(xiāo)售傭金從17%降至5% ，15-20美元的降至10%；3月，又在歐洲、加拿大和日本等市場(chǎng)降低了銷(xiāo)售傭金。

亞馬遜表示，降低服裝類(lèi)銷(xiāo)售傭金刺激了第二季度服裝銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)。由于價(jià)格降低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量增加，使得亞馬遜雖然商品售價(jià)降低，但銷(xiāo)售總量上升。這表明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)策略確實(shí)能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

亞馬遜近年來(lái)致力于降低履約成本，以便能提供更多低價(jià)的Prime商品。但目前賣(mài)家費(fèi)用并未全面降低，部分賣(mài)家的費(fèi)用仍在增加，賣(mài)家仍需考量商品在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)的盈利性，這在一定程度上影響了低價(jià)商品的供應(yīng)。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

（三）亞馬遜銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額分布

一、亞馬遜凈銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)

在呈現(xiàn)2019-2024年亞馬遜凈銷(xiāo)售收入的分布情況的三張圖表中，我們可以通過(guò)業(yè)務(wù)維度、地區(qū)銷(xiāo)售劃分，清晰地看到亞馬遜業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)與結(jié)構(gòu)特征。

從業(yè)務(wù)維度來(lái)看，2019-2024年，亞馬遜凈收入逐年增長(zhǎng)，從2805億美元增至6380億美元。Online stores（在線(xiàn)商店）收入規(guī)模最大且呈上升趨勢(shì)，2024年達(dá)2470億美元；Retail third - party seller services（零售第三方賣(mài)家服務(wù)）增長(zhǎng)顯著，從2019年的537.6億美元增至2024年的1561億美元；AWS（亞馬遜云服務(wù)）也穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年為1075億美元；Physical stores（實(shí)體商店）收入相對(duì)平穩(wěn)，維持在170-200億美元左右；Subscription services（訂閱服務(wù)）收入也在逐步增加。

從收入分布趨勢(shì)來(lái)看，圖表趨勢(shì)圖反映出各業(yè)務(wù)板塊收入總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中AWS和Retail third - party seller services增長(zhǎng)斜率較大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

分地區(qū)來(lái)看，2020-2024年，北美站作為亞馬遜的核心市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占比最大，穩(wěn)定在60%-61%，且銷(xiāo)售額逐年上升，2024年達(dá)3875億美元；國(guó)際站銷(xiāo)售額在2021年有所增長(zhǎng)，之后逐步下降，2024年已降至22%；AWS銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，從2020年的453.6億美元增至2024年的1075億美元。

總體來(lái)看，2024年亞馬遜的凈銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)較2023年均有明顯增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度尤為突出。2024年亞馬遜累計(jì)收入達(dá)6380億美元，同比增長(zhǎng)11%；累計(jì)凈利潤(rùn)為592億美元，同比增長(zhǎng)94.7%。

二、亞馬遜主要市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額

通過(guò)2014-2023年亞馬遜主要市場(chǎng)年度凈銷(xiāo)售額，展示了亞馬遜在不同市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況和市場(chǎng)分布格局。

從整體趨勢(shì)來(lái)看，這十年間亞馬遜的年度凈銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2014年相對(duì)較低的水平，一路攀升至2023年接近6000億美元的規(guī)模，反映出亞馬遜業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大。

分市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)（US）在各市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售額占比最大且增長(zhǎng)幅度最為明顯。從2014年開(kāi)始，其在柱狀圖中的占比就十分顯著，顯示出其作為亞馬遜核心市場(chǎng)的重要地位。

德國(guó)市場(chǎng)（DE）、英國(guó)市場(chǎng)（UK）和日本市場(chǎng)（JP）這三個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也有一定規(guī)模，且在這十年間保持增長(zhǎng)。不過(guò)增長(zhǎng)幅度小于美國(guó)市場(chǎng)，在柱狀圖中的占比相對(duì)穩(wěn)定，呈現(xiàn)出平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

世界其他地區(qū)（Rest of world）雖然銷(xiāo)售額占比相對(duì)較小，但同樣呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隨著時(shí)間的推移，其在柱狀圖中的高度逐漸增加，表明亞馬遜在全球其他地區(qū)的市場(chǎng)拓展也取得了一定成效。

從市場(chǎng)分布變化可以看出，美國(guó)市場(chǎng)雖主導(dǎo)地位依舊，但隨著時(shí)間的推移，其他市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比也在逐漸增加，反映出亞馬遜在全球市場(chǎng)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略正在逐步推進(jìn)。

三、亞馬遜第三方賣(mài)家態(tài)勢(shì)

在亞馬遜的生態(tài)體系中，第三方賣(mài)家扮演著日益重要的角色。從銷(xiāo)售份額來(lái)看，從2005年起，第三方賣(mài)家銷(xiāo)售份額整體呈上升趨勢(shì)，從約25%逐步增長(zhǎng)到2024年Q3的60%。這表明第三方賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)的商品銷(xiāo)售中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，也體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)第三方賣(mài)家吸引力不斷增強(qiáng)，賣(mài)家生態(tài)愈發(fā)繁榮。

同時(shí)，2015年Q1-2024年Q3期間，亞馬遜第三方賣(mài)家的服務(wù)銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，從較低水平逐步攀升，在2024年Q3達(dá)到較高數(shù)值。這說(shuō)明隨著第三方賣(mài)家數(shù)量和業(yè)務(wù)量的增加，亞馬遜為其提供的各類(lèi)服務(wù)（如傭金、相關(guān)履行和運(yùn)費(fèi)等）需求也在上升，第三方賣(mài)家服務(wù)銷(xiāo)售已成為亞馬遜重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

四、亞馬遜2024 Prime Day

2024年P(guān)rime Day期間，亞馬遜的促銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)。

在促銷(xiāo)類(lèi)型使用方面，使用Prime專(zhuān)屬折扣（PED）的品牌數(shù)量顯著增加，超過(guò)40%的品牌選擇該促銷(xiāo)類(lèi)型，相比 2023年的21%有大幅提升；Coupon優(yōu)惠券是第二大常用促銷(xiāo)形式，近37%的品牌使用。品牌商通過(guò)不斷調(diào)整促銷(xiāo)策略，以更好地吸引消費(fèi)者，提升銷(xiāo)售額。

各品類(lèi)折扣率存在明顯差異。2024年P(guān)rime Day，電子產(chǎn)品折扣力度最大，平均折扣率達(dá)34%；美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、工具和家居改善用品的平均折扣率為 29%。反映出不同品類(lèi)的產(chǎn)品在Prime Day促銷(xiāo)策略上有所不同，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)價(jià)格敏感度的差異。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)分布來(lái)看，2024年7月亞馬遜Prime Day期間，美國(guó)Prime會(huì)員購(gòu)買(mǎi)行為中，服裝和鞋類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)27%，成為購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)品類(lèi)；26%購(gòu)買(mǎi)了家居用品，也占據(jù)了較大份額。這表明在Prime Day，消費(fèi)者對(duì)日常生活相關(guān)品類(lèi)的購(gòu)物需求旺盛。

值得一提的是，未參與Prime Day活動(dòng)的品牌也從中受益。2024年，這些品牌借助活動(dòng)期間的高流量和購(gòu)物活躍度，銷(xiāo)售額相比此前30天增長(zhǎng)了116%，訂單量增長(zhǎng)了383%。Prime Day強(qiáng)大的流量帶動(dòng)效應(yīng)，為整個(gè)平臺(tái)的品牌銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利環(huán)境，即使未直接參與促銷(xiāo)的品牌也能分得一杯羹。

（四）亞馬遜賣(mài)家及類(lèi)目數(shù)據(jù)

一、亞馬遜美國(guó)賣(mài)家

美國(guó)亞馬遜賣(mài)家大多專(zhuān)注本土市場(chǎng)，僅有不到1%的賣(mài)家在北美大陸以外銷(xiāo)售。12%的美國(guó)賣(mài)家在亞馬遜加拿大站銷(xiāo)售，5%在亞馬遜墨西哥站銷(xiāo)售，主要借助遠(yuǎn)程配送服務(wù)。在日本、德國(guó)、英國(guó)等更大的國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)賣(mài)家占比極少，歐洲與美國(guó)亞馬遜市場(chǎng)的賣(mài)家重疊度低。

亞馬遜的歐洲、日本、墨西哥、巴西和加拿大等國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模總和，與美國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，且亞馬遜在這些市場(chǎng)占據(jù)重要地位，跨境銷(xiāo)售存在巨大機(jī)遇。但同時(shí)，這些較小的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能更激烈，單個(gè)賣(mài)家獲得的流量比美國(guó)市場(chǎng)少，如英國(guó)站賣(mài)家獲得的流量?jī)H為美國(guó)站的一半。

雖然亞馬遜宣傳其22個(gè)市場(chǎng)可通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)管理，并提供諸多共享服務(wù)，但實(shí)際情況是，跨大陸的跨境貿(mào)易并不活躍，各國(guó)賣(mài)家大多傾向于在本國(guó)或本洲市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，歐洲企業(yè)扎根歐洲，日本公司聚焦日本市場(chǎng)，美國(guó)賣(mài)家也主要留在北美。

二、亞馬遜中國(guó)賣(mài)家

2024年，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜的市場(chǎng)份額超50%，美國(guó)賣(mài)家占比降至約45%，其他國(guó)家賣(mài)家占比極少。中國(guó)賣(mài)家份額近十年呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，亞馬遜在2024年2月提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中首次承認(rèn)中國(guó)賣(mài)家市場(chǎng)份額 “重大” 。

中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜全球第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)百億美元，這一龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模在為亞馬遜帶來(lái)收益的同時(shí)，也使其面臨監(jiān)管和關(guān)稅方面的風(fēng)險(xiǎn)。盡管亞馬遜收取的費(fèi)用不受賣(mài)家所在地影響，但大量中國(guó)賣(mài)家的涌入，給美國(guó)帶來(lái)了一系列問(wèn)題，如就業(yè)、稅收以及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)，類(lèi)似情況在沃爾瑪?shù)绕渌闶燮脚_(tái)也同樣存在。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

從各站點(diǎn)中國(guó)賣(mài)家占比來(lái)看，墨西哥站點(diǎn)中國(guó)賣(mài)家占比最高，達(dá)72.0%；其次是法國(guó)（58.6%）、德國(guó)（58.4%）、意大利（59.0%）、西班牙（59.4%）等歐洲站點(diǎn)，均超過(guò) 58%；美國(guó)站點(diǎn)中國(guó)賣(mài)家占比為 53.6%，同比增長(zhǎng)21.4%；日本站點(diǎn)為 52.0%；英國(guó)站點(diǎn)占比 49.7%；巴西站點(diǎn)占比 29.3%，同比增長(zhǎng)幅度最大；阿聯(lián)酋站點(diǎn)占比 12.3%；澳洲站點(diǎn)占比最低，為 6.5%。

結(jié)合賣(mài)家精靈2024年12月和2024年11月第2周的抽樣數(shù)據(jù)，美國(guó)站依然是中國(guó)賣(mài)家最關(guān)注的站點(diǎn)，其次是德國(guó)、英國(guó)和加拿大站。這些數(shù)據(jù)不僅反映了中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)的市場(chǎng)分布，也為賣(mài)家們的業(yè)務(wù)布局和戰(zhàn)略規(guī)劃提供了重要參考。

三、各站點(diǎn)銷(xiāo)售排名

以下是中國(guó)賣(mài)家最關(guān)注的站點(diǎn)（美國(guó)站、德國(guó)站、英國(guó)站和加拿大站）中的銷(xiāo)售排名。對(duì)于了解各站點(diǎn)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)分層具有重要意義。

這些數(shù)據(jù)能夠幫助賣(mài)家清晰地認(rèn)識(shí)到不同站點(diǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確各類(lèi)商品在不同層級(jí)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，從而為賣(mài)家制定針對(duì)性的銷(xiāo)售策略提供有力依據(jù)，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品布局，提升自身在亞馬遜平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、中國(guó)賣(mài)家最關(guān)注的類(lèi)目

以下是中國(guó)賣(mài)家在四大站點(diǎn)中最關(guān)注的類(lèi)目。

以亞馬遜美國(guó)站為例，家庭和廚房類(lèi)目備受中國(guó)賣(mài)家青睞，占比高達(dá)36.2%，是中國(guó)賣(mài)家最為關(guān)注的類(lèi)目；其次是電子產(chǎn)品，占比12.2%；廚房和餐廳占比7.0%；美容及個(gè)人護(hù)理占比5.4%；工具及家居裝修占比4.4%；玩具及游戲占比3.5%；其余類(lèi)目占比均在3.5%以下，部分類(lèi)目如樂(lè)器、藝術(shù)、手工藝和縫紉等占比極低。

對(duì)于賣(mài)家而言，這些數(shù)據(jù)是選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)目的重要參考。如果賣(mài)家具備相應(yīng)的資源和能力，可以考慮進(jìn)入熱門(mén)類(lèi)目，充分利用其廣闊的市場(chǎng)空間；若希望避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，則可關(guān)注占比較低但具有潛力的類(lèi)目。同時(shí)，結(jié)合類(lèi)目關(guān)注度和平均價(jià)格，賣(mài)家能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位。例如，在熱門(mén)且平均價(jià)格適中的家庭和廚房類(lèi)目，可以針對(duì)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，提供多樣化的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元需求。

五、中國(guó)賣(mài)家地域分布

通過(guò)賣(mài)家精靈對(duì)用戶(hù)所屬城市TOP100取樣，我們可以清晰地看到亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的省份和城市分布情況。

在省份分布上，廣東省的亞馬遜中國(guó)賣(mài)家占比最高，達(dá)40.1%，占據(jù)了近半壁江山；其次是浙江省，占比10.4%；福建省占比9.3%；河南省占比6.8%；湖南省占比5.1%；江蘇省占比4.5%；其余省份占比均在4.5% 以下，部分省份如吉林、云南等占比極低。

在城市分布上，廣東深圳位列第一，其次是廣東廣州、上海上海、廣東東莞、浙江杭州、河南鄭州、北京、湖北武漢、浙江金華、福建福州等。福建泉州、福建廈門(mén)、浙江寧波等城市也在TOP城市名單中。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”免費(fèi)下載完整版PDF）

這種地域分布呈現(xiàn)出明顯的集聚特征，對(duì)中國(guó)賣(mài)家產(chǎn)生了多方面影響。

從產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)來(lái)看，廣東、浙江、福建等省份以及深圳、廣州等城市賣(mài)家集中，形成了完善的產(chǎn)業(yè)集群。新進(jìn)入的賣(mài)家可以借助當(dāng)?shù)爻墒斓墓?yīng)鏈體系，獲取豐富的貨源和優(yōu)惠的價(jià)格，還能學(xué)習(xí)同行的經(jīng)驗(yàn)，提升自身運(yùn)營(yíng)能力。但同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也促使賣(mài)家不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（??附報(bào)告部分頁(yè)面截圖，真實(shí)數(shù)據(jù)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)）

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